如何制定有效的媒介计划

来源：尔游网

如何制定有效的媒介计划

引言

“我知道我的广告预算有一半是浪费的，但我不知道是哪一半。”这句John Wanamaker的自嘲如今广告圈都已耳熟能详了。

家用产品X品牌净利润矩阵

如图0-1所示，总额2000万元的广告费用中，800万元投资在毫无兴趣购买产品的消费者身上，以致销售总额的正面净利8800万元中必须扣除800万元。因为非购买者和大量低获利族群吸收了行销费用，造成了品牌利润的损失。

	毛利	家庭总户数	广告费用	净利润
高获利	7500万	1615万	500万	7000万
中获利	1800万	1615万	400万	1400万
低获利	700万	1615万	300万	400万
无获利	0	4655万	800万	-800万
总数	1亿	9500万	2000万	8000万

图0-1

“这些损失的利润，可以想成是因为运用大众传播工具，如电视、平面和传单，而付给‘大众媒体的税’（Mass-media Tax）。”

然而仍然必须无可奈何地支付给大众媒体昂贵的税费吗？必须浪掷大量的广告资源在那些低获利和无获利消费者身上吗？

可以肯定，在行销迈向科学的进程中，这种现象会随着“准确的接触（针对高获利族群）和频度（提供更丰富的沟通方式）”而逐渐平衡。

那么籍由哪些媒体，如何将讯息到达最有价值的高获利消费者跟前，与他们做有效的沟通？这些都将是媒介计划的内容，它的重要性是双重的。

减少和避免将广告预算浪费在打折期间的惠顾者和非目标受众身上；
培养真正购买“品牌”的消费者，这是利润的来源。

媒介计划在营销框架中的作用

为了获得理想的传播目标，媒介作业必须与行销目的达成共识，让我们先了解一下它在营销框架中的作用。

营销计划·广告计划·媒介计划的关系

如图1-1，无论是营销组合的4P理论，还是后来发展成以消费者为主导的4C战术中，“广告”都是企业为实现营销目标而使用的众多工具之一。所以广告计划是营销计划的延伸，但广告目标侧重于传播目标，媒介计划则能将此实施。它们之间的关系如图1-1。

营销、广告、媒介计划关系图

营销计划

目的：设计营销活动，解决一个或更多营销问题，包括以下决策：

1、营销目标；

2、产品与支出战略；

3、分销战略；

4、使用哪种营销组合；

5、鉴别“最佳”细分市场。

广告计划

目的：明确通过广告要传递的内

容，包括以下决策：

1、产品如何满足消费者的需求；

2、产品在广告中的定位；

3、文案主题；

4、每支广告的具体目标；

5、广告数量与大小。

媒介计划

目的：将广告讯息（由创作部设计）准确有效地（由调研部加以测定）到达目标受众（由营销经理和客户主管指定）。

图1-1

通常我们知道广告活动必须通过目标、战略、战术去组织，在媒介计划中，同样要经历确定目标、制定战略、明确战术这样的程序，我们将之称为“媒介计划三段论”。

确定媒介战略
目的：将媒介目标转换成一般指导方针、约束媒介策划者对媒介的选择和运用。应选出最佳备用战略。
确定媒介目标
目的：将营销目标与战略转换成媒介能完成的目标
媒介计划三段论

Ⅰ、确定目标

Ⅱ、制定战略

确定媒介选择

目的：在媒介门类中比较并挑选出最适当的媒体。同样，仍然要使用预定标准来衡量。涉及以下决策：

1、如果建议使用杂志，哪家杂志最合适？

2、如果建议使用电视，那么用：

a、广播电视还是有线电视？ b、电视网还是台？

c、如果用电视网，哪个节目？ d、如果用台，哪个市场？
3、如果建议使用电台或报纸，那么：

利用哪块市场？
媒介购买应采用什么标准制定地方媒介购买决策？

Ⅲ、明确战术

媒介购买决策——广播

1、哪种赞助方式？（独家？共同参与？或其他？）

2、要求达到何种达到率和频次？

3、排期：哪月、哪日投放？

4、插播形式；节目中？节目间？

媒介购买决策——平面

1、哪月、哪日投放广告？

2、投放形式：有无任选位置？

3、特别设计：门式折页？出血？彩页等？

4、预期到达率或频次？

媒介运用决策——其他媒介

1、路牌：

a、市场位置与分销计划；

b、所用的户外路牌种类；

2、直邮或其他媒介：

针对这些媒介的特定决策。

确定媒介门类

目的：明确哪类媒介最符合标准，选择过程涉及对媒介门类的比

较和挑选：报纸、杂志、电台、电视和其他。这种分析称为“综合

分析”。受众规模是不同媒介门类比较中常用的一个重要因子。

如何制定有效的媒介计划(续)

第二节媒介计划书

如何撰写一份专业的媒介计划书？媒介计划在专业媒介作业中的影响及地位？它有哪些内容组成？本节所要陈述的正是对这些问题做系统了解和初步掌握的要点。

专业媒介的作业流程

随着许多专业媒介公司的出现，媒介作业相对地被纳入了服务体系，在专业的媒介服务中有着与品牌服务相同的概念：售前、售中以及售后服务。图2-1所呈现的正是这种结构。媒介计划承上启下、举足轻重，是媒介专业的核心，关系到整个服务质量的水准，影响着媒体投资产生的效益，是故不可懈怠。

售前售中售后

市场&媒介调研

媒介计划·媒介购买·媒介执行

媒介监控·媒介效果评估

图2-1

媒介计划的作业内容

媒介计划的作业内容包括三个部分：媒体目标、媒体策略、媒介执行方案。

媒介计划作业内容

媒体目标；
媒体策略；

a、目标受众b、媒体选择

c、地理分布d、行程到达

e、到达率、接触率及毛评点

3、媒介执行方案。

因其专业涉及一些具体概念及方法，由于本教材中已有详细述文，在此省略，只将形成的基本要素简明列出。

Ⅰ、媒体目标

制定准确的媒体目标，方能有的放矢（有关媒体目标的制定参见本教材中相关章节）。

如何表述媒体目标？如图2-2<