目标市场分析与确定

目标市场分析与确定

市场区隔化，选择目标市场及产品定位之步骤

市场区隔（Market Segmentation）

1. 区隔市场的一般方式

• 大量行销（Mass marketing）

卖方以大量生产，广泛的配销通路及大量的促销活动来推销产品，为日常用品。

• 产品多样化行销（Product-variety）

卖方提供两种或多种不同外形，风格，品质，规格的产品。

• 目标行销（Target marketing）

小量行销，把市场分割成各具有独特风格的“迷你”市场，发展适合于每个市场区隔的产品和行销组合。

2. 市场区隔化的类型

• 同质偏好（Homogeneous preference）

市场中所有消费者的偏好大致相同。

• 分散偏好（Diffused preference）

消费者对产品的需求极不相同。

• 集群偏好（Clustered preference）

自然市场区隔。市场中显示不同的偏好。

3. 市场区隔化之程序

• 调查阶段

了解：决策属性与重要性评比；产品使用形态；对各产品种类的消费态度；受访者在人口统计，心理与媒体选择方面的特性。

• 分析阶段

因素分析(Factor analysis)：剔除相关性高的变数。

集群分析(Cluster analysis)：因素分析之后，确立不同特质的集群。

• 剖划阶段

依据分析结果，描述各集团的明确态度，行为，人口统计，心理特质，媒体消费特性等剖面。

4. 区隔消费者市场之基础

• 地理变数

地区，国家，行政区划，人口密度，气候。

• 人口变数

年龄，性别，家庭人数，家庭生命周期，所得，职业，教育水准，宗教信仰，种族，国籍。

• 心理变数

社会阶层，生活形态，个性（冲动，合群，权威，野心）。

• 行为变数

1. 购买时机（经常性，特定性）
2. 追求利益（品质，服务，经济）
3. 使用者状况（非使用者；曾经，潜在，初次，经常使用者）
4. 使用率（轻度，中度，重度）
5. 忠诚度（绝对，适度，转移，变换）
6. 购买准备阶段（不知道，知道，很清楚，感兴趣，想买，决定买）
7. 态度（热衷，正面，无差异，负面，敌意）

• 变数的交叉使用

交叉变数的使用，可使市场区隔化，更为准确；并适用于不同时机、不同地区、、不同文化的，复杂又相关的市场变数。

市场区隔的程序

5. 有效区隔化之必备条件

• 可衡量性(Measurability)

市场区隔的大小及购买力可衡量的程度。

• 足量性(Substantiality)

市场区隔的大小及获利的程度，必须值得采取个别行销方案。

• 可接近性(Accessibility)

市场区隔能有效达到和有效为之服务的程度。购物地点固定，接触某一特定媒体的集群较易接近。

• 持久性(Sustain ability)

市场区隔便于厂商巩固其产品的市场地位便于市场的长期培养。

• 可行性(Action ability)

公司由实力为各个区隔制定有效的行销方案。

选择目标市场（Market targeting）

1. 评估市场区隔

• 市场区隔大小与成长（Segment size & growth）

市场区隔大小与公司规模相对而言，成长可能性即潜在能力。

• 市场区隔结构性吸引力 (Segment structural attractiveness)

决定市场区隔结构性吸引力的五大力量：

竞争者多且强的市场区隔不具吸引力；

会吸引新竞争者的则不是最理想；

有潜在或可行替代品时，吸引力不高；

购买者具强大议价力量的，不够吸引人。

2. 选择市场区隔

P = 产品M =市场

3. 三种市场涵盖策略（Market coverage）

• 无差异行销（Undifferentiated marketing）

不考虑市场区隔的差异性，对整个市场只推出一种产品。

• 差异行销（Differentiated marketing）

同时在几个市场区隔营运，并分别为每个市场区隔设计不同产品。

• 集中行销（Concentrated marketing）

全力争取一个或几个次级市场的大部分，不去争取一个大市场的小部分。

4. 市场涵盖策略之选定

• 企业资源

资金少集中使用，资金中等分散定量安排。

• 市场同质性

需求，偏好等各种特征相似，以差异行销和集中行销为宜。

• 产品同质性

同质性强，用无差异行销，如一般日用品。

• 产品处于生命周期中各阶段

引介期（无差异行销）；成长期（集中行销）；饱和期（差异行销）。

• 竞争者之行销策略

无差异行销对抗差异行销，集中行销。

• 竞争者之数目

数目少（集中行销）；数目多（差异行销）。

参考文献：行销管理导论陈定国著五南图书出版公司〈1981〉

市场定位（Market positioning）

• 定位的定义

定位就是在目标消费者的心中，建立起属于品牌本身的独特地位，也就是塑造出自己的品牌个性。

• 定位的目的

在于使你能够沿着消费者心目中既有的阶梯上升，或开创另一崭新的阶梯而悠游其间。

市场定位的三大要素