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王志刚工作室策划案理论推索——之剑法流程全图

来源：尔游网

王志刚工作室策划案理论推索

----------之剑法流程全图

思维树状图

· 市场调研资料收集和访谈模块

· SWOT分析

· 项目机遇与特有优势资源梳理

· 项目资源因子分析及项目细分市场选择表

· 项目定位

· 中国城市房地产阶段论

· 目标市场模型

· 开发模式选择

· 开发方案选择

· 主题概念操作模

· 开发推广模型

· 以奥园为例的最终产品的生产模型

· 企业战略选择

· 国内外零售业各种模式

一、思维树状图

二、市场调研资料收集和访谈模块

项目	调查内容	调查方式	调查渠道	调查结论
宏观经济背景	城市概况：资源，区位，面积、人口，主要经济发展指标、产业结构，主要知名企业分布，文化特色；	资料收集	网站：当地、统计局、中经网。《城市统计年鉴》、近两年社会经济统计公报	对比全国和周边主要城市，了解城市在区域和全国经济发展格局中的地位，了解城市经济增长情况判断城市经济发展走势，以宏观把握项目的区域经济发展背景和投资环境。
	居民消费水平：人均可支配，社会消费零售，商品价格指数，居民储蓄余额，恩格尔系数；
	主要发展计划："十五"发展计划\|、相关产业行业发展战略和计划；
城市规划建设情况	城市发展现状：总体功能和产业布局，土地利用，交通情况；城市总体规划：未来发展格局、城市主要发展方向、各组团新区定位、交通规划；城市房地产土地供求情况；重大城市建设项目和旧城改造情况；	资料收集访谈	《市志》，《市城建志》，《城市建设年鉴》，《房地产年鉴》城市规划局、国土局权威人士重大市政建设项目现场考察	详细了解项目区域的现状和未来发展定位、交通条件、分析主要建设项目对项目的影响。
房地产业发展概况	近几年房地产（主要是商品住宅）总体供应和成交数据、各片区数据、明星楼盘、明星开发商、价格走势	资料收集访谈踩盘调查	《房地产年鉴》、房地产期刊、网站房地产经验人士，包括开发、代理、媒体地产版主要片区代表性房地产项目调查	了解房地产业发展历程、总体供求情况、了解代表性楼盘情况，分析市场反应和成败原因
企业	企业管理构架、发展构想、核心资源和能力	资料收集访谈	企业简介、刊物企业主要管理人士	了解企业资源，评估其开发能力
项目	地块现状地形地貌、地质水文基本情况、周边景观资源和配套设施	资料收集访谈现场踏勘	项目资料企业访谈	了解项目资源条件

三、SWOT分析

四、项目机遇与特有优势资源梳理

五、项目资源因子分析及项目细分市场选择表

六、项目定位

1、定位坐标系

2、定位雷达图

七、中国城市房地产阶段论

八、目标市场模型

包括模式锁定的特定目标市场群。
　　总结目标市场群的年龄特征、行为特征，得出：

如上图所示，设收入水平和文化层次两个指标，按低、中、高三个水平层次，可以将目标市场群划分为9个组群。
　　以**花园为例，那么，其主流消费群由以下5个组群构成：
　　A型：高文化中收入的“知识英才阶层”。
　　B型：高文化低收入的“前卫另类阶层”。
　　C型：中文化高收入的“社会精英阶层”。
　　D型：中文化中收入的“高级白领阶层”。
　　E型：低文化中收入的“普通市民阶层”。
　　对项目来说，不同组群的角色和作用是不同的：
——A型：主导型。是最核心为的骨干一族，规模最大，是其主力户型产品的主要购买者，也是奥园社区文化和生活方式的主要参与者、促进者。是其的标准客户。年龄在30岁左右，职业以高级专业人才（尤其是自由职业者）、高级管理人才（尤其是职业经理人）和高级公务员为主。以第二次置业为主，购买动机为常住型。
——B型：标志型。是其生活方式的追捧者和标榜者，年龄在25岁左右，收入不高，但年轻、前卫、时尚、新潮，喜爱运动，追求新的生活方式，多属超前消费一族，是其中小户型产品的主要购买者。以第一次置业为主，购买动机为过渡型。
——C型：提升型。数量不多，但购买力强，落定迅速，是奥园大户型产品的产要购买者，对奥园产品档次、品牌形象形成有力的提升和拉动。以第二次置业为主，购买动机为度假型。
——D型：跟进型。是A、C型的市场追随者，随着市场推广力度的加大和社区品牌效应的扩大，其数量增加较快，潜力较大。
——E型：边缘型。数量较少，其作用是补充性的，其中往往又以投资型（炒家）购买动机为主。

**花园目标消费者分析表（例）

购买类型	定位	文化	收入	作用	年龄	职业	行为和心理特征	置业类型	置业动机
A型：主导型	知识英才阶层	高	中	标准客户、市场主流、市场领头羊；主要销售对象；核心骨干一族，规模最大；多购主力户型社区文化和生活方式的主要参与者、促进者。	三十岁岁左右	高级专业人才（尤其是自由职业者）、高级管理人才（尤其是职业经理人）和高级公务员为主	有自己独特的品味，不盲目从流，懂得享受生活，要求体面、文化感、情调，又希望在享受豪华、舒适的同时享受不高的价格；事业已基本定型，正处于上升期。三口之家居多。	二次置业	常住型
B型：标志型	前卫另类阶层	高	低	市场领头羊；对树立品牌有重要作用；品牌与生活方式的追捧者和标榜者；中小户型产品的主要购买者。	二十五岁左右	专业人才，尤其是从事与信息经济有关的专业人才、自由职业者	年轻、前卫、时尚、新潮，喜爱运动，追求新的生活方式，多属超前消费一族，多为单身或夫妻二人小家庭。	一次置业为主	过渡型
C型：提升型	社会精英阶层	中	高	主要销售对象；数量不多；多买大户型；对产品档次、品牌形象形成有力的提升和拉动	四十岁左右	私营企业家金领阶层（“打工皇帝”）	购买力强，落定迅速	二次置业为主	度假型
D型：跟进型	高级白领阶层	中	中	市场主流；主要销售对象；A、C型的市场追随者；随市场推广力度和品牌效应的扩大，其数量增加较快，潜力较大	三十五岁左右	中高级管理人员	正处于转型期，向高品味英才阶层靠扰，易受传媒影响。二人之家或子女幼小。要求高素质低价格。	一、二次置业均有	常住型
E型：边缘型	普通市民阶层	低	中	数量较少，其作用是补充性的					投资型炒家

总之，从规模数量来看，A、D型所构成的中产阶级是市场主流；从市场拉动作用来看，A、B起市场领头羊的作用；从销售的角度来说，A、D、C型是主要打击对象；从品牌的角度来说，B型是不可忽视的重要因素。

九、开发模式选择

如图所示，按功能价值（有形的、实物的、实用的、基本的价值）和文化价值（无形的、心理的、理念的、品牌的、附加的价值）两个指标，以及高、中、低三个水平层次，可以将房地产开发模式划分为不同的类型：
　　合生创展：　高功能价值低文化价值。
　　碧桂园：　　中高功能价值低文化价值。
　　万科、丽江：中高功能价值中高文化价值。
　　奥园：　　　高功能价值高文化价值。
　　现代城：　　中功能价值高文化价值。
　　上河城：　　低功能价值高文化价值。
　　可见，不同的房地产开发商对房地产有不同的开发理念和竞争策略。

　　奥龙计划：复合型概念地产开发模式
　　房地产业、社区健康产业、社区产业，三者之间你中有我，我中有你，相互交叉融合，三者交叉叠加的部分，就是奥龙公司“品牌核心”之所在。只有将三者有机结合在一起，奥龙计划才有生命力，才能形成我们的核心竞争力。

十、开发方案选择

4种开发方向
	方案1	方案2	方案3	方案4
建筑形式	洋房、小高层	洋房、小高层	洋房、小高层	山地洋房
目标客户	白领	中产阶层	小白领、工薪	富裕阶层
容积率	1.5	1.3	1.5	1.0
建筑面积（万m2）	27	23.5	27	17.5
主力户型面积	100-120	100-120	60-80	150-200
单价（元/m2）	2200	3200	2200	3000
单元总价	25万	40万	15万	45万
成本（元/m2）	1500	2400	1500	1800
投入（亿元）	4.05	5.	4.05	3.15
静态收益率	46%	33.5%	46%	66.7%
风险	中	较高	较低	中
品牌	同质化	超越性	超越性	超越性

针对各方案分析机会和风险。
　　提出如果项目要启动的话，综合考虑品牌、利润、风险、投入，建议采用方案4。如图所示：