广告中的创意运用与商业价值的体现

作者：暂无

来源：《美术界》 2010年第12期

杨阳

广告设计是一门综合性很强的专业，就学科特点而言，知识涵盖面宽，社会需求量大。在设计中需要具备一定的审美能力、创新能力、沟通能力。广告的媒体很多，也是大面积、多层次展现企业或产品形象的最有力手段，是企业形象识别系统中最主要运用系统之一。

一、广告创意的产生及其作用

设计创意是一种智力活动和思维艺术，同时又是一种理论性与实践性结合紧密的创造性行为，创意实际上是利用科学与艺术的知识，针对设计对象搜集各种相关信息，根据事物的发展规律与趋势，对设计行为提供正确决策指导工作，使设计发挥出最大的经济效益和社会效应。创意，在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是创作、创制的意思。大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”在设计中，所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。创意的过程是一个有深刻内涵的进行，它是自然、社会、思维运动在时间上的持续性和空间上的广延性；广告创意，作为一种复杂的思维过程、它起源于自觉的有意识的思考，既搜索、接受和重组必要的信息，提出各种可能的方案。随之又有一个孕育阶段、既在意识和潜意识中进一步思索和酝酿各种信息、重新组合的可能性；最后通常都是由于受到某种因素的启发，以灵感的方式突然出现，瞬间完成整个思维过程，即产生创意。

二、广告中的商业价值

广告伴随着商品的出现而出现，并随着商品经济的发展而发展。广告中的商业价值是指由企业、经济单位或集团、个人所作的旨在促进商品或劳务销售的广告行为所带来的附加值。其广告对象主要是各种商品的经营者、使用者和消费者，包括个体与集体两种类型的使用者和消费者，同时也包括生产消费和生活消费两方面的内容。广告的传播者是推销商品或劳务的经济组织或个人。广告的内容，是有关出售商品或劳务的信息。广告的接受者则是需要购买该种商品或劳务的经济组织或个人。商品和劳务在市场中的运动都是有规律的，广告活动必须遵循这些商品运动的规律，才能够取得最大的经济效益。商业价值就是可以衡量的可以产生经济利润的一种价值取向。

三、创意与商业价值的体现

设计是一项最富创意性的职业，让创意产生商业价值，是做创意的根本。因此，人们常常将创意设计与商业价值联合起来描述。现代社会竞争激烈的商业环境使企业大都是通过广告、促销、降价活动来提高自己的市场占有率，但消费者已被磨砺的越来越理智。有些广告千篇一律，还有在促销、降价活动中存在的虚假行为，使消费者大为反感。面对市场需求，广告设计者需要运用创意来刺激消费需求，唤起消费欲望；在铺天盖地的商业广告呈现难以识别、受众抵触的失效状态下，创意会使自己得广告独辟蹊径，脱颖而出，成为一个与商业巧妙交融，积极呈现社会责任感，并树立良好公众形象的新的广告发展方向。有些广告表面上是没有体现商业效益的，但它在公众的心目中能产生长期的影响，甚至会改变公众对企业整体形象的认同，

好的创意能用较少的投入获得良好的效果，且容易得到社会的认同。事实上，创意可以作为宣传企业形象的重要营销手段来加以运用。农夫山泉就是一个很好的例子，2001年北京申请2008年奥运会时，农夫山泉利用这一有利时机在矿泉水瓶身上进行“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动的广告宣传，不宣传自己的产品，而把重点放在大家都关注的申奥上面，这个广告在全国范围内引起巨大反响．使品牌得到大范围的传播和认同。自活动开始以来，2001年1月至5月农夫山泉销量已完成2000年全年销量的90%，至7月“农夫山泉奥运装”在全国销售近5亿瓶，比2000年同期翻一番，农夫山泉代表消费者为北京申奥贡献近500万人民币。当年一份来自国内贸易局商业信息中心对全国38个城市近2000家超市、商场的权威监测报表显示，农夫山泉矿泉水在瓶装饮用水城市市场占有率跃居至第一位。再如，山东青岛海尔集团在开展多种商业广告宣传活动的同时，也有目的推出了有思想性、艺术性、故事性、具有现代科技的系列卡通故事片，把创意运用到了动画上，它的卖点很明确，就是颂扬了真、善、美，给了消费者，尤其是孩子一个正确的指引，这样既提高了企业的知名度和美誉度，又使企业获得了效益即商业价值。

上述例子说明，普通的宣传广告对于消费者选择的影响正在逐步降低，人们会更多地考虑企业形象等稳定的因素来选择商品。而好的创意为企业带来经济利益的同时也帮助企业创造良好的企业形象。同时独具一格的创意使它的受众群体大、传播范围广、到达率高。这样，企业借助好的创意的广告在更广的范围内和更深的层次上塑造了企业形象，创意会让广告成为企业和公众沟通的良好桥梁，并进一步引领了消费者的购买取向，从而创造更大的商业价值。

参考文献：

[1]《设计心理学》一中信出版社【美】唐纳德．A．诺曼著梅琼译

[2]《色彩管理》一中国青年出版社【美】约翰．T．德鲁萨拉．A．迈耶编著

绥化学院杰出青年基金项目SJ10003

【杨阳，绥化学院艺术设计学院】