网络营销案例分析

《网络营销》课程大作业

题 目 学 院 专业班级 学生姓名 授课老师 完稿日期 透过互联网格局看天猫的营销之术 经济管理学院 11市场营销（2）班 赵婉琳 高莺 2014年10月25日

课程大作业要求：

本案例作业为《网络营销》课程结束期考核学生对本课程掌握主要方式之一，要求学生阶段性掌握对网络营销手法的识别、鉴赏与策划应用等能力。

本作业为个人完成，选题不能与其他同学重复。

以某单个企业（或某产品、某品牌、某运营模式等）为线索，整理相关成功网络营销手法的应用(不少于5种)；各营销手法内容需要完整、准确、时效性强。（最好有相关数据、图片等）

本作业以纸制方式上交，左侧纵列装订。要求排版格式：整体布局美观、字体行距适宜；采用阿拉伯数字形式的多级标题方式。

论文成绩以百分制计分：

得分项目 项目分值 实际得分 扣题 （整体性） 15分 内容完整 （整体性） 20分 营销手法介绍 信息完整/详实 30 新颖性/时效性 15分 排版整齐/悦目 20 总分 100分 相关评语：

透过互联网格局看天猫的营销之术

摘要：天猫作为一个大型的综合型购物网站，是淘宝网全新打造的B2C交易平台，其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。在目前复杂的互联网格局下，谁能博取消费者的亲睐，谁将是互联网的霸主。更名后的天猫作为一个后起之秀，依托淘宝网的既成资源整合各方优势力量，强力打造天猫品牌，占据消费者的心智，利用诸如搜索引擎优化、网络视频推广、事件营销、造节营销、视觉营销、以微博、微信、APP为工具的微营销、贴吧营销、天猫预售营销新模式、以赞助形式和以节假日折扣及会员制营销为手段的销售促进形式为主的整合营销等多样化营销方式和手段，推动天猫品牌的传播。通过分析天猫成功的营销战略，为今后新兴的电商平台的推广树立了标杆，但是同时应注意天猫在运营过程中尚存在的问题，本文就这些问题也提出相应的解决措施。

关键词：天猫；B2C平台推广；网络营销手段

I

目 录

目 录

1 天猫简介 ...................................................................................................................................... - 1 -

1.1 天猫商城定位 .................................................................................................................. - 1 - 1.2 天猫商城目标 .................................................................................................................. - 1 - 1.3 天猫商城盈利模式 .......................................................................................................... - 2 - 2 天猫商城网络营销方式 .............................................................................................................. - 2 -

2.1 搜索引擎优化 .................................................................................................................. - 2 - 2.2 网络视频广告 .................................................................................................................. - 4 - 2.3 事件营销 .......................................................................................................................... - 5 -

2.3.1 淘宝商城更名事件................................................................................................ - 5 - 2.3.2 天猫年度盛典........................................................................................................ - 6 - 2.3.3 淘宝商城新规事件................................................................................................ - 6 - 2.3.4 电视广告明星效应................................................................................................ - 6 - 2.4 造节营销 .......................................................................................................................... - 7 - 2.5 视觉营销 .......................................................................................................................... - 8 - 2.6 微营销 .............................................................................................................................. - 9 -

2.6.1 微博营销................................................................................................................ - 9 - 2.6.2 微信营销.............................................................................................................. - 10 - 2.6.3 APP营销 ............................................................................................................... - 11 - 2.7 贴吧营销 ........................................................................................................................ - 11 - 2.8 天猫预售新模式 ............................................................................................................ - 12 - 2.9 整合营销 ........................................................................................................................ - 12 -

2.9.1 赞助...................................................................................................................... - 12 - 2.9.2 销售促进.............................................................................................................. - 13 -

3 天猫商城经营分析 .................................................................................................................... - 13 -

3.1 天猫商城优势 ................................................................................................................ - 13 - 3.2 天猫商城劣势 ................................................................................................................ - 13 - 3.3 天猫商城相关经营建议 ................................................................................................ - 14 - 4 总结与展望 ................................................................................................................................ - 14 -

II

华东交通大学经济管理学院网络营销课程期末论文

1 天猫简介

“天猫”（英文：Tmall，亦称淘宝商城、天猫商城）原名淘宝商城，是一个综合性购物网站。2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。2012年3月29日天猫发布全新Logo形象。天猫是马云淘宝网全新打造的B2C（Business-to-Consumer，商业零售）。其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案，提供100%品质保证的商品，7天无理由退换货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。

1.1 天猫商城定位

天猫商城依托淘宝网优势资源，通过整合数千家品牌商、生产商，构建电子商务网络购物生态圈，为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者打造网购一站式服务体验平台，力争将以淘宝网为主的消费者平台升级为“无处不在”的供需双赢的消费平台。

1.2 天猫商城目标

天猫商城立志成为网购世界的第五大街、香榭丽舍大道，成为全球B2C的地标，为消费者提供最时尚、最潮流的商品。坚持开放合作，构建和谐商业生态环境，实现自身健康成长，最终成为全球最大的B2C平台，力图实现以下七个方向的目标：

1）解决线上线下渠道冲突

做好B2C平台，关键是要把握好与各方的关系，对于上下流的渠道商来说，解决线上线下的渠道冲突，可以为打造电商平台营造良好的外部环境，具体方式有：①通过使产品线差异化，打造不同包装、规格和系列的产品，给予消费者更多的选择和更优质的体验；②使产品线延伸，线下覆盖新品类；③设立线上品牌运作；④将线下经销商纳入线上服务体系，分享电商成果。

2）努力打造专业化的优秀电商团队

在这个信息交互复杂的时代下，团队是助于平台顺利发展的最佳力量，而一个专业化的团队又可以使企业朝目标更加高效地前进。首先在团队中建立学习型组织文化；其次借助平台的培训体系，提升员工的专业度；最后多与行业内商家沟通，取长补短，在实践中成长。

3）平台式B2C带给企业多元化价值

B2C交易平台的建立可以有助于企业扩大销路，降低成本，使现金流更健康，资金流转效率大大提升，为企业带来多元化价值。

4）进一步提升客户关系管理能力

进一步近距离地接触消费者，努力建造数据库平台，获取其他渠道没有的消费者行为数据，以更好地为商家做好精准营销的准备，为消费者带来意想不到的购物体验。

5）帮助电商能力的成长

作为一个社会责任感很强的企业，阿里公司不仅要提升自己，还要将整个行业拉动起来，在天猫商城中不断扶持新的商家，辅助腰部商家的业绩，对标杆商家进行一对一服务，促进电商的协调发展。

6）提升品牌的影响力

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品牌是维系企业与消费者的最强纽带，是企业最有力的无形资产，更名后的天猫的定位无疑就是想要提升自身独特的影响力，区分以往的大淘宝市场，打造全新的品牌。

7）做原创品牌的孵化器，不怕品牌流失

天猫与传统的电商平台最大的不同就是其原创品牌的力量，天猫不仅要做大自身的品牌，通过扶持和助推标杆商家，打造电商领域的新品牌，这是其他商家未曾做到的。

1.3 天猫商城盈利模式

天猫商城以自己强大的市场份额和注册用户为依托，提供更加符合卖家要求的服务，充分挖掘注意力经济的价值，从很多的环节中实行收费模式，为未来盈利奠定基础，主要模式有以下四种：1）返利网盈利模式（天猫返利网最直接的商业模式即赚取中间的差价）；2）技术服务年费和实时划扣技术服务费；3）平台广告收入和关键词竞价收费；4）数据软件和服务收费（如图片空间、会员关系管理、装修模板、数据魔方、量子统计等等）。

2 天猫商城网络营销方式

2.1 搜索引擎优化

所谓搜索引擎优化（Search Engine Optimization，简称SEO）是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目的网站在有关搜索引擎内的排名的方式。即通过SEO这样一套基于搜索引擎的营销思路，为网站提供生态式的自我营销解决方案，让网站在行业内占据领先地位，从而获得品牌收益。研究发现，搜索引擎的用户往往只会留意搜索结果最前面的几个条目，所以不少网站都希望通过各种形式来影响搜索引擎的排序，当中尤以各种依靠广告维生的网站为甚。

淘宝商城于2012年1月正式更名为天猫，作为一个陌生又熟悉的词汇，想要让它吸引消费者并让消费者所接受，就需要加大推广力度，优化搜索引擎便无疑是最佳的推广渠道——让消费者第一时间认识自己、了解自己。根据百度指数官方统计，从2012年更名后至今，天猫的搜索指数周平均值为90961，其中通过PC查询的有63109次（见图2），移动终端查询的有27851次（见图3）。从整体上来看，2012-2014年的每年11月份为高峰期，2月份为低谷期（见图1），但各个峰期相对于前一年均不断上升，可见天猫的影响度正不断加深。

图1 天猫2012-2014年搜索指数热点整体趋势图

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图2 天猫2012-2014年搜索指数热点PC趋势图

图3 天猫2012-2014年搜索指数热点移动趋势图

进入百度搜索引擎中输入“天猫”便可以看到其搜索结果约为100,000,000个，并且在第一面中除百度自身的推广广告及在相关搜索中出现京东以外，其余信息全部是与天猫相关（见图4），可见阿里巴巴集团对天猫品牌的推广力度之大，重视程度之深。在热门搜索数据显示中。2013年到2014年天猫的搜索上升大于1000%（见图5），足以见得作为商家与消费者的交互平台，天猫已深深占据了消费者的心。

图4 百度搜索天猫网页搜索结果

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图5 2013-2014年百度热门搜索排行

在新闻媒体指数中，2013年-2014年有关天猫的新闻此起彼伏，平均每天就有5条左右的相关新闻出现，同时以双十一前后的新闻最为显著（见图6），可见天猫也已经成为了媒体重点关注的对象和偏爱的话题。

图6 天猫新闻指数监测图

2.2 网络视频广告

网络视频广告是采用先进数码技术将传统的视频广告融入于网络中，构建企业可用于在线直播实景的网上视频展台。天猫利用网络视频平台在更名之初推广宣传，在更名之后利用土豆网的视频资源进行业务拓展，打造新型的购物模式——视频购物。

1）初期推广视频

天猫在成立初期需要公众快速了解它、认识它并接受和喜欢它，于是阿里便利用淘宝商城的平台，在首页处放置天猫更名的视频（见图7），视频时长仅为55s，但是其中出现的是古今中外的名猫家族成员——加菲猫、Kitty猫、机器猫、猫和老鼠、黑猫警长、招财猫、Tom猫、功夫熊猫、猫王、猫女等，随后指出2012年1月11日天猫即将入住名猫家族，此视频以简练的语言、生动的形象展示了Tmall天猫这一名称，让观众更易记住，给观众的印象也极其深刻。

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图7 淘宝商城更名为天猫视频

2）发展时期宣传视频

天猫是电子商务网站，商品的选择、交易均在网上实现，所以网络广告是天猫整体广告策略中非常重要的一部分。天猫根据网络特点制作了一些适合网络传播的广告：①视频缓冲时插入广告；②视频暂停时，在播放框中出现的商品展示广告；③出现在PPS 这一类播放器右侧的特价商品广告；④通过QQ 等聊天工具跳出的弹窗广告。在网络上，天猫采用的是“密集出击” 的方式，遍布几乎所有的网络活动中，不放过任何一个可能的机会。这样的做法有利有弊，像缓冲时这种强制性的广告容易引起网友的反感，而其他方式的广告，因为不会带给网民上网明显的影响，一般不会引起负面情绪，在刺激消费方面有一定的作用。

3）成长时期的推广视频

土豆网将向淘宝网和天猫商城购物平台提供视频支持，助力淘宝和天猫开展新业务——视频购物。通过该服务，土豆网可为淘宝卖家和天猫商户提供无限量的视频上传空间，以全方位地展示产品。天猫全新的视频购买模式，提供了一种未来的前景：将全网既有的海量视频、影视作品与天猫和淘宝的海量商品库对接起来，让消费需求得到自然的衔接。

2.3 事件营销

所谓事件营销即企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。对于天猫来说，典型的事件营销主要有更名事件、天猫年度盛典、淘宝商城事件、明星电视广告等。 2.3.1 淘宝商城更名事件

2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”，更名的原因为①阿里集团为建立B2C业务的品牌，将其与淘宝区分出来；②为使阿里集团的七大平台更加清晰，即B2B的阿里巴巴、C2C淘宝、B2B天猫、支付平台的支付宝、购物搜索的一淘网、云计算的阿里云、云终端的云手机等，共同组成一幅电子商务生态系统的全景图；③在杭州的发音中“天猫”与Tmall相同，更加切合民俗；④猫是性感而有品位的象征，天猫网购彰显的就是时尚、性感、潮流和品质；⑤猫天生挑剔，暗示天猫有灵敏的嗅觉及敏锐的反应能力，挑剔品质、挑剔品牌、挑剔环境，这也恰好是天猫想要打造的品质之城；⑥猫是长命的象征，暗

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示着即使今后遇到磨难，也会不断重生，即使九死一生，也会成为百年老店。而阿里这一出其不意之举的确赚足了眼球，但其乘胜追击，在提出更名之后，利用这一风头面向全球征集天猫LOGO，在原淘宝商城主页上发布全球英雄帖（图8），经经过两个多月的筛选，2012年3月29日天猫发布全新LOGO形象。天猫LOGO是黑白相间的，寓意是“不管白猫、黑猫，能服务好消费者的，都是好猫”。这一次的全民大参与活动，让天猫成为公众的掌中宝，有公众掌权她的形象，更能贴近公众，也能迅速让更多的公众接受和喜欢他，这也就是天猫成功推出的第一步。

图8 天猫LOGO形象全球英雄帖

2.3.2 天猫年度盛典

2012 年3 月29日阿里集团举行年度盛典，天猫正式公布其全新品牌标识和形象。在盛典现场，天猫联手奔驰、宝洁、三星等数百个知名品牌，采用全新的AR 互动技术，打造真实和虚拟世界相结合的未来购物城。从眼镜、衣服到手表、数码产品都可以进行试戴、试穿、试用。这让在场的嘉宾过了一把未来网购的瘾，无需出门就可以享受到逛街时对商品的真实感受。天猫年度盛典的举办标志着天猫品牌的问世。天猫自此可以根据自身的个性定位大展手脚，同时借助于这样一个活动鲜明的品牌形象，提高了品牌影响力。 2.3.3 淘宝商城新规事件

2011 年10 月，淘宝商城公布了2012 年的招商新规，将保证金从1 万元提高到5 万、10 万、15 万三档，技术服务费从6000 元一年提高到了3 万和6 万两档，引起了商家的，但凸显了天猫打造品质之城的决心。高保证金的背后，提高了企业入驻的门槛，更有质量保障，保护了消费者的利益，同时天猫承诺给商家最好的平台和服务，也规定商家要合法经营，不能损害消费者的利益。否则就会受到惩罚，一系列从消费者角度出发的行为将换来消费者的信赖和忠诚，而天猫自身与商家实行了共赢。 2.3.4 电视广告明星效应

电视广告是传播范围最广的广告类型，也是价格最高的类型。以下是“11·11 光棍节”的二则广告。一则广告请来高晓松、小柯、杨幂、李晨、高圆圆等明星助阵，分别有层次地念天猫的广告词：“11·11”购物狂欢节，上天猫，就购了”。另一则的广告词是“这一天，不去纽约，也能买空第五大道，不到，也能疯抢铜锣湾，天猫11 月11 日购物狂欢节，

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5 折狂购，仅此一天，上天猫，就购了”。天猫的电视广告中，利用明星效应、促销的方式对受众进行狂轰滥炸，形成节假日强大的浪潮，促进销售狂潮的实现。

2.4 造节营销

“双十一”即指每年11月11日，由于日期特殊，因此又被称为光棍节，大型的电商网站通常会利用这一天来进行大规模的打折促销活动以带动人气、提升销售。2009年，淘宝商城在光棍节这一天进行了五折促销，引发亿万网民的疯狂热情，自此之后，这一个日子变成了全民狂欢式的购物节（图9为天猫双十一历年销售额）。

图9 天猫双十一历年销售额

天猫在双十一节日营销中采取了多种策略，具体有：

1）产品策略。天猫“双十一”采取的是宽长的产品线策略，当天疯抢的产品涵盖了日用品、服装、家电、珠宝首饰、医药保健品、图书音像制品、数码软件、服务类产品等，甚至惯常认为不适合网络营销的家具建材也加入了“疯狂慢邮”活动，可以说天猫“双十一”没有你买不到只有你想不到的产品种类。

2）价格策略。消费者选择网络购物的最重要原因之一就是价格的优惠。天猫“双十一”绝大部分商铺都采取了打折促销的手段，包括5折包邮，赠送优惠劵，会员价等措施。由于这一天是以“光棍”也就是所谓“一半”为纪念日，所以商品全场五折，全价的“一半”也更具冲击力和吸引力。

3）渠道策略。2013年加入天猫“双十一”的线下品牌有300多个，天猫通过天猫无线客户端，将线下门店与线上品牌官方旗舰店打通，消费者通过高德地图查找到身边参加天猫“双十一”的线下门店，体验、试穿实体商品后，可用天猫无线客户端扫描商品二维码，添加到天猫购物车，实现线上线下一起运行。天猫借O2O将线下更多的人流吸引到线上来，与此同时也弥补了消费者在线上店铺不能实际体验货物的缺憾。

4）促销策略。2013年天猫将“双十一”推向巅峰，一天之内天猫巨吞350.19亿元。从广告宣传片，建立预售频道，抢红包，价格折扣，赠送优惠劵等各种促销手段，天猫都做足了准备。天猫“双十一”主打折扣促销，大多数天猫商家打出全场5折包邮诱惑，所有参加活动产品被系统自动标上“双十一购物狂欢节”的字样，“全场五折”这一优惠最大强度地刺激了消费者最敏感的神经。

节假日折扣，能够吸引大量的顾客，不仅有利于交易额的提高，更为其今后的发展带来

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了潜在的消费者，同时更有利于口碑的宣传。天猫通过造节营销，为电商开辟了一条新的发展路子，为全民创造了一个新的专属日——全民购物狂欢节。

2.5 视觉营销

视觉营销即市场营销层面上一部分销售技术的总和，这部分销售技术可以使我们向（潜在的）消费者在最好条件下，包括物质和精神两方面，展示我们用于销售的产品和服务。对于电商而言，视觉营销中最明显的表现就是官方主页，即线上的店铺设计。其配合产品结构、活动安排、时效性等因素的变化，对店铺的结构、设计进行实时调整，从而在店铺访问深度、用户粘度等方面达到提升。一个好的主页设计，可以提升品牌形象，提升信任度，提升商品品质，增强用户体验，提升易用性，增加访问页面数，增加停留时间。以天猫商城更名时的主页为例，首先天猫商城将最新消息以模块的形式放置首要位置，让消费者最先关注这一信息，再者无论是视频的放置、播放时间、画面都恰到好处，颜色搭配上以红黑为主，是时尚界最经典的也是最时尚的颜色。再看其双十一将至时的页面设计，在主页眉头上很明显地有双十一的字样，同时简要标明从10月至11月每一个阶段的主要事项，背景图中还利用到明星效应（见图10），色彩搭配上以明亮、活力为特征，再向下浏览就可以看到天猫品牌秀（见图11）以及明星代言，在左侧随时会有个主会场的边框供顾客选择，整个主页就像一个活生生的大party，一进去就给顾客带来愉悦的心情。天猫能够吸引大量的顾客最关键的因素就是从顾客踏入这里开始，天猫就已经做好了为顾客提供最佳体验的准备。

图10 天猫主页眉头秀

图11 天猫主页品牌秀

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2.6 微营销

微营销是以营销战略转型为基础，通过企业营销策划、品牌策划、运营策划、销售方法与策略，注重每一个细节的实现。通过传统方式与互联网思维实现营销新突破。微营销是传统营销与现代网络营销的结合体，在互联网使用中存在有线网络和无线网络；无线网络营销即移动互联网营销就是不用过网线连接，用无线技术连接网络而已。 2.6.1 微博营销

微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。天猫通过腾讯微博（见图12）、新浪微博（见图13）两种渠道为自己宣传和推广，主要将自己的活动信息告知给大众，并拉近与大众之间的交流，为自己代言。同时通过了解关注本企业或者产品的粉丝基本上都是本产品的消费者或者是潜在消费者，企业可以针对其进行精准营销或定位自己的平台对象。但是虽然天猫在这两大微博中都有涉足，不过相比而言，其更注重新浪微博的管理，从图中也可看到天猫在新浪微博的粉丝有9013110，而腾讯的听众只有1148516，可见其侧重程度自然会不一样。

以天猫身份开通的微博用户包含天猫商家微博、公司成员个人微博、营销社区微博三种层次，形成了一种自上而下的总体营销格局。从天猫的微博内容看，一方面，提供商城相关的新闻资讯、产品和服务信息、品牌文化，从而构建商城的品牌价值，提升受众的品牌意识。另一方面，即时跟进促销活动状况，方便粉丝获取有关商品打折、优惠活动、抽奖活动等信息。另外，不时发布一些生活常识、名人名言、幽默笑话等，并且，在发布信息时，十分讲究语言，竭力以用户容易接受的方式，拉近与粉丝之间的距离，达到良好的传播效果。

采用微博营销方式对于B2C 模式的天猫是极具优势的。借助微博可以将商城活动信息主动传达给粉丝。免费的推广为商城的网络营销节约成本。强大的转发功能能够产生滚雪球式的扩大影响。对微博粉丝展开针对性传播，收到的效果也更好。新浪微博的主要用户群体集中在影视明星、企业高管、大学生群体等社会精英，与天猫的品牌定位相契合。微博营销作为商城线上和线下营销的耦合剂，与其他营销策略相互促进、相辅相成，形成强势营销力量。

图12 天猫腾讯微博

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图13 天猫新浪微博

2.6.2 微信营销

微信营销是网络经济时代企业营销模式的一种，是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。微信不存在距离的，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。天猫为了将品牌涉猎得更为广泛自然也不会放过这一个巨大的潜在市场。天猫的公众号和其所推广的消息有一个共同的特征就是始终会看见那只黑白相间的猫（见图14），增强的公众的视觉效应，不知不觉这只猫已经渗入我们的生活之中，同时在其公众号中并不是一味地宣传其活动，而是通过多种形式向公众推出与大家生活息息相关且感兴趣的话题，以吸引大家的注意，从而增加潜在客户群。

图14 天猫微信公众号

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2.6.3 APP营销

APP营销即应用程序营销，这里的APP就是应用程序application的意思。APP营销是通过特制手机、社区、SNS等平台上运行的应用程序来开展营销活动。目前手机几乎是人们生活中必不可缺的一部分，移动终端的力量正在逐渐超越PC的势力，因此要想获取更大的客户群，就必须关注移动终端背后的消费群体。天猫通过手机支付宝平台、各大安卓系统软件下载应用将自己的APP推广出去，并给予一定的优惠条件，吸引消费者通过手机终端去购物，同时借助双十一的造势，吸引消费者通过应用抢购效率更高，获取更多的消费人群（见图15）。

图15 天猫APP应用

2.7 贴吧营销

贴吧营销即以贴吧为载体的一种营销方式，是一种基于关键词的网上主题交流社区，它与搜索紧密结合，准确把握用户需求，具有针对性强、粘性高和互动功能强等特点和优势。它与搜索紧密结合，准确把握用户需求，通过用户输入的关键词，自动生成讨论区，使用户能立即参与交流，发布自己所拥有的其所感兴趣话题的信息和想法。天猫的专属贴吧共有发帖量达1702783，关注量为797215（见图16），在天猫贴吧上以双十一的话题最为突出，也在一定程度上实现了口碑效应，天猫可以通过这一个平台看到自身的不足，从第一线了解消费者，从而更好地提升自身的服务质量。

图16 天猫贴吧主页

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2.8 天猫预售新模式

预售模式对于所有的商家和产业产生的震动，到目前为止远远比消费者产生的震动来得大，真的可以做到一件服装，先打样，出样衣，然后展示，收到订单后再批量生产，甚至这一新模式对于线下的买手制度都是一个极大的冲击。所以天猫希望通过这个模式网聚消费的力量，使生产和供应链成本大幅度降低，最后帮助消费者省钱，使消费者和商家都从中获益。

2.9 整合营销

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合就是把各个地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。战略性地审视整合营销体系、行业、产品及客户，从而制定出符合企业实际情况的整合营销策略。对于天猫而言，目前最突出整合营销策略主要是其赞助营销方式和以节假日折扣及会员制为主要方式的销售促进。 2.9.1 赞助

赞助是指商业组织为了达到其公司或营销目标的预期，而对某项活动提供的现金或以贷款形式的贡献。它作为一种营销传播形式，被许多企业加以运用。天猫赞助了湖南卫视金鹰独播剧场，目前已赞助了《隋唐英雄传》等电视剧还有目前最受公众欢迎的综艺强档节目《爸爸去哪儿》的第二季（见图17）。天猫选择湖南卫视这样的赞助对象，一来是看重它的品牌效应，与之联合对于天猫的品牌传播无疑具有很大的推动作用；二来是看重它的高收视率，有利于扩大其传播范围。另外，这个时段的核心受众是家庭主妇以及追逐偶像剧的青少年，也包括一些白领。这些人是网购的主力军，对他们进行定向传播，是有针对性、机智的选择。

图17 天猫主页中《爸爸去哪儿》合作明星

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2.9.2 销售促进

销售促进是商家使用激励措施吸引消费者购买产品的有效营销手段。这一营销方式为天猫立下了汗马功劳，主要有以下方式：

（1）节假日折扣。例如“11·11”天猫筹划的购物狂欢节，全场5 折优惠的口号，吸引大量“粉丝”涌入天猫。其实并非所以商品都是5 折优惠，但仍是刺激了交易额的猛增。

（2）会员制。天猫可以直接免费注册成为会员，从而建立商家与消费者的紧密联系。会员可以享受诸如累积积分（积分买特定的产品可以抵部分现金）、退货保障、生日礼包等优惠。这是商家稳定客源的常用办法，天猫也不例外地使用。

3 天猫商城经营分析

3.1 天猫商城优势

从消费者体验角度来看，主要优势有：

1）商品优势。主要对象是大型卖家和部分品牌卖家或是授权卖家，主要是世界知名品牌的代理商和经销商，商品质量有很大的保证，再者，其商品的品类繁多，从公众的衣食住用行度涉及，大大增加了用户的选择量，增强用户的体验程度。

2）服务优势。 最显著的就是“七天无理由退货”，再者就是一定程度的正品保证以及B2C标准化的显示送达服务。

3）竞争优势。为消费者提供了安全便捷的购物体验包括正品行货的信用保证、7天无理由退换货的售后服务保障、现金积分的优惠购物条件、品牌产品的购物等等。最重要的是其强大的电子商务交易工具。 从商家的角度来看，主要优势有：

1）销路广。一家网店就可以面向全世界，拥有日均5000万的大市场，与超过4亿的网络消费者直接沟通；

2）成本降低。网上直营无需昂贵的租金，各项成本大幅度降低；

3）供应链较为完善。通过天猫内部的数据库系统，商家可以及时了解进销存状况，真正做到按需定制，在一定程度上可以实现零库存的可能；

4）有效提升CRM。通过天猫这一平台可以近距离地直接接触消费者，获取其他渠道没有的消费者行为数据；

5）知识产权的保护。线上市场透明开放，高效率地发现并处理知识产权侵权行为并与大量的第三方伙伴合作；

6）专业的顾问。个性化行业营销顾问服务，为商家解决从运营到营销的一系列问题。

3.2 天猫商城劣势

1）在天猫主页的商品展示区中包含的商品品类过于复杂和精细； 2）消费者对于有关维权的渠道并不是非常清晰地了解；

3）对商家的规则仍存在问题，店铺门槛过高，对所有商家的规则并未完全公平化。

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3.3 天猫商城相关经营建议

1）模仿亚马逊的SPU模式，采取“产品编码（TSC）”进行产品同质化管理； 2）作出明确的消费者维权通道，并及时告知消费者；

3）严格挑选优质的商家进驻网站，以确保商品的质量和店家的信誉，同时对不同店家根据信誉调查分析研究，列出不同等级，针对不同等级实施相应的监督策略和激励措施，以促进在商家中的竞争机制更加完善的运营。

4 总结与展望

品牌形象的塑造不是一劳永逸的而是具有可持续的发展性，这就要求企业随着时代的步伐和各种条件的变化而做出相应的调整。天猫的定位是打造一座品质之城，为广大消费者提供安心、有品质的消费环境和服务体验。天猫对品质和服务的坚持也是所有正当的经营商家和消费者们共同的选择，天猫品牌形象的成功树立离不开对各种时机的把握，其走到今天是无数合法合规的商家用心经营的结果，是无数消费者用消费行为投票的结果。天猫作为B2C平台的优秀领袖代表，虽然仍有许多的不足，但应该看到的是其为改善不足而付出的努力，他通过各种营销方式不断推广、宣传和经营，对进驻自己平台的商家也给予大力的扶持，这一点是值得今后电商领域中的大军们学习和借鉴的。

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