ｕＬｕＮＴ＾Ｎｓｕｏ珲论探索・营销传统企业参与Ｂ２Ｃ网络营销的模式探析■马东垃／土日±购物Ⅱ成为ｉ姓购物的新选择，作为新※的销售渠道一Ｂ２Ｃ同络销售柔道也得到ｉ多高家的认目和｜视。报据中国Ｅ联向结信息中一ｕＣＣＮＮＩＣ）发布的日究报告指出，２０１０年６月，我国的总体月民规模选到４２亿，月络购％用户规模选到１４２亿。艾瑞咨询的数据显ｉ，２００９年，全国个＾网±购％销售额达刨２４８３５亿元，约占衬会商＆零售颉的１９８％。消费者通过回络平台购４产￡的范目种类肛手机、电脑等高端产品延伸１４低端的服装、化妆＆、ｇ家用品等。网络市场的发展壮大，网结终营环境的逐步改善，吸…史多的企Ⅱ加大对月络渠道的投＾，将Ｂ２Ｃ作为开展电子商务的主要形式。Ｂ２Ｃ作为迅速发展的电子商务模式，理应得到纺织企Ⅱ的重视，作为开拓内销市场的新渠道。一、纺织企业参与Ｂ２Ｃ网络营销的模式根据±业在商务流程中的位日和参与程度，可“将±产△业参与Ｂ２Ｃ网绪销售的模式丹为＝种。是制造商直销模式，即产品制造商谴过自建白勺电｝商务平自或者借勘第＝方平台设立同绪亩城直接向消费者提供生产的产品。＝是十问商模式，即生产△业将产品卖给传统销售渠道中的代＊或批发商，由后者遘过同培平台．建女网络高城直接锖售直者向垂直粪购物平台供货，由中间商向；自费者提供产品。！是±产商模式，即企业作为％４造商接受ｉ联网＆嶂或者网络百货仕目的订单，为客户贴牌牛产产品。（一ｌ制嫱商直销模式。企韭亲自参与Ｂ２Ｃ销售，直接面对消费者。制造商直销模式分为两种，一种是制造商Ｒ在网络±销售产Ｂ－另种是制造商既在网络ｔ销售．Ｒ在实体店面销售。制造商自己建设嗣站或者借助第＝方平台建ｉ网络商城．与传挠渠道中的商场专拒赞专卖店粪似，有实力的ｒ商通常采取这种模式。【二）中间商模式。ｒ家将产品批发给传统销售渠道中的代４商或者批发商，渠道商参与各种形式的Ｂ２Ｃ阿结销售。批发商拥有多个品牌的产品，代理商则掌握全部的产＆线，中问商拥有自Ｅ∞库房№存货，产￡线齐全，专Ⅱ性强。渠道商№过自Ｅ＊办同±商店，向Ｂ２Ｃ｜直网站供赞的方式参与目络销售。厂商与中间商沟通产品的销量、畅销＆种、产品的流向厦市场变化情况．协调新产品的推出．ｒ商与消费者的接触程度小，电｝商务的参与更多的体现在传统销售渠道的维护。淘宝商域，的众多专卖店、专营店就是中问商回店的典型代表。（！ｌ生产商模式。以订单生产的方式成为阿络产￡的±产商。万方数据一器勰器器％ｊ自铽Ｂ２Ｃ嗣络锫售的高速发展，ｅ§诞±出Ⅱ马逊、卓越、§ｊ为代表的月ｔｉ赞商店配迸∞客户服务体系．墁梗化的经营Ｅ妊有２够的市场容ｉ直接勤企业订单生产。的§联同销售平台，日趋完善的忉流￡送和睢务体幕，￡牌商专注于自己的棱。竟争力，会寻求最好的生产厂商与自己合作，ｒ商由此获得一定的±产利润。目ｕＶＡＮＣＬ、ＰＰＧ为代表的轻型＆牌店。ｉ赁商店拥有丰富的产Ｂ攘、仓储．物流轻型品牌店拥有更直接的顾客体验．基于品牌定侍，加强产品设计．Ｒ台８趣戚熟二、传统企业参与模式的优劣势分析通过对｝同模式的优劣势分析－育助时代．§联弼就是个全新的社区，嗣络的推广和营错拥有独特的规则，企业同站成本。中间商撰式的箨端在于增加中间商于±ｎ根据自身情况和目标定愤做出台理的镁式选掸。（一）制造商直销模式。制造商直销的优势是降低文易成车，通过线上的交流完成订簧、结算和Ｅ送减少中间的流通环的推广，较文的撰写．博客、论《等途径的目络宣传，都对在业提出新的挑战。最后是集道冲突的风险．制造ｎ企业￡法完±依靠阿络销售作为唯一的锖售途径，企ｎ作为耳＊费者沟通的中介，企＆￡法获得由网络销售藏少流通珥＊带来的利润，但蜒通过中间商扩大在同绪的影响力，覆盖更广泛的市场蓖固，扩大市场镝售额获得利润。盘Ⅱ同棒面１‰着随络与传统榘道之节和利润抖成。制造商依托网络目牌销售自主品稗的Ｐ品，有利于寅现对产品价格体系的控制，获得合理的Ｂ牌溢竹．同时与消费者的ｉ接沟通，能蟹７僻到第一手的市场信息．Ｅ馈培产品设计、研发＃生产部门．根据顾客需求设计和±产产品。制造商直销模式同样Ⅲ临诸多的挑战．同络销售面临信息流、物流和资金流的问题都蔫要ｔⅢ处４面对，出此带来回络技术问题、仓储配送和库存管理问题。首先需要满足营销和同络两方面的＾才需求．同时对企业的同鳝信息化８度提出挑＆。￡诡自建同站还是第＝方平台，都需要壁实的厨络技术基础．回站的规划、建女和ｉ营不是一般的电脑水平就能够达到∞，在线童易和支付需要Ｅ备专门的＾员，在线镝售种粪繁杂．对企Ⅱ的库存和鳓瀛配送体系也是撬姓。其次，ｗｅｂ２０实施多品牌策睫或者实体店面与网络宴旌单一品牌。怄价是吸引网络消舞的个重要原茜，单品牌簟略的在线销售日能扰乱价格体系．引起传统渠道经销商的不满．多品牌簟略的在线品牌则会对强Ｔ品牌的定位和品牌形象产生不利影响＋品牌的创建和推广也需要很高碱车。间的价格体系矛盾，以厦同络璃售对企业￡牌形象日能带来的负Ⅲ影响。中间商把撮广阔的客户贵潭．成为同络销售的强势力量，对±ｍ实体店Ⅲ的销售，价格体系的控制产生Ｔ利的影响。【＝ｌ生产商懂式。生产商模式的实质是伦ｍ成女同络品牌自勺ＯＥＭ代Ｉｒ，与传统的外贸订４生产无异．ｔｎ能够发挥ｍ自Ｅ在制造自管理方ｉ的优势，大批量的订单±产实现规模经济。企ｍ在物流、仓储、资盎、莱道管理等方面Ｔ需要做出太的请整和适应。生产商模式的劣势显■易见，企ｎ侏ｆ＝ｌ中问商横式。渠道高模式的核。是中间莱道商为；自费者提供优质的同络销售服务获得剐淘．井承担起在鳇零售的月绪摧广、在缒订购、支付＆Ｅ送任务，△ｎ将中间商作为销售渠道的下游引进，一方ｉ减轻月络营镐的＆力和＊选的负担，另一方面降低库存带来的压力。并通过中间商将产品设计、生产和锖售与顾善之间建ｉ联系。在此过程中．企业的任务转为目沦为代Ｉ厂，没有市场发言投．没有自己的销售榘道和品牌，只能获得产业链中量低端的制琏利淘，在市场中面对激烈的价格竞争，随时有教淘汰的风险ａ渠道的搭建和罐护，以厦品睥的建立和推广，走太简化７ｎ务流程，降低企业运作三、企业选择参与网络营销方式的哩则企业作为参与网络营销的主体，选择台适的网络营销方式童籀“下再刚。一是价值创造矗犬化原则．即企业的最直接目的是实现商ｍ愤值的最大化＝是灵活运用原酬．对于同行业内的布同企Ⅲ，没有绝对适台或Ｔ适合的同结营销模式，企＊需要综合考虑各种模式的优缺点，结台的行业、企业现状．也要参考成鼎国家的经验，选捧的结幂具有前瞻性。存一个全民海宝的年代．§联曰经济的高速发展创造７一个Ｒ一个的商Ⅲ神％．在风险投资、网络营销专家、媒体宣传希望仍在于＆务自身。在Ｅ经开月网络销售的企ｍ÷，网络销售的市场份额远未选“威胁传统粜遘皇勺程度，企ｎ对参与网络销售更看重未来的市场潜力，现阶段将同络蛸售作为传统渠道的补充，或者与传统渠道做秉法，利用同络疆蓝面广．沟通便各方势力的宣传和鼓动之下，网络经济如同乱花渐敬进＾鼹，吸引越皋越多的传统捷酌特点扩充崩翘瞄的覆盖棚．增加品牌的影响力。企业参与Ｂ２Ｃ同络精售的各种模式都有利弊，对企业的要求也不尽相目，起来灵活ｔ用，＝是现实性与前瞻性相结台的厣则，两培营销的发展离不开物流、信用支付、信息化程废、法律等外部条件的发展，企韭开Ｅ同络营销既要符台§Ｔ企Ⅱ投＾网络经济的涫潮，参与各种形式的Ｂ２Ｃ网络销售。但Ｂ２Ｃ的同络链曹拱式并非万萑，回培一种Ｉ具＊辟新的锖售渠遘拇原有渠道扩大化，传统企ｎ发＆的企业需要评价自身宴力和市场定位，做出与企业发展目标相符台的模式选择。霸Ｉ镕ｔ：日￥坡．±寿太学Ｊ万方数据传统企业参与B2C网络营销的模式探析
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：
马东坡上海大学
上海企业
SHANGHAI BUSINESS2010(12)
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