物联网在流通领域应用的商业模式研究

JOURNALOFBEIJINGTECHNOLOGYANDBUSINESSUNIVERSITY（SOCIALSCIENCE）

Vol．27No．3May2012

2012年5月

物联网在流通领域应用的商业模式研究

路红艳

（中华人民共和国商务部国际贸易经济合作研究院，北京100710）

摘要：在推进物联网在流通领域应用过程中，从行业自身发展的角度，要以实力雄厚的大型零售企业为核心，着力

培育形成基于供应链管理的物联网应用商业模式，提升流通业国际竞争力。从扶持流通业发展的角度，可以以支持中小微企业发展为目标，建立基于行业共性平台的物联网应用商业模式，从整体上提高流通业发展水平。从消费者需求角度，可以运用物联网和云计算技术，建立定制化的商业模式，通过更好地满足消费者需求的定制化产品和服务，把更多潜在的需求转化为现实需求，实现促进消费的目的。

关键词：物联网；流通领域；商业模式中图分类号：F713；F062.5

文献标志码：A

---6116（2012）03-0042-06文章编号：1009-

流通业是我国国民经济的基础性、先导性产

包括在流通领域应用的一系列信业。商业技术，

是流通现代化的核心要素，流通业的发息化技术，

展在很大程度上得益于商业技术进步的推动。研究表明，商业技术进步对商业发展的贡献率高达70%以上。随着物联网的快速发展，应用物联网等现代技术已成为提升我国流通企业核心竞争力、降低企业运营成本、提高流通效率和经济效益的重要战略。而在推进物联网建设的过程中，商业模式变得异常关键。在流通领域运用物联网技术发展，按照全产业链、供应链的理念构建多方共赢的是推进流通现代化的必然选择。商业模式，

一、文献回顾

商业模式的概念最早是在20世纪50年代被提出的，但直到90年代，伴随着以互联网为基础的网络经济的兴起，才受到了人们的广泛关注。PaulTimmers（1998）从价值理论角度，认为商业模式是由产品、服务和信息构成的体系结构，同时描述了各参与者及其角色、体系、结构的收入来源以及各参与者的潜在利益。Ami和zott（2001）也提出了类似观点，他们从产业链角度考察商业模式，认为商业模式是整个产业链中企业和其他合

--02-13收稿日期：2012-

作伙伴创造价值的一种方式。Rappa（2001）和

Dubosson（2002）等则从企业发展战略的角度，将商业模式定义为企业创造价值并实现赢利的一种Dubosson（2002）把商业模式看商业方式。其中，

提供价值和传播价值的网络做是企业创造价值、

体系，企业和其合作伙伴可以在这一网络体系中实现共赢。我国学者王阅（2009）等人也从价值链的角度，认为商业模式是企业利用自身资源，通

信息流、资金流和商流，把自己的商过整合物流、

品和服务提供给客户以获取收益的盈利模式。不难看出，尽管国内外学者对商业模式的概念有不同的理解，但实际上都是从微观企业的角度，认为

商业模式就是企业创造价值的模式。

由于物联网是一个相对较新的事物，实践发展快于理论研究，现有关于物联网商业模式的研究主要局限于对现有运营商发展模式的总结和未中国电子商务中心从来发展模式的设想。例如，

服务提供主体和方式角度，提出了物联网发展的系统集成商主导、运营商提供网络连接、运营商提供数据流量、运营商为客户开发相关服务和运营商提供定制服务五大类商业模式。张云霞（2010）、Verizon、陶冶（2010）等通过对AT＆T、韩

作者简介：路红艳（1976—），女，吉林梨树人，中华人民共和国商务部国际贸易经济合作研究院副研究员，博士，研究方向：产业经济、服

务经济。

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第27卷第3期路红艳：物联网在流通领域应用的商业模式研究

国SK电讯、中国移动等中外运营商运作商业模

总结出通道型、合作型、自营型、式的研究和分析，

定制型等几种类型的物联网商业模式。其中。通道型和合作型模式由于由电信运营商和系统集成

商配合完成，是目前使用最多的模式。而自营型和定制型模式，由于受开发、应用成本较高、风险较大的，目前实际应用还较少。根据中国移动现有业务发展，周晓琼（2010）总结了七种物联网商业模式，即企业投资自建型、企业自建运营型、定位平台型、免费开放型、全租赁佣金型、运营商系统集成型、运营商与系统集成商合作型、运营商产品库型模式。同时根据现有模式的特点和物

还提出了未来可能形成的平台租联网发展趋势，

平台广告运营型和项目型三种新模赁运营型、

式。李卓贤（2011）通过对现有物联网模式的梳理，认为目前我国物联网的商业模式主要有通道服务、平台运营、应用服务、合作开发推广和产业联盟五种模式，其中前三种模式主要是以运营商为主体，为企业客户或大众开发并提供相关的服务；后两种模式则是从产业链的角度，通过运营商与系统集成商以及客户合作，建立战略合作伙伴关系，实现整个产业链上不同利益主体的共赢。

上述研究基本上对国内外现有物联网商业模式进行了总结，并指出了现有商业模式的价值缺陷。范鹏飞等（2010）则通过对电信运营商物

从物联网产业链的角联网商业模式的结构分析，

度，提出了BOT模式、通道兼合作模式、广告

模式和自营模式，并认为BOT模式应当是现阶段我国物联网发展的首选模式。在上述研究基础上，针对目前物联网应用的“孤岛”状态和云计算产业的发展，李卓贤（2011）提出了一种“云聚合”商业模式，即根据用户服务需求，企业利用云计算网络，整合内外部资源，最终形成运营商、商家、用户以及其他市场参与者共同创造价值的网络模式。郑欣（2011）则从广义角度，提出了系统集成商核心型、运营商运营型、运营商合作推广型、移动金融型、用户自建体系型、公共事业应用型、广告平台型等模式。

相对于原来微观层面企业角度的研究，现有的对物联网商业模式的研究突出了物联网作为公共物品的特性，从企业角度的盈利模式拓展到产

业链盈利模式乃至与企业合作的盈利模式，这对于我们今后相关的研究具有重要的指导意

其适义。具体到研究中提出的不同的商业模式，用性还有待于实践检验。当然，现有研究也存在

明显不足，如对不同物联网商业模式的适用条件、发展前景缺乏深入研究，尤其针对物联网不同应用领域的商业模式研究十分缺乏。例如，在流通RFID、GPS、领域，在物联网概念还没有提出前，

GIS等物联网技术就已在发达国家流通业中得到了广泛应用。沃尔玛在2004年就已向自己最大的100家供应商提出必须在2007年在货品包装上设置RFID芯片。德国麦德龙集团基于IBM的先进中间件和基于射频识别（RFID）技术的集成2006推出的“SmartHelves”未来商店中所服务，

。但时至今有货物都贴有RFID或“智能标签”

日，关于物联网在流通领域应用的商业模式研

究还基本上处于空白状态，现有的少数研究基本上集中在物联网技术在物流、零售领域的应用情况。本研究根据流通业的特点，借鉴现有和正在形成的物联网商业模式，拟主要从供应链、产业链的角度探讨物联网在流通领域应用的商业模式。

二、物联网在流通领域应用的商业模式设计根据流通领域物联网技术的特征和现有的物联网商业模式的特点，结合我国物流、零售业发展状况，我国流通领域应用物联网发展可选择的商业模式主要有以下三种类型。

（一）基于供应链管理的共赢商业模式随着信息技术和网络技术的快速发展和应用，企业之间的竞争观念发生了很大改变，已经由单个企业之间的竞争逐渐演化成整个供应链之间的竞争，供应链管理（SCM）应运而生。供应链管理是指围绕核心企业，利用信息和网络技术平台，构建生产商、批发商、分销商、零售商等供应链上下游企业之间的战略联盟，促进物流、信息流、资金流的顺畅流动，提高供应链整体运营效率。在流通领域实施供应链管理模式，不仅可以改变流通企业传统的业务模式，而且可以使企业利用信息技术网络对经营网点（或卖场）的销售情况进行实时管理，并把消费者的需求及时反馈给供应商或生产企业，促使零售企业参与上下游供应商的管理，提升流通企业的核心竞争力。因此，在流

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北京工商大学学报（社会科学版）2012年第3期

通领域建立基于供应链管理的共赢商业模式（见

能够更有效地整合物流、商流、信息流和资图1），金流，提高供应链运行效率，促进位于供应链核心

地位的流通企业转型发展。

图1基于供应链管理的共赢商业模式

这种物联网商业模式的特点是：大型零售企业与电信运营商、系统集成商以及物流企业、供货大型零售企业处于整个供应链管理的核商合作，心地位，电信运营商负责业务平台建设、网络运行系统集成商负责开发商业系统的和业务推广等，开发和集成，物流企业、供货商是零售企业的战略伙伴。在这一模式中，完整的流通价值链包括原材料供应链、商品分销渠道与企业内部供应链，这一链条的整合决定了流通的效率和物流现代化的

一方面，能够减轻零售企业进程。采用这种模式，

物联网平台建设的人力、物力和财力，可以使其专

注于企业经营。另一方面，可以有效地调动所有让所有参与物联网建设的各个参与者的积极性，

获得相应的商业回报，从而大大环节都从中收益，提高运营效率。

这种模式的实施条件，一是要求供应链的核信息化程度高、供应链管理较心企业是实力雄厚、

好、管理能力较强的大型商贸企业，如物美集团、

国美、苏宁等。大型零售企业在整个供应链管理中具有话语权，能够很好地协调电信运营商和系

同时电信运营商和系统统集成商以及相关企业，

集成商能够根据零售企业的建议对物联网应用系

统进行改进，有利于整个供应链中价值链的提升。二是要有强有力的信息化技术支撑。信息化是供·44·

应链管理得以实现的基础。要实现物联网在流通

领域应用的供应链管理模式，要求供应链中的零物流企业和电信运营商等广泛采用条码、售企业、智能标签、无线射频识别等自动识别和标志技术，以及电子数据交换技术、可视化技术、货物跟踪技术等，而且零售企业与物流企业、生产企业能够通过共用信息系统，实现数据共用、资源共享、信息互通。三是要求零供双方实施业务流程再造。目我国大多数零售企业多采取代销或联营模式，前，

自营比率很低，整体上缺乏核心竞争力。要推行供应链管理模式，要求零供双方根据物联网技术应用的特点和状态，进行业务流程重组，提高供应链中企业的核心竞争力。

当然，这种模式也存在一定的局限性，它主要适用于大型零售企业、物流企业，而且要求供应链上的企业之间形成紧密的战略伙伴关系，企业之间的合作共赢意识非常强。如果供应链中任何一个企业出现不合作态度，则可能造成整个供应链的不稳定。从当前我国流通业发展的实际情况看，由于流通企业整体规模偏小，缺乏大型零售企要在整个行业推行物联网应用的供应链业集团，管理模式，不太现实，而应主要鼓励大型流通企业或物流企业与电信运营商和系统集成商合作，通过构建物联网应用的商业模式，实行供应链管理，

第27卷第3期路红艳：物联网在流通领域应用的商业模式研究

最终实现多方的互利共赢。

（二）基于行业共性平台的商业模式

电信运针对目前物联网技术应用推进缓慢，营商核心竞争力尚未形成以及流通领域存在大量

的中小企业的现状，要推动物联网技术在流通领域的广泛应用，需要以为主体，搭建行业共性平台，为广大的中小流通企业创造应用物联网技术和平台的机会。因此，基于行业共性平台的商业模式（见图2），是流通领域推动物联网应用的最急需、也是最可能得到广泛应用的模式。

推动基于行业共性平台的商业模式的发展。这种

可以提高一个城市或地区流模式的推广和应用，

同时对物联网产业的发展起通业的现代化水平，

到重要的推动作用。

需要注意的是，这种模式由于是“主，导”如何协调“有形之手”和市场“无形之手”对这种商业模式的推动作用，是其实施的一大难题。如果在整个商业模式运作过程中参与过多、管得太多，则可能导致项目运营商、电信运营商以及流通企业发展受，进而可能使中小流通企业不愿意参与这种模式的运营。同时，由于流通企业的商业信用体系还不健全，在商业企业普遍缺乏诚信的情况下，信用评价标准缺失、作为担保方，如何对中小流通企业进行有效的管理也是行业共性平台模式实施的难点。

（三）基于消费者需求的定制化商业模式

图2基于行业共性平台的商业模式

这种模式的特点是，以为主导，主要是地方部门，通过招标的方式，委托有条件的项目运营商建立传感终端、标志及开发业务应用，并由电信运营商负责相应的平台及推广业务应用。广大的中小流通企业可以通过的担保，参与到

通过这种共性平台的建设，物联网平台应用中来，

能够使物联网技术在流通领域的应用得到很快的

是重要的主导力推广。由于在这种模式中，

量，能够协调各方面的利益关系，而且还能够起到

担保作用，因此，能够较好地保障共性平台的稳定性和可靠性。

这种模式的实施条件：一是要求主导行业共性平台建设，要非常重视流通业的发展，而且在整个商业模式的形成过程中起决定作用，能够很好地协调项目运营商、电信运营商以及流通企业之间的关系。二是要求行业协会、商会等中介组织积极参与行业共性平台的建设。由于该模式主要针对中小流通企业，流通企业的实力不强，缺乏话语权，需要行业协会等中介组织把这些中小流通企业组织起来，代表它们和电信运营商

形成物联网应用的良以及进行谈判和协商，好环境。

在实际应用中，各城市可以通过物联网示范

工程的建设，把行业共性平台作为公共服务来抓，

随着人们收入水平的提高和居民消费结构持

90后新兴消费群体的形续升级，尤其是80后、成，个性化、时尚化、品牌化消费将成为主流，并催

生了网络购物、手机支付等新兴消费模式。这意味着对零售商提出了更高的要求，要求零售企业能够根据消费者需求提供定制化服务方案。定制服务是商品和服务的供给者根据消费者的消费习

提供惯和消费能力将其划分为更小的消费群体，更为符合其需求的特殊产品。定制服务以其个性

化为消费者提供更为个性化的高质量服务，需要创造满足消费者需求的定我们运用物联网技术，制化商业模式。

这种模式的特点是，电信运营商处于主导地位，他们自建平台，根据物流或零售企业的具体需求特殊制定M2M业务，并应用到物流或零售企业的商业管理系统中（见图3）。这种模式的好处在于灵活性大，能够在尽可能短的时间内快速响应消费者需求变化，更好地满足消费者的需求。但是，与前两种物联网应用的商业模式相比，其实施条件比较苛刻。首先，要求整个产业链或价值链中的运营主体，包括电信运营商、零售企业、物流企业等，都要树立以消费者为核心的思维，通过竭尽所能满足消费者的需求，创造新的价值。其次，要求电信运营商和物流企业或零售企业具有较好的协商机制，并且物流企业和零售企业在M2M业务开发中，要参与进去，及时反馈信

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息，以便于系统更好地改进，满足物流企业或零售

要求零售终端具备快速反应企业的需求。第三，

实施需求链管理（DCM），通过多种渠道和能力，

数据分析，了解消费者的需求，并通过信息传输，将适应消费者需求变化的信息反馈给物流企业以及电信运营商，以便物流企业、电信运营商尽可能作出最快的反应和决策，利用物联网运营平台，创造满足消费者需求的定制服务。第四，要求以信息化平台为支撑，尤其随着云计算的兴起和发展，云支付平台将成为其形成要素之一，消费者可以利用交互电视、智能手机、电子阅读器等云终端，方便地采用一切既便捷又安全的支付手段完成交

云消费应是定制化商业模式的必易。换句话说，备要件之一。

效的商业模式。从扶持流通业发展的角度，

针对众多的中小流通企业，可以以为担保人，通过建立基于物联网的行业共性平台的商业模式，把区域内或地方上的中小流通企业集中起来，为它们提供信息和服务，从整体上提高流通业发展水平。从消费者需求角度，在未来国家扩大内需战略的实施过程中，定制化服务将成为促进消费的重要手段之一，而运用物联网和云计算技术，建立定制化的商业模式，可以通过更好地满足消费者对产品和服务的需求，把更多潜在的需求转化为现实需求，实现促进消费的目的。同时，研究也表明，要推动物联网在流通领域应用的供应链行业共性平台模式和定制化模式的形管理模式、

协同机制的建立至关重要。成，

（二）促进物联网在流通领域应用商业模式发展的建议

为推进物联网在流通领域应用的商业模式的形成和发展，国家应从上进行鼓励和支持。1.加快推进流通信息化基础设施建设。信息化是物联网商业模式形成的基础。从当前我国流通业整体信息化水平来看，与发达国家还存在很大差距。要加快推进物联网在流通领域应用的供应链管理、行业共性平台和定制化模式，必须要

加大支持公益性的把推进信息化作为重要手段，

信息化基础设施建设的力度，为物联网在流通领

域应用商业模式的形成构建良好的运营平台。2.把鼓励和支持大型流通企业发展与培育基于供应链管理的商业模式结合起来。加快培育大型流通企业集团已成为近年来我国流通业发展的重要任务。但在实际操作中，培育具有竞争力的大型流通企业集团的实施路径尚不明确，致使中国流通业国际竞争力的提升任重道远。可以把培育基于供应链管理的物联网应用商业模式作为一个切入点，从少数有实力的大型流通企业入手，鼓励大型流通企业与电信运营商合作，运用物联网技术，建立紧密的供应链管理的商业模式。并充分利用和整合大型零售企业、行业协会、供货商的资源，加快供应链管理的研究，鼓励批发商、物流商、零售商、生产商通过并购、组建战略联盟、签订供应合同等方式实现供应链的整合，从供应链整合和优化角度，培育一批掌控全球供应链运营、具有实力的大型零售企业，提升流通业国际

图3基于消费者需求的定制化商业模式

在当前阶段，定制化商业模式相当于“奢侈

品”的开发，其初期投入大、应用成本较高，推进起来较为困难。同时，由于这种模式是自发的市场化行为，又涉及包括消费者在内的不同利益主体的关系，如何建立稳定的价值链协同机制是关键。如果各利益主体间的协同关系处理得不好，某一环节出现短板，则可能导致整个价值链无法运行，进而使这种定制化商业模式失败。尽管从当前物联网和流通业在中国发展阶段来看，推行定制化的商业模式还存在较大的风险，但是，随着物联网技术的逐步成熟，以及电信运营商所在行业竞争日趋激烈，开发适应零售业发展的定制化商业模式必然成为物联网行业的重要趋势。

三、结论与建议

（一）主要结论

从行业自身发展角度，只有以实力雄厚的大型零售企业为核心，通过运用物联网技术，加强与实行供应链电信运营商以及上下游企业的合作，管理，才能形成物联网在流通领域应用的最为有·46·

第27卷第3期路红艳：物联网在流通领域应用的商业模式研究

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3.把支持中小微流通企业发展与构建基于行业共性平台的商业模式结合起来。中小微流通企业是流通业的主体，占全行业总数的99%以上。尤其在小商品、服装、玩具等行业，中小微流通企业发挥着重要作用。扶持中小微流通企业，必须依靠的力量，充分发挥“服务型”的职能，以推动物联网在流通领域应用为抓手，构建基于物联网的行业共性平台商业模式，支持专业化和有特色的中小微流通企业做精做专，占领特色化细分市场。

4.建立、中介机构、企业和消费者共同参与的协同推进机制。要推进物联网在流通领域

行业共性平台模式和定应用的供应链管理模式、

制化模式的发展，应加快建立健全由商务主管部

门积极推动，以大型流通企业、中介组织、科研机构为主体，消费者积极参与的协同推进机制。特别是要加快建立流通企业联盟，促进企业间合作交流和学习，协同推进物联网应用的示范项目。

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ResearchonBusinessModelofInternetofThingsinCirculationArea

LuHong-yan

（ChineseAcademyofInternationalTradeandEconomicCooperation，MinistryofCommerceofPRC，Beijing100710，China）Abstract：IntheprocesstopromotetheapplicationofInternetofThingsincirculationarea，fromtheperspectiveofindustri-aldevelopment，thefocusshouldbethepowerfullargescaleretailerstonurturethebusinessmodebasedonsupply-chainman-agementtoincreasetheinternationalcompetitivenessofcirculationindustry．Fromtheperspectiveofgovernmentsupportforthedevelopmentofcirculationindustry，thebusinessmodeshouldbeestablishedbasedonacommonplatformwithatargetofthede-velopmentofsmallandmedium-sizedenterprisessothatthelevelofcirculationindustrycanbedevelopedonthewhole．Fromtheangleofconsumerdemand，InternetofThingsandCloudComputingTechnologyshouldbeappliedtoestablishthecustomizedwiththeirpotentialdemandtobere-businessmode，inwhichcustomerdemandforcustomizedproductsandservicescanbemet，alisticdemandsoastopromotetheconsumption．

KeyWords：Internetofthings；circulationarea；businessmode

（本文责编

邓

艳）

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