《通信市场营销》教学大纲
一、课程名称：通信市场营销 二、设计学时：160 三、课程的性质和内容
本课程结合电信企业市场营销理论研究的成果，以及我国电信企业的市场营销活动和实践，向学生传授市场营销的基本理论和电信服务业的营销特点等知识。课程从市场营销观念、环境分析、市场机会、购买行为、市场信息调查研究、目标市场营销、市场竞争、产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略、服务营销策略等方面进行了详细的讲解，并且通过通信营销案例的学习提高学生理解能力。
四、课程的任务和要求
通过本课程的学习，提高学生阅读能力、识记能力、案例分析能力和思维能力，并为其他专业课程的学习打下基础。
㈠熟悉并理解市场营销观念、环境分析、市场机会等专业名词； ㈡能够从案例中找到所学习过的相关知识点； ㈢能够用所学习的理论知识分析通信企业案例。 五、教学中应注意的问题
㈠本课程的理论性和实践性都比较强，教学过程中应合理安排理论和实践课程的时间；
㈡选择通信相关的案例进行讲授；
㈢学生学习分析案例是在学会一定专业基础知识后，过程要循序渐进。 六、学时分配表 章次 一 二 三 四 五 六 导论 市场营销环境分析 购买行为分析 市场机会分析 市场信息调查研究 目标市场营销 名 称 总课时 7 15 12 11 13 12 讲课 实践 5 7 5 5 5 5 2 8 7 6 8 7 七 八 九 十 市场竞争战略 产品策略 价格策略 分销渠道策略 15 15 15 15 15 15 160 8 8 8 8 8 8 80 7 7 7 7 7 7 80 十一 促销策略 十二 服务营销策略 合 计 七、课程的内容与要求 第一章 导论 教学要求：
1、掌握市场、电信市场的含义； 2、理解市场营销观念的发展演变； 3、区分几种营销组合理念。 教学内容：
1.1 市场营销的概念 1.1.1 市场的概念 1.1.2 电信市场的特点 1.1.3 市场营销的概念 1.2 市场营销观念 1.2.1 市场营销观念的发展 1.2.2 几种营销观念的对比 1.3 营销组合理念 1.3.1 4P营销组合理念 1.3.2 6P营销组合理念 1.3.3 4C营销组合理念 1.3.4 5R营销组合理念 1.3.5 4S营销组合理念
1.3.6 几种主要营销组合理念的优劣势比较 案例分析：寻找市场 教学建议：
注意结合专业特点，要求学生掌握专业词汇并理解概念。
第二章 市场营销环境分析 教学要求：
1、掌握市场营销环境的基本要素； 2、掌握分析营销环境的方法。 教学内容：
2.1 宏观环境分析 2.1.1 人口因素 2.1.2 经济因素 2.1.3 科技因素 2.1.4 和法律因素 2.1.5 社会文化因素 2.1.6 自然因素 2.2 微观环境分析 2.2.1 供应商 2.2.2 企业 2.2.3 竞争者 2.2.4 营销中介 2.2.5 客户 2.2.6 公众 2.3 营销环境特征 2.4 企业营销环境评价 2.4.1 营销环境的评价方法 2.4.2 企业对待环境的对策
案例分析：重组后电信运营企业的SWOT分析 教学建议：
讲解时，注意结合电信企业的案例，培养学生的综合分析能力。
第三章 购买行为分析 第四章教学要求：
1、掌握购买行为的影响因素和类型； 2、学会分析购买决策过程及模式。 教学内容： 3.1 购买行为
3.1.1 购买行为过程模式 3.1.2 影响购买行为的主要因素 3.1.3 购买行为的基本框架 3.1.4 购买行为的类型
3.1.5 通信领域消费者的购买行为变化 3.2 购买决策 3.2.1 购买角色 3.2.2 购买决策过程 3.2.3 购买决策模式分析
案例分析：手机游戏消费者行为分析 教学建议：
能够运用所学分析本章后的案例。
第四章 市场机会分析 教学要求：
1、掌握市场机会的特征； 2、知道什么是蓝海市场； 3、指导什么是长尾市场。 教学内容：
4.1 市场机会的特征 4.2 寻找市场机会的常用方法 4.3 寻找市场机会的新方法 4.3.1 开创蓝海市场 4.3.2 网络时代关注长尾市场 4.4 市场机会价值的评估
案例分析：中国电信“号码百事通”如何寻找市场机会？ 案例分析：“中华电信公司”找到的长尾市场 教学建议：
本章重点是市场机会的含义及其特征。
第五章 市场信息调查研究 教学要求：
1、熟悉市场信息系统的构成及其基本职能； 2、掌握市场调查的基本程序。 教学内容：
5.1 市场信息系统 5.1.1 市场信息系统的构成 5.1.2 市场信息系统的基本职能 5.2 市场调查 5.2.1 市场调查的定义
5.2.2 市场调查的内容 5.2.3 市场调查的方法 5.2.4 市场调查的基本程序 5.3 市场信息研究 5.3.1 定性研究 5.3.2 定量研究
5.3.3 定性研究与定量研究的比较 案例分析：中国无线广告市场调研分析 教学建议：
结合当前通信市场的现状进行市场分析和市场调查的讲解。
第六章 目标市场营销 教学要求：
1、掌握市场细分的概念和作用； 2、掌握目标市场的类型及其影响因素； 3、掌握市场定位的含义及其依据。 教学内容： 6.1 市场细分
6.1.1 市场细分的概念和作用 6.1.2 市场细分的原则 6.1.3 市场细分的步骤 6.2 目标市场选择 6.2.1 选择目标市场的模式 6.2.2 目标市场策略的类型 6.2.3 选择目标市场考虑的因素 6.3 市场定位
6.3.1 市场定位及其意义 6.3.2 市场定位的三要素 6.3.3 市场定位的依据 6.3.4 市场定位的步骤 6.3.5 市场定位的类型
案例分析：中国移动针对“世界杯”的目标市场营销方案 案例分析：中国邮政速递服务公司的市场定位 教学建议：
结合当前通信市场的特点讲解市场细分和市场定位。
第七章 市场竞争战略 教学要求：
1、掌握竞争力和竞争者的含义； 2、掌握波特的五力模型。 教学内容： 7.1 竞争力分析 7.1.1 竞争的力量 7.1.2 竞争者的分析 7.2 市场竞争战略 7.2.1 基本的市场竞争战略 7.2.2 不同地位竞争者的竞争战略 7.2.3 后发企业的竞争战略 案例分析：GPRS大战CDMA 教学建议：
波特五力模型是重点内容，结合通信市场的实例讲解。
第八章 产品策略 教学要求：
1、理解产品整体的概念；
2、掌握产品生命周期各阶段的特征； 3、掌握新产品的概念及其开发程序； 4、掌握品牌策略。 教学内容：
8.1 产品的整体概念和产品组合 8.1.1 产品整体概念 8.1.2 产品组合策略 8.2 产品生命周期
8.2.1 产品生命周期各个阶段的特点 8.2.2 产品在生命周期各阶段的市场策略 8.3 新产品开发
8.3.1 新产品的概念和意义 8.3.2 新产品的开发程序 8.3.3 新产品市场扩散 8.4 品牌策略
8.4.1 品牌概述 8.4.2 品牌化决策 8.4.3 品牌使用者决策 8.4.4 品牌战略决策 8.4.5 品牌更新决策
案例分析：中国联通(移动通信)的品牌策略 教学建议：
本章是产品和品牌的重点章节，注意让学生运用所学自己分析案例。
第九章 价格策略 教学要求：
1、学会基本的定价方法； 2、掌握定价策略。 教学内容：
9.1 影响价格的因素 9.2 定价程序和方法 9.2.1 定价程序 9.2.2 定价方法 9.3 价格策略 9.3.1 基本定价策略 9.3.2 竞争性调价策略 9.3.3 电信行业常用的价格策略
案例分析：移动联通争夺用户，用户受惠资费下调 教学建议：
本章结合实例讲解，注意重难点突出及其案例的结合。 第十章 分销渠道策略 教学要求：
1、掌握分销渠道的类型及其设计； 3、理解分析渠道建设及其管理。 教学内容：
10.1 分销渠道的作用与类型 10.1.1 分销渠道的概念和作用 10.1.2 分销渠道的基本类型 10.1.3 分销渠道的基本流程 10.2 分销渠道的设计
10.2.1 影响分销渠道选择的因素 10.2.2 选择分销渠道的原则 10.2.3 分销渠道选择策略 10.2.4 分销渠道的评估 10.3 分销渠道的管理 10.3.1 渠道成员的甄选 10.3.2 渠道成员的激励 10.3.3 渠道成员的考评 10.3.4 分销渠道的调整 10.4 分销渠道的冲突
10.4.1 渠道冲突的表现形式及原因 10.4.2 渠道冲突的类型 10.4.3 渠道冲突解决办法 案例分析：渠道成员的冲突 教学建议：
本章结合实例讲解，注意重难点突出及其案例的结合。 第十一章 促销策略 教学要求：
1、掌握促销的概念及其组合的作用； 4、理解分析各促销策略。 教学内容：
11.1 促销的概念与促销组合 11.1.1 促销的概念和作用 11.1.2 营销沟通与促销 11.1.3 促销组合
11.1.4 影响促销组合的因素 11.2 广告
11.2.1 广告的作用和类型 11.2.2 广告的5M决策 11.3 人员促销
11.3.1 人员促销的概念和作用 11.3.2 人员促销的管理 11.4 公共关系、销售促进 11.4.1 公共关系的概念和特点
11.4.2 公共关系的活动程序 11.4.3 公共关系的活动方式 11.4.4 销售促进
案例分析：广东移动“感谢广东”活动感动南粤 教学建议：
本章结合实例讲解，注意重难点突出及其案例的结合。 第十二章 服务营销策略 教学要求：
1、掌握服务营销的含义及其类型、特征； 5、理解分析服务营销策略。 教学内容：
12.1 服务的含义与特征 12.1.1 服务的含义 12.1.2 附加服务 12.1.3 服务的类型 12.1.4 服务的特征 12.2 服务营销的含义与特征 12.2.1 服务营销的含义 12.2.2 服务营销的演变 12.2.3 服务营销的特征 12.3 服务营销策略 12.3.1 优质服务策略 12.3.2 顾客满意策略 12.3.3 顾客忠诚策略 12.3.4 服务营销组合策略 12.3.5 供求调节策略
案例分析：中国电信用心服务消费者 案例分析：处理电信企业服务纠纷
综合案例分析：“三无”营销策略综合提升市场竞争力 综合案例分析：我的e家 教学建议：
本章结合实例讲解，注意重难点突出及其案例的结合。 八、考核办法
1.根据教务科规定，本课程为考试（考察）课程
2.评分标准：专业基础课：成绩由平时成绩、期末考试（查）成绩组成，按平时成绩60%、期末考试（查）40%计算课程成绩。
九、推荐教材及参考书 （一）推荐教材 教材名称 通信企业市场营销学 主编（著）姓名 杨瑞 桢杨艳 王颂 出版社名称 人民邮电出版社 出版日期 2009年 （二）推荐参考书 教材名称 主编（著）姓名 出版社名称 出版日期
制定： 审稿： 审定：
