第３４卷第３期 Ｖｏ１．３４ ＮＯ．３ 周口师范学院学报 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｚｈｏｕｋｏｕ Ｎｏｒｍａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ２０１７年５月 Ｍａｙ ２０１７ 中国慈善市场的营销研究 宁培然 （郑州航空工业管理学院工商管理学院，河南郑州４５００４６） 摘 要：自古以来，我国就有扶危济困、与人为善的思想，可以说慈善在我国拥有悠久的历史，先秦诸子百 家与随后的佛家、道家都对慈善有过经典的阐述。改革开放以后，我国的慈善事业进入了突飞猛进的发展阶 段，慈善组织和企业作为我国慈善事业的两大主体，为了获得更好的发展，纷纷采取了营销的策略。介绍了我 国慈善事业的发展历史，对我国的慈善组织与企业的慈善现状进行了描述，对它们各自在营销过程中存在的 问题进行了分析，进而提出了相应的解决策略 关键词：慈善；慈善组织；慈善营销 中图分类号：Ｄ６３２．９ 文献标志码：Ａ 文章编号：１６７１—９４７６（２０１７）０３一Ｏ１１３—０４ ＤＯＩ：ｌＯ．１３４５０／ｉ．ｃｎｋｉ．ｊｚｋｎｕ．２０１７．０３．２６ 在我国，慈善事业的健康稳步发展需要多方主 业这两大主体，对我国慈善市场的营销情况进行分 体的共同协调努力，而最重要的主体当属、慈 析，并提出合理的建议。 善组织和企业。只有明确、慈善组织、企业这 一三方主体的责任，厘清各自的权力边界，通过现代 、我国慈善事业的发展历史 营销方式多渠道地发掘慈善资源，才能壮大我国的 （一）“慈善”一词的演变 慈善事业。但是由于与慈善组织之间存在着 在最初的汉语中，并未有“慈善”一词的使用。 千丝万缕的关系，慈善组织的资金来源、人员配置 最早在《说文解字》中，“慈”特指长辈对晚辈的爱 等多多少少都会受到的影响。慈善组织要想 护，而“善”的解释为友好、和善。到了南北朝时期， 朝着良好健康的方向发展，就要具有完全的意 “慈”“善”二字才合在一起使用，常用于形容人的面 识，要学会采用适合自己的现代营销手段，多渠道 相与性情的和善。明清以后，“慈善”一词逐渐有了 地获取充裕的慈善资源。 以仁慈之心来行善的意思。至此，“慈善”成为专用 对于一个企业来说，需要树立良好的社会责任 名词，来形容民间爱心人士对贫苦百姓的救助，这 意识，而不是一味地追求利润的最大化。在慈善事 与传统的官府救济活动“赈”“施”等有所不同。 业中扮演好属于自己的角色，将其某一慈善行为与 （二）我国慈善事业的历史发展阶段 它的某种产品销售活动有机结合起来，最终将销售 １．以官方力量为主导，民间力量不发达。官办 收入按一定的比例捐赠给慈善组织或者直接捐给 慈善事业在我国有着悠久的历史，早在南齐时期， 需要救助的人群，以此方式来支持慈善事业的发 就设立有六疾馆、孤独园等收养机构，主要用于对 展，这就是所谓的慈善营销。１９８３年美国运通公 鳏寡孤独、贫病无依者进行救济。到了宋朝，官方 司与爱丽丝岛基金会合作发起的一项名为修复自 慈善机构无论是从规模上来说，还是从所救济的对 由女神像而进行的募捐活动，可以说是慈善营销真 象及内容来说，在我国封建社会可谓到了最发达的 正兴起的起点。 地步，是其他朝代无法相比的。 目前，我国的慈善市场主要由两部分构成，一 ２．官办慈善力量的衰败与民间慈善力量的兴 部分是慈善组织开展的慈善活动，另一部分是由企 起（清末一１９４８）。到了清朝后期，财政状况 业开展的慈善活动。本文主要针对慈善组织与企 日趋恶化，官办的慈善事业难以维持，面对动荡的 收稿日期：２０１６一Ｏ９—２６；修回日期：２０１６—１１—２ｇ 作者简介：宁培然（１９９３一），男，河南周口人，硕士研究生，研究方向为市场营销管理。 １１４ 周口师范学院学报 ２Ｏｌ７年５月 时局，清意识到仅仅依靠自身的财政难以解决 百姓流离失所、无衣无食的问题。于是，清开 始利用民间力量来对百姓进行救助，这就为民间慈 善事业的发展提供了良机。到了中华，各种慈 善救济机构如雨后春笋，各类慈善家也是不断涌 现，并渐渐形成了一个慈善家群体，不过他们相互 之间基本没有联系。到了１９２２年１０月，熊希龄等 人为了增强慈善家们之间的联系，壮大我国的慈善 力量，发起并组织了“世界红十字会”，这可以说是 我国慈善事业走向现代化的一个重要标志。 ３．新中国成立后慈善事业发展中断（１ ９４９— １９７８）。新中国成立后，我国对社会救助这方 面实行的是总包总揽的方针．通过统一发放各种福 利的形式来解决民生问题，这对民间慈善事业造成 很大的挤压。“”时期的动荡更是对设立 的福利机构造成了重创，严重阻碍了我国慈善事业 的发展。不可否认，从新中国成立到２Ｏ世纪８Ｏ年 代这段时间，我国慈善事业发展缓慢。 ４．慈善事业的重建（１９７９至今）。改革开放以 后，开始意识到作为我国社会保障一部分的慈 善事业的重要性。于是，在的大力扶持下，慈 善事业在短时期内获得了迅猛发展。１９８１年７ 月，第一个以募捐资金形式成立的中国儿童少年基 金会在北京设立，这为我国慈善事业的发展奠定了 一定的基础。ｌ９９４年，《人民日报》刊登了《为慈善 事业正名》一文，标志着我国慈善事业发展的新起 点。２００４年，党的十六届四中全会指出，要大 力发展慈善事业，并使之与构建社会主义保障体系 有机结合起来。在五中全会、六中全会以及党的十 七大上，都对大力发展慈善的重要性做出明确 指示。 二、我国慈善组织的营销分析 （一）我国的慈善组织现状 １．主导色彩浓重。改革开放以来，虽然我 国的慈善组织尝试进行一系列改革摆脱部门 的主导，逐渐去行政化，并努力向、自主、自治 的方向转型；但总的来说，其改革效果并不显著，目 前国内仍有很多慈善组织带有半官方的色彩，其资 金、人员的调配仍由部门主导，这样的慈善组 织毫无性可言。 ２．慈善组织管理混乱。据不完全统计，除网上 的一些虚拟组织外，我国目前约有７３ 的慈善组 织因各种原因未经登记。除缺乏相关法律制度的 约束外，不少慈善组织都抱有侥幸的心态，认为只 要不进行登记，就可以逃脱的监管，其资金筹 集、使用更加自由，甚至可以以慈善为幌子实行敛 财活动。如果社会上存在大量这样的虚假慈善组 织，只会对民众的慈善热情造成严重的打击，一旦 善心被欺骗，民众便会对慈善捐赠产生厌恶和排 斥。 ３．慈善丑闻不断。虽然慈善组织也会对其员 工提供一定的薪金奖励，但是受慈善组织非营利等 性质的，其剩余资金是不可能用于个人分配使 用的，也不能够通过一些资金的运作为个人牟得更 多的利益。如果慈善组织的员工自身素质不够高， 再加上相关法律制度的缺乏，那么很有可能出现掌 握着资金运作权力的一些人挪用善款为自己谋取 利益，甚至以慈善之名进行诈骗敛财的现象。这样 的事情发生过很多，如２００８年汶川地震时期出现 的“天价帐篷”事件、２０１１年中国红十字会发生的 “郭美美事件”等。 ４．市场化程度低。市场化的缺失主要表现在 其日常运作模式方面。目前很多的慈善组织都存 在服务意识差、缺乏竞争意识、不懂得合理利用慈 善资源等问题。作为慈善组织，如果不懂得如何去 吸引资金投入，如何有效地去使用慈善资源，那必 然导致其市场化程度偏低，对公众的吸引力不够， 缺乏公众的认可，从而使公众的参与度大大降低。 （二）我国目前慈善组织营销存在的问题 当前，我国很少一部分慈善组织意识到可以将 营销的理念运用到慈善项目中去，通过开展一些营 销活动从而更好、更容易地实现慈善的宗旨与目 标。中国青少年发展基金会这一点就做得很好，它 通过公益广告的制作与宣传、公共关系的取得与维 持等形式，发起并成功组织了“希望工程”这一家喻 户晓的助学公益项目，并使得“希望工程”这一品牌 享誉海内外，深受海内外各界人士的赞扬，获得了 大量的资源。但是对于多数慈善组织来说，营销还 是一个非常陌生的概念。目前我国慈善组织营销 存在的问题主要有： １．营销理念普及度低。目前我国大多数慈善 组织都还未有营销的意识，感觉“营销”与“慈善”似 乎是两个矛盾的概念，而实际开展营销活动的慈善 组织更是少之又少。即使对于像壹基金、中国红十 字会、中华慈善总会这样影响力大，资金、人才充足 的大型慈善组织来说，也都尚未设立专门的营销部 门来对所进行的慈善项目实行营销策划。 ２．营销体系尚不成熟。虽然我国也有一些为 数不多的慈善组织认识到将营销活动融入慈善的 第３４卷第３期 宁培然：中国慈善市场的营销研究 １１５ 巨大潜力，并且在其资金的募集及慈善项目开展的 ２．加强监管。应当针对目前慈善组 过程中使用了营销活动；但深入探究可以发现，这 些慈善组织并没能透彻地理解营销的本质，只是模 仿了一些企业营销当中较为简单浅显的方法，误以 为营销就是纯粹的广告宣传活动，未能领悟营销的 真谛，缺少慈善项目总体的营销规划，最终难以达 到预期目标。 （三）慈善组织营销存在问题的原因 １．营销意识淡薄。由于不少慈善组织仍受政 府部门的主导，它们所进行的一些慈善活动也多为 对部门工作的补充。无论是慈善组织办公场 所的选定，人员岗位的分配，还是资金的来源，都需 要依靠部门才得以完成。因此，这种情况下， 慈善组织对部门产生了一定的依赖性，缺乏自 主性，从而缺乏开展营销的动力。 ２．对营销观念存在误解。不少慈善组织还是 抱有这样的观点，他们认为开展营销活动必然会使 得公众认为所谓的慈善项目是带有浓重商业色彩 的，这与慈善组织的非营利性相违背，从而会招致 公众的反感、排斥，达不到预期的效果。因此，他们 所开展的慈善项目通常会急于与营销划清界线。 ３．营销资金缺乏。俗话说：巧妇难为无米之 炊。没有充足的资金支撑，慈善组织是难以开展慈 善项目的。在我国，慈善组织的资金来源大多要靠 部门的拨款以及一些企业的捐赠，而在大多数 情况下，这些资金用于维持其日常运作以及慈善项 目的开展都尚且困难，更不用说有多余的资金来开 展营销活动了。营销活动不能顺利开展，达不到预 期的效果，就会导致其不能获得更多的资金支持， 因此会陷人恶性循环的怪圈。 ４．缺少专业人才。由于我国大多数慈善组织 带有一定的半官方色彩，因此其人事的调动安排基 本由部门说了算，很多下岗人员被分配到慈善 组织“养老”，而这些人员大多缺乏相关的知识、经 验，并不能为慈善组织的良好发展提供太多的助 力。另外，由于慈善组织的非营利性，使得它缺少 相应的薪金激励机制来吸引人才，留住人才，最终 导致一些真正有才干的员工另谋出路。 （四）慈善组织营销问题的解决对策 １．正确认识营销。尽管慈善组织具有无私性， 但如果不能吸引更多的捐赠者进行捐款，那么其用 于救助的资金就会枯竭，从而不能更好地救助需要 帮助的人。因此，要树立以目标市场为中心的营销 观念，积极去了解资金提供者的需求，从而吸引到 更多的慈善资源是至关重要的。 织存在的一些问题，出台相应的规章制度，用法的 形式来确保慈善大环境的健康，并使得相关执法部 门可以做到有法可依、执法必严。还要将慈善组织 资金的使用情况及执法部门的执法情况，置于社会 公众的面前，接受公众的监督，这同时也对部 门监管的加强起到了积极的促进作用。 三、我国企业的慈善营销分析 由于消费者或多或少地都会将企业参与慈善 活动的多少作为衡量其履行社会责任的标准，这就 导致了越来越多的企业热衷于采取各种方式参与 慈善事业。对一些企业来说似乎慈善已成了包袱， 不付出不行，付出少了也会起到反效果，付出多了 又会影响企业的利润，可谓是“成也慈善，败也慈 善”。不过如今，一些企业已经巧妙地将慈善与营 销结合起来，使得企业既能实现社会责任，又能增 加其绩效，走出一条慈善营销之路。 （一）我国企业的慈善营销现状 慈善营销可以说是一把双刃剑，如果说一个企 业所做的慈善活动与其所追求的利益丝毫没有关 系的话，那是虚伪；但是纯粹地将慈善活动当作是 追求利润的一种投资的话，那就是伪善。 在我国，对大多数企业来说，他们在进行慈善 营销时，考虑到的仅仅是如何尽到应有的社会责 任，而未想过该怎样把慈善营销与提高企业效益 结合起来，到最后却总成为“无名英雄”，或者出现 “对社会有利，对企业无益”的结果。归根结底，是 从小所受到的教育让我们形成了这么一种思维，即 “做好事不留名”是一种高尚的道德品质。因此，我 国的企业在参与一些慈善活动时，往往就会在宣传 上多有克制，生怕被社会公众指责为“炒作”“做秀” 等。致使这些捐助者考虑到的仅仅是尽到一份应 有的企业社会责任，而没有想过该怎样把慈善营销 变成一种双赢的结果。 因此，对于我国企业的慈善营销活动，普遍存 在两大现状： １．急功近利，弄虚作假。企业并未像宣传、承 诺的那样将所得收入的部分用于慈善活动或者仅 仅将所得收入的很少一部分用于慈善活动。 ２．战略不当，未能达到双赢效果。一些企业虽 然进行了慈善营销活动，但是最终却未能向消费者 传递这样一个信息：我们的企业与其他企业是不一 样的，我们是充满爱心，是富有社会责任感的，我们 是热衷于公益事业的慈善者，并非是毫无人情味、 １１６ 周口师范学院学报 ２０１７年５月 唯利是图的冷冰冰的赚钱机器。 一个企业所进行的慈善营销可以让它从原本 的默默无闻瞬间成名，但是如果这个企业过于急功 近利，而忘记了慈善营销应有的本质是责任，把慈 善营销当成盲目追求名声与利益的一种手段，盲目 跟风于社会各种捐赠活动、与竞争对手进行攀比， 就会使得企业与慈善的目标背道而驰。因此，企业 在开展慈善营销时还是应该谨慎行之，更多地从社 会责任的角度出发，着眼于长远。 （二）我国企业的慈善营销存在的问题 １．受传统思想观念的束缚。从小所受的教育 告诉我们：做好事能体现一个人道德修养的高低． 是不需要留名的。这种思维方式就使得我国一些 企业家在进行慈善活动时，只是单纯地考虑尽一份 应有的社会责任，而在对慈善行为的宣传上多有克 制，这样就直接导致企业开展的慈善营销活动的介 入程度相对较低，难以发挥出应有的效果。 ２．慈善未能落到实处。即便举行的慈善活动 带有一定的“营销”目的，但也一定要落到实处．不 能“放空炮”。比如一些企业在做慈善活动时，会在 “捐助现场”假借慈善之名上演“捐赠秀”，开出令人 称赞的“空头支票”，但事后却迟迟不兑现。发生诸 如此类行为的企业有很多，它们可能在捐款报名时 没能被消费者记住，但是事后不兑现而被媒体曝光 时却给消费者留下了极其深刻的印象。 ３．公信力问题。慈善通道不够透明化，让社会 公众无法清楚了解到每一笔款物的使用及流向。使 得人们对每一笔物款的真实用途不禁产生质疑。 （三）提升我国企业慈善营销的有效措施 １．慈善营销观念的转变。企业要想成功地进 行慈善营销，就应该树立正确、科学的商业伦理观， 要从思想上摒弃传统的“与善不为人知”的观念，要 大张旗鼓地去进行“扬善”。而且，企业还应当将投 资经营理念运用到慈善营销中，着眼于长远，开展 策略的慈善事业，在做好事的同时，又给企业带来 更多的效益，实现双赢。 ２．慈善营销战略化。当今时代是博弈的时代， 慈善营销必须要上升到一个企业的战略高度，要和 企业自身的营销规划融合在一起，一旦锁定赞助某 个慈善项目就应当持之以恒地执行下去。因为进 行的每一次慈善营销活动都是对企业品牌价值的 积累，这样能不断提升企业的形象，提高产品的知 名度并促进销售，从而实现慈善营销效果最大化。 四、结语 随着互联网时代的到来，网络慈善也在悄然兴 起，使得广大网民成为慈善的主角。诸如腾讯、新 浪、百度等互联网公司纷纷搭建自己的公益平台， 为我国的慈善事业贡献一份力量。其中，腾讯公益 慈善基金会白创立之初就一直致力于搭建线上平 台，通过开展月捐、乐捐等活动，凝聚超过８亿ＱＱ 用户的爱心力量，为广大网民、爱心人士提供了便 捷、高效参与慈善的机会。据腾讯公益统计，该平 台截至目前已经筹得善款总额超１５亿元，历史捐 款人数多达８９００多万。虽然通过网络进行捐款是 目前最活跃的慈善捐款形式之一，但是打着“众筹 公益”旗号的募捐平台数量也在呈井喷式增长。其 中不乏出现一些诈骗平台、钓鱼平台。因此，为了 防止诈捐现象的发生，净化网络慈善环境，而对互 联网募捐平台进行监管就显得很有必要了。 总体而言，我国的慈善事业目前正处在迅速发 展的时期，在取得显著成绩的同时，我们也应该清 楚地意识到快速发展的过程中存在的一些问题，并 加以改正，使其朝着更加完美的方向前行。在不久 的将来，我们坚信中国的慈善事业必将继续崛起并 逐步迎来新的辉煌。 参考文献： ［１］李勃．公益慈善的营销之路［Ｊ］．中国西部，２００９（Ｚ８）： ６６—６７． ［２］刘已洋，李刚，张沈伟．短板：大多企业慈善以营销为先 ［Ｊ］．中国企业家，２００８（１７）：ｉ００—１０２． ［３］朱翊敏．慈善营销：既做公益也做效益［Ｊ］．北大商业评 论，２Ｏ１３（１１）：５６—６３． ［４］扶馨．浅析企业慈善营销开展策略［ｊ］．科技经济市场， ２Ｏ１４（７）：５５． Ｅ５３张立，郑玲．公益营销与企业盈利能力：基于策略性慈善 捐赠的视角ＥＪ］．经济经纬，２０１３（２）：８９—９４． 【责任编辑：孙廷然】
