游客对2010年广州亚运会影响城市旅游形象的感知研究_基于事件举办前视角

热 带 地 理

Vol.30，No.5

Sept.，2010

TROPICAL GEOGRAPHY

游客对2010年广州亚运会影响城市旅游形象的

感知研究——基于事件举办前视角

罗秋菊a，杨云露b

（中山大学 a.旅游学院；b. 岭南学院，广州 510275）

摘 要：针对亚运会举办前游客对广州旅游形象的感知进行研究，619份问卷样本分析显示：①举办城市的本底形象是事件提升旅游形象的关键要素和前提，事件活动将对城市旅游形象产生叠加效应；游客对事件的消极影响存有比较理性的认知；大型事件是目的地激活剂，游客推荐及重游意愿比较强烈。②依据感知态度，游客可聚类为理性拥护者、悲观主义者和绝对支持者。③游客对广州亚运会的了解呈明显的距离衰减规律；随着游客在广州停留时间的增加，其对亚运会的了解程度依次提高；广州在省外游客感知中形象鲜明，强吸引力强，但其对广州的友善和安全感知度低；境外游客对广州形象感知模糊，对亚运会支持和拥护程度相对低。 关键词：亚运会；广州；旅游形象；游客感知

中图分类号：F590.7 文献标识码：A 文章编号：1001-5221（2010）05-0558-07

大型事件活动具有有形和无形影响，在无形影响中，事件活动对举办地的形象影响最重要，它能使事件举办地产生较高的旅游效应和媒体覆盖

[2]

率，赢得良好声誉。塑造和延伸形象、利用特定主题增强形象、扭转过去的负面影响是大型事件活

[3]

动举办的主要目的之一。

以大型事件活动为工具的地域营销，亦是城市应对激烈全球竞争环境采取的积极行动，其主要目的是对外通过形象营销提升城市品牌效应，以

[4]

获取更多发展机遇和资本。2000年悉尼奥运会凸显了旅游在事件中的战略地位，旅游视角下的事件

[5]

影响研究越来越受关注。专门针对事件活动影响城市旅游形象的实证研究尚不多，大部分是在研究事件对举办地的经济和社会影响中描述其对形象的

[6-7]

影响。其原因是形象感知变化既受旅游者个人特征的影响，也受外界环境复杂因素的影响，研究困[8]

难。2002年日韩世界杯后，有学者从旅游者对事件前后目的地形象要素的感知变化、整体满意度、重访意向、推荐意向等几个维度进行了研究。大型事件活动是否对旅游目的地形象宣传有深刻影响? 事实上，大部分事件举办地缺乏对目的地形象的动态管理和研究，也鲜有旅游目的地真正跟踪形象策划推广后的市场评价与反馈。

Getz从阶段上将事件评价分为3种类型：事前

收稿日期：2010-06-24；修订日期：2010-08-13

基金项目：国家自然科学基金资助项目“我国城市大型活动经济影响的时空扩散与结构演变研究”（40971071）；广东省哲学社会科学十一五规划资助项目“2010年亚运会提升广州城市旅游形象评价研究”（08E-11）

作者简介：罗秋菊（1968―），女，江西新余人，副教授，博士，主要研究会展产业、大型活动、旅游规划，（E-mail）bettyluoqiuju@126.com。

[1]

评价、过程评价和产出或总结评价。对大型赛事

的研究也分别从赛前、赛中和赛后收集数据，但赛前研究尚少。旅游者对事件举办城市形象感知的研究主要集中在日韩世界杯之后。受事件特征、事件组织策划水平及旅游者社会统计特征的影响，事件的举办能否真正提升目的地旅游形象，至今含糊不清。有三类代表性的研究结论：一类认为大型事件活动对城市旅游形象的提升和重塑具有积极作 [3，9-13]

；另一类研究表明事件活动并未改变目的地用

[14-15]

；还有零星研究发现事件原有的传统吸引要素

[16]

活动对城市旅游形象提升作用甚微。

近些年来我国不少城市纷纷争办各类大型活动，尤其对体育赛事的申办热情高涨。例如，上海陆续引进了网球大师杯赛、F1大奖赛和Moto Gp大奖赛等许多大型国际赛事；昆明99世博会、2008年北京奥运会的成功举办，以及上海2010年世博会、广州2010年亚运会、深圳2011年世界大运会为中国的大型事件活动展开了新篇章。

亚洲运动会（Asian Games）是亚洲地区规模最大的综合性运动会。自1951年第一届始，迄今共举办了15届。2010年11月12至27日第十六届亚运会将在广州举行，广州是继北京之后中国第二个取得亚运会主办权的城市。笔者对2010年广州亚运会前游客所感知到的广州旅游形象进行调研，探究亚

[2]

5期 罗秋菊等：游客对2010年广州亚运会影响城市旅游形象的感知研究 559

运会对广州旅游形象的影响，以期为规划与宣传大型事件活动，利用事件契机提升举办地在国内外的知名度提供参考。

1 研究方法

1.1 问卷设计

旅游目的地的形象感知可细化为质量感知、满意度和购后行为等，“重游意向”与“愿意推荐该目

的地”可纳入行为变量 [17]

。本次研究主要采用问卷调查方式。问卷分两部分：基本的人口特征和游客对亚运会了解程度的调查；含31个指标的李克特五分制量表（表1）。问卷指标涉及游客对亚运会的认

表1 指标文献出处

Tab.1 Literature sources of index

指标

文献出处举办亚运会将使广州形象更加美好 有条件和机会将会观看赛事

戴光全，保继刚 [3]

独特的文化资源 丰富的历史遗迹 秀美的自然景观 Kim &.Morrsion [10]

交通设施便捷 旅游业发达

愿意将广州推荐给亲戚朋友 向别人传播广州旅游积极的方面

Choong-Ki Lee等

[11]

您未来五年内会重游

促进游客与当地居民的文化交流

为本地文化注入新的活力 促进文化遗产的保护 Kim，Gursoy &Lee [18]

促进对本地文化的保护

使污染增加 治安良好 居民友好热情

Glenn McCartney [15]

多种多样的休闲娱乐机会 促进体育场馆的建设 旅游品牌价值增加 整体形象发生改变 使交通更加拥挤 Kim & Petrick [19]

使景点更加拥挤 使商品和服务的价格上涨

使犯罪率增加 知名度提高

周常春、戴光全

[13]开放包容的文化精神 盛名在外的商业文化

经济发展繁荣 笔者根据访谈和 社会和谐安定 预调查得出

现代化、国际化的都市

识、对广州旅游本底要素的认知、游客对广州的印象、游客对亚运会举办对广州正面影响和负面影响的态度、游客在广州旅游的体验等。

问卷设计完毕后，将其分发给5位旅游管理专业的本科生填写，以检查纰漏；进一步修改后又将其分发给5位非旅游管理专业的本科生填写，以确保问卷语言通俗准确。

问卷修改完毕后在2009年4月底进行了200份预调查，并进行统计分析，然后进一步修改。根

据预问卷结果，在对广州旅游的看法中删去了“‘食在广州’的形象深入人心”，并根据访谈和预调查在对广州的印象中增加了“经济发展繁荣”和“社会和谐安定”两个指标。 1.2 数据收集及样本结构

本次调查的主要对象为广州常住居民（常住广州1年以上）以外的游客及暂住居民。问卷调查主要在广州游客聚集的地方（北京路步行街、沙面建筑群、琶洲展馆、白云机场、越秀公园、陈家祠）进行随机抽样，尽量涵盖不同类型的游客。调查分别于2009年6月8至15号连续进行，时间上涵盖周日和工作日。调查人员首先询问被访者是否为本地常住居民，若不是，才发放问卷，并在旁指导其完成，现场回收问卷。本次问卷总共发放650份，回收有效问卷619份，有效率95.2%。

表2 样本结构（n=619）

Tab.2 Sample structure（n=619）

项目样本量（n）/份

比例/%客省内169 27.3源省外 387 62.5 地境外 63 10.2 性男性374 60.4别

女性245 39.618~30岁416 67.231~40岁 103 16.6 年41~50岁 62 10.0 龄

51~60岁 28 4.5 61岁以上 8 1.3 缺失

2 0.3 机关或事业单位职工

84 13.6企业职工 280 45.2 农业 10 1.6 职学生

132 21.3 业

待业或下岗者 24 3.9 离退休人员

11 1.8 其他 75 12.1 缺失 3 0.5 探亲访友67 10.8来参加会议/展览 97 15.7 广业务洽谈 84 13.6 州的参加节庆 1 0.2 主旅游 109 17.6 要求学

14.4 目暂住广州（1年以下）

147 23.7 的其他 22 3.6 缺失 3 0.5 来第一次179 28.9广州第二次 125 20.2 的第三次 107 17.3 次第四次及以上

198 32.0 数缺失 10 1.6 高中以下65 10.5受教高中或中专

136 22.0 育大专 129 20.8 程本科 235 38.0 度

硕士及以上

53 8.6 缺失

1

0.2

560 热 带 地 理 30卷

样本结构（表2）显示，男女性别比例上男性高于女性；年龄结构以年轻人为主；职业构成以企业职工和、事业单位人员为主，农民和离退休人员、下岗待业者比例较小；教育程度分布相对均匀，涵盖了不同教育层次的游客；游客来广州的主要目的相对均衡（32.0%的游客是第四次或以上来广州，对广州了解较深）；客源地覆盖了国内大多省市，包含了中国和在内10%的境外游客。 1.3 分析方法

本次研究所有数据用SPSS17.0进行分析。 由于指标多，单个指标的均值难以说明问题。为深入探究游客对亚运会提升举办城市旅游形象的感知态度的组成结构，简化分析维度，采用因素分析抽取公共因子。KMO值和卡方值是衡量是否适宜进行因素分析的检验值。KMO值愈大，表示变量间的共同因素愈多，越适合进行因素分析；若KMO值小于0.5，则不太适宜进行因素分析。此处KMO值为0.8，适宜进行因素分析。在Bartlet球形检验中，此处卡方值为7 974.330，自由度为465，达到显著，代表母群体的相关矩阵间有共同因素存在，适合进行因素分析。

采用主成分分析法进行方差极大法旋转提取公共因子。删除了3个在某一因素下载荷低于0.5、且在多个因素下交叉载荷相近的指标(“有条件和机会将来穗观看亚运会”、“亚运会将提供多种多样的休闲娱乐机会”、“广州具有开放包容的文化精神”)，对剩下的28个指标进行数据分析和命名，最后整理得出7个综合变量(表3)，其特征值超过1，因子载荷均高于0.4，累积方差贡献率为61.426%。其次进行数据可靠性(Cronbach a值)检验，所有因子a值均大于0.7，说明各指标可以很好地衡量相应因子。

2 研究结果分析

2.1 游客对亚运会提升举办城市旅游形象的感知

态度

从表3看，游客对亚运会及广州形象的感知强弱依次为：举办城市的整体印象、亚运会将带来消极影响、具有推荐及重游意愿、亚运会将提高举办城市的整体形象、举办城市拥有丰富的旅游资源、亚运会对举办城市将产生积极影响、举办城市的友善与安全。依此判断，事件举办城市的整体印象是旅游形象提升的关键要素，游客对事件的消极影响也有比较理性的认知；游客推荐及重游意愿比较强烈，这对举办城市提升旅游形象及拓展旅游业具有

重要意义。

表3 游客对亚运会的感知态度

Tab.3 Tourists’ perceptions on Guangzhou Asian Games

影响感知指标

因子 特征 方差贡

数据举办城市的整体印象

3.360 10.8400.738广州是现代化国际化大都市 0.687 广州经济发展繁荣

0.660 广州有盛名在外的商业文化 0.9 广州交通设施便捷

0.552

亚运会将带来消极影响

3.145 10.1460.842将使交通更加拥挤 0.852 将使污染增加 0.801 将使景点更加拥挤

0.799 将使商品和服务的价格上涨 0.722 将使犯罪率增加

0.697

具有推荐与重游意愿

2.708 8.7350.808你会向别人传播广州旅游积极的方面0.697 你愿意将广州推荐给亲戚朋友 0.693 你未来五年内会重游广州

0.688

亚运会将提高举办城市的整体形象

2.658 8.5750.766广州整体形象发生改变 0.741 广州旅游品牌价值增加 0.727 广州知名度提高 0.665 将使广州形象更美好

0.514

举办城市拥有丰富的旅游资源

2.541 8.1980.795广州有丰富的历史遗迹 0.683 广州有独特的文化资源 0.662 广州旅游业发达 0.490 广州有秀美的自然景观

0.484

亚运会对举办城市将产生积极影响

2.376 7.6660.812将促进文化遗产的保护 0.738 将促进对本地文化的保护 0.719 将为本地文化注入新的活力 0.611 将促进体育场馆的建设

0.525 将促进游客与当地居民的文化交流

0.508

举办城市的友善和安全

2.253 7.2670.744广州治安良好 0.787 广州社会和谐安定 0.751 广州居民友好热情

0.659

累计方差贡献率

61.426

2.2 不同类型游客的感知差别

为区分不同类型游客是否具有不同的感知态度，对游客进行聚类分析。对7个公共因子赋予相同的权重，根据每个因子所属的变量值累加之后再求均值，得到7个新变量，再对这7个变量进行快速聚类分析。笔者分别尝试了2类、3类、4类等多种聚类分析，最终采纳3类聚类法并进行统计检验，所有指标的方差显著性都为0.000，证明三种类型存在明显差异，符合统计显著性要求（表4）。

聚类Ⅰ：理性拥护者。该类游客对各因子打分都较高，尤其对“亚运会将对举办城市带来消极影响”的打分在三类人中最高，表明其对大型事件的

5期 罗秋菊等：游客对2010年广州亚运会影响城市旅游形象的感知研究 561

表4 游客对广州旅游形象感知的聚类分析结果

Tab.4 Cluster analysis of tourists’ perceptions on

tourism image of Guangzhou

感知指标

游客对举办城市的 整体印象

亚运会将对举办城市 带来消极影响

具有推荐意愿与重游 意愿

亚运会将提高举办 城市的整体形象 举办城市拥有丰富的 旅游资源

亚运会对举办城市 产生积极影响 举办城市州的友善 和安全 聚类命名 所占比率/%

N=606

第一类n=262 第二类n=177 第三类n=167

4.26 3.67 4.28 4.26 3.86 4.15 3.52 理性拥护者 43.44

3.43 2.98 3.24 3.45 2.81 3.34 2.66 悲观主义者 29.35

4.45 2.09 4.73 4.43 4.33 4.43 3.82 绝对支持者27.69

不良影响持理性态度，同时他们对广州的旅游资源、广州的安全和友善也持比较客观的态度，得分分别为3.86和3.52，低于其它几个因子。鉴于此，将其命名为理性拥护者。这类游客比例最大，占43.44%。

聚类Ⅱ：悲观主义者。该类游客对各因子打分都很低，说明他们对利用大型事件提升举办城市旅

游形象总体持消极和悲观态度；对亚运的期待与参与意愿低，并认为亚运会的举办对目的地会造成较大的负面影响。鉴于此，将他们命名为悲观主义者，这类游客比例达29.35%。

聚类Ⅲ：绝对支持者。该类游客对亚运的期待与参与意愿，以及推荐与重游的意向得分都最高。他们认为举办亚运会不会造成很大的负面影响，因此将他们命名为绝对支持者。这类游客对广州有着美好的旅游体验，对广州有良好的印象，愿意观看亚运会，极有可能重游广州。

2.3 游客对亚运会的了解及感知影响

2.3.1 不同客源地游客对广州亚运会的了解 将样本的客源地分为境外、广东省内和省外，其中境外包括国外、中国、中国、中国澳门。将客源地与对广州亚运会的了解进行交叉分析（表5），结果显示：90%以上的省内和省外的游客知道广州将举办亚运会，而境外游客只有55.56%知道；有80%左右的省内和省外游客知道亚运会的举办时间，境外只有39.68%的游客知道；而对广州亚运会的理念，省内游客有42.6%知道，省外27.65%，境外只有9.5%。从分析统计结果可知，游客对广州亚运会的了解呈现明显的距离衰减规律。

表5 不同客源地游客对广州亚运会了解程度的交叉分析

Tab.5 Cross analysis between tourists’ generating places and understanding of Guangzhou Asian Games

客源地分类

不同客源地游客对亚运会的了解程度

人数/人

你是否知道广州将举办亚运会？ 你知道广州亚运会将在哪一年举行？ 你知道广州亚运会的理念是什么吗？

知道 不知道 知道 不知道 知道 不知道

15811150197297

省内

比例/%93.496.5188.7511.2542.6057.40

人数/人3503730681107280

省外

比例/%90.449.5679.0720.9327.6572.35

35 28 25 38 6 57

境外

人数/人

比例/% 55.56 44.44 39.68 60.32 9.5 90.5

543781138185434合计/人

2.3.2 停留时间不同的游客对广州亚运会的了解 调查结果显示，随着游客在广州停留时间的增加，他们对亚运会的了解程度依次提高（表6）。关于亚

运会的理念，整体而言游客的了解程度都较低，不

表6 停留时间不同的游客与对亚运会了解程度的交叉分析

Tab.6 Cross analysis between tourists’ duration and understanding of Guangzhou Asian Games

停留时间不同的游客 对亚运会的了解程度 你是否知道广州 将举办亚运会？ 你知道广州亚运会 将在哪一年举行？ 你知道广州亚运会 的理念是什么吗?

合计

知道 不知道 知道 不知道 知道 不知道

本次在广州停留的天数

2 d及以下 人数/人 91 29 72 48 26 94 120

比例/%75.8324.1660.0040.0021.6778.33

951978362688114

3~4d

人数/人

比例/%83.3316.6768.4231.5822.8177.19

1051094213976115

5~6d

人数/人

比例/%91.308.7081.7418.2633.9166.09

7 d及以上 人数/人 240 15 226 29 166 255

比例/% 94.12 5.88 88.63 11.37 34.90 65.10

53173470134180424604人数合计/人

562 热 带 地 理 30卷

同停留天数的游客知道的比例都不超过35%，但同样呈现出随停留时间增长而增加的趋势。该分析结果可以解释为亚组委在市内公共场所投放的宣传广告增进了游客对广州亚运会的了解。

2.3.3 客源地对不同感知类型游客的影响 把客源地与不同感知类型的游客进行交叉分析，结果（表7）表明：来自省内和省外游客的感知类型基本一致，理性拥护者和绝对支持者都分别在40%和30%左右,

悲观主义者都在25%左右。然而,值得注意的是，在境外游客中，绝对支持者比例仅为9%，理性拥护者和悲观主义者分别为45%和46%。有两个可能的理由解释境外游客的感知，一是境外游客对广州了解不深，对广州举办亚运会不了解，故其态度比较保守；二是境外游客对大型事件的作用持理性态度。

表7 客源地和游客感知类型的交叉分析

Tab.7 Cross analysis between tourists’ generating places and types according to perceptions

游客感知类型

样本数/个

理性拥护者

悲观主义者 绝对支持者

合计

75 42 49 166

省内

比例/%452530100

客源地

省外样本数/个161108113382

比例/%422830100

2627558

境外

样本数/个

比例/% 45 46 9 100

262177167606合计/个

2.3.4 不同客源地游客对亚运会感知态度的影响 对不同客源地游客与感知态度的7个公共因子进行交叉分析（表8）可知：对“举办城市的整体印

表8 不同客源地游客的感知均值比较

Tab.8 Mean comparison of tourists’ perceptions based on different

generating places

感知指标

举办城市的整体印象 亚运会将带来消极影响 具有推荐与重游意愿 亚运会将提高举办城市 的整体形象 举办城市拥有丰富的 旅游资源

亚运会对举办城市产生 积极影响

举办城市的友善与安全

省内 4.029 93.018 84.109 84.155 53.729 83.982 53.417 7

客源地 省外 4.129 9 3.002 7 4.117 0 4.086 0 3.709 2 4.041 4 3.299 0

境外3.750 03.305 53.883 03.737 13.368 43.650 93.490 9

合计4.053.03594.09284.071 23.681 73.987 93.3498

省外游客最乐观。“举办城市的友善与安全”在省内和境外游客中没有显著差异，但省外游客所感知到的友善和安全程度较低，所以应着重教育居民提高友好热情程度，改善当地的治安状况。

3 结论与启示

基于事件举办前视角，游客对2010年广州亚运会影响城市旅游形象的感知结论及启示可概括如下。

从综合感知因素判断，游客对亚运会及广州形象感知最强的三个因子是举办城市的整体印象、亚运会将带来消极影响、具有推荐及重游意愿。其给予的启示有如下几方面：

① 举办城市的本底形象是事件提升旅游形象的关键要素和前提，若城市本底印象鲜明而强烈，则事件的举办将对城市旅游形象产生叠加效应，有利于增强城市主题；反之则不然。该结论对城市经营者提供的借鉴是：一、大型事件活动不能从根本上改变举办城市的形象，通常需要投入巨资，如何处理大型活动的申办与城市发展之间的关系？城市选择什么类型的大型活动有利于提高城市形象和竞争力？这些问题需要决策者慎重思考，并谨慎行事；二、大型事件要提升举办地旅游形象，不仅需要举办一个成功的事件，更需要识别出能促使事件更有吸引力的本底要素，如文化、经济、环境等要素，并以适当的形式捆绑整合，催化叠加效应。

② 游客对事件的消极影响有较为理性的认知，如何尽量减少大型事件的负面效应，尤其是谋求当地社区居民的支持，并将这种支持转化为游客有意

象”省外游客感知均值最高，这可以解释为广州对省外游客的吸引力很大，形象很鲜明，美誉度好；境外游客对广州的了解不多，形象较为模糊，分值偏低，广州还应加强境外宣传，打造鲜明的整体形象。省内和省外游客对“亚运会将带来消极影响”的感知区别不大，但境外游客对亚运会的消极影响感知比国内游客更强烈。对于是否“具有推荐意愿与重游意愿”，省内和省外游客都有较高的推荐和重游意愿，而境外游客对此感知较低，反映了境外游客重游和口碑意愿比国内游客要弱，广州针对境外游客的旅游形象推广仍有提升的空间和潜力。对“亚运会对举办城市产生积极影响”，境外游客最悲观，

5期 罗秋菊等：游客对2010年广州亚运会影响城市旅游形象的感知研究 563

义的难忘的体验，对举办地旅游形象的提升具有重要意义。

③ 大型事件是目的地激活剂，游客推荐及重游意愿比较强烈，口碑宣传和良好的体验将促进更多游客初游和增加重游率。这就要求在事件举办前整合旅游资源进行有效营销、事件举办期间捆绑销售相关的旅游吸引物及采取相应措施，借助大型事件的举办拓展旅游市场，进而增强举办城市的旅游形象。

依据游客的感知态度，将游客聚类为理性拥护者、悲观主义者和绝对支持者，其比例依次为43.44%、29.35%及27.69%。该结论给予的启示是：根据游客的三种类型，对亚运会前期、举办期和后期的规划与宣传要更加有针对性，凸显亚运会的积极影响，也不回避负面效应，并采取多种举措公开透明地尽量减少消极影响，从而使悲观主义者的态度发生转变，改进他们对举办城市旅游形象的感知，使之成为潜在重游者。对绝对支持者应该进行理性引导，使他们成为良好口碑的宣传者。在这里，尤其要重视发挥媒体和各种媒介的作用同时加以规划，并清醒地认识到即使积极的影响也需要措施的强化，因为旅游形象的影响因素是复杂并不断变化的。

不同客源地游客对亚运会的了解呈明显的距离衰减规律、游客对亚运会的了解程度随停留时间的增加依次提高、游客对广州的友善与安全感知存在明显差异、省内外游客的感知类型比例没有明显区别但与境外差别较大等结论给予的启示是：①应制定和优化亚运会前广州城市旅游形象定位与传播方案，制定提升广州城市旅游形象的营销战略，并对城市宣传促销的有效性进行评估。尤其是广州在国际上感知低，与国际化大都市的目标尚有差距，应向海内外全方位传播和展示广州良好形象，扩大广州在亚洲和世界的影响。借助传播渠道和综合影响力，进一步加强广州亚运会对外宣传。②应着重教育居民提高友好热情程度，改善当地的治安状况。

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（英文摘要下转第569页）

5期 何 峰等：历史文化名村旅游开发的SWOT分析 569

SWOT Analysis on Tourism Development of Historic Villages:

A Case Study of Zhangguying Village, Hunan Province

HE Feng，YANG Yan，YI Weijian

（1．College of Resource and Environment Science，Hunan Normal University，Changsha 410081，China；

2．Civil Engineering Institute，Hunan University，Changsha 410082，China）

Abstract: On the basis of questionnaire survey and on-site investigation, the tourism development conditions of Zhangguying Historic Village are analyzed by SWOT method. The village has advantages such as good location, convenient transportation, rich tourism resources, and good reputation. But it also has some disadvantages such as severe damage of historic and cultural heritage resources, lack of tourism facilities, and poor administration. Now the village is meeting with opportunities in tourism development: good macro-policy environment, higher level of tourist consumption demand of people, and increase of holidays. However, it also is faced with potential threats as follows: fiercer competition within the intra-regional tourism market, degradation of the ecological environment in the village, and irrational share of interests among interests subjects. It is thought that a strategy matrix of tourism development for the village should be constructed and specific development strategies should be adopted, such as establishment of brand image, improvement of scenic spot quality, reinforcement of planning administration, strengthening of participation of the villagers, and enhancement of regional tourism cooperation. Key words: historic village；SWOT analysis；tourism development；protection；Zhangguying Village

（上接第563页）

Abstract ID：1001–5221（2010）05–0558–EA

A Study on Tourists’ Perception of the Host-city Tourism Image Influenced by

2010 Guangzhou Asian Games：Perspective of Pre-event

LUO Qiuju1，YANG Yunlu2

（a．Tourism School，b．Lingnan College，Sun Yat-sen University，Guangzhou 510275，China）

Abstract：The tourists’ perception of Guangzhou tourism image before the Asian Games to be held in November 2010 is studied in this paper. The analysis on 619 questionnaires shows that: (1) The background image of the host city is the key element and premise for the event to enhance the tourism image. The event will produce superimposed effects on the city tourism image. Tourists’ negative effects on the event are rationally cognized. Large-scale event is often an activator for tourist destination, and the will of the tourists to recommend and re-visit the city is relatively strong; (2) According to the perception, tourists can be categorized into three types: rational advocate, pessimist, and absolute supporter; (3) Tourists’ understanding of the Guangzhou Asian Games shows a clear distance-decay law. With the time when tourists stay in Guangzhou prolonged, their understanding about the Asian Games will be enhanced. For the tourists from other provinces, the image of Guangzhou is very brilliant and full of attraction. However, their perception degree of Guangzhou’s hospitality and safety is low. And for the oversea tourists, the perception of Guangzhou’s image is vague, thus their support and advocate level is relatively low.

Key words: Asian Games; Guangzhou; Tourism image of host-city; Tourists’ perception