我国银行卡市场营销环境
一、 宏观环境分析 1. 经济环境分析
(1).改革开放三十年来我国经济发展蒸蒸日上。据国家统计局核算，2013年全年全国GDP达568845亿元，比上年增长7.7%。其中，第一产业增加值56957亿元，增长4.0%；第二产业增加值249684亿元，增长7.8%；第三产业增加值262204亿元，增长8.3%。经济的增长客观上为扩大居民消费提供了条件，也为银行卡的发展带来了勃勃生机。我国加入世贸组织和申办奥运会、世博会的成功，为银行卡业务的发展奠定了一个良好的金融环境基础。
（2）近几年来我国经济保持了持续稳定的增长，人们的物质文化水平也有了很大的提高，人们可支配收入的增长推动了整个社会的购买力的增强，势必 带来银行卡消费额的增长。 2. 政治法律环境分析
（1） 国家金融的制定与实施
银行通过货币工具利率、汇率等来市场。从2004年开始上调了存贷利率，加息的目的是抑制近年来的通货膨胀。物价飞涨，使得一部分资金从证券市场流出，抵制股市泡沫。这些变化影响着银行卡的储蓄额增减，这就要求银行卡经营机构必须在如何提高银行卡中间业务收入方面下手。改革开放以来相继出台系列银行卡：为改善用卡环境，加速联网联合工程进展，国家专门成立了中国银联。
3.社会环境分析
（1）人们支付方式的改变
近年来银行业加大了银行卡代收业务的扩展力度，通过网络延伸，联网以及采取代扣等方式实现了日常生活开支和投资支出的自动付款功能，越来越多的人选用银行卡支付交易。 （2） 人们信用意识的增强
信用卡的发放和使用是建立的守信用的基础之上的，普及和推广银行卡能够有效地树立增强人们的信用意识。 （3） 人们消费观念的转变
银行卡的发展促进人们消费观念的转变，由传统的“先存钱，后消费”变为逐渐接受“适度超前消费”观念。 4.科学技术环境分析
银行卡业务的发展离不开科技的支持，它与科技紧密地结合在一起。表现最突出的就是网络信息经济，其发展为网上银行和网络货币 提供了良好的发展机遇。银行卡可以享受ATM、POS、Call Center多媒体服务系统、手机银行等多种渠道服务。 二、 微观环境分析
我国银行卡市场的五种竞争力分析 1.同业经营者间的竞争
目前我国银行卡经营机构还是以商业银行为主，其中工、农、中、建四大国有商业银行一直拥有较高的银行卡市场占有率，其他股份制商
业银行也不甘示弱，不断创新产品，推出个性化服务，使得市场竞争日趋激烈。
2新进经营者的潜在威胁
对于银行卡市场来讲，新进入威胁的大小取决于进入壁垒的高低，表现在面临的各种进入障碍。 （1） 规模经济 （2） 产品差异 （3） 绝对成本优势 （4） 销售渠道 （5） 3. 银行卡替代品的压力
替代品也是一个影响企业盈利能力的重要因素，它有不断出现，对银行卡的发展提出了挑战。
目前，银行卡产品的替代品在商业银行内部就有不少：银行活期存折、定期存单、国债、基金等；在非银行金融机构银行卡的替代品就更多了：证券公司、保险公司、农信社、信托投资公司、投资基金公司、财务公司等非银行机构所提供的金融产品和服务对银行卡产品都具有可替代性。 4. 供应商的力量
目前银行卡行业的供应商主要有耗材供应商（如：空白卡片、打卡耗材等）、银行卡机具供应商（如ATM、POS等）、技术供应商等。由于银行卡行业所需要的机具及耗材技术含量相对较高，并且生产这
些产品对供应商各方面的需求也相对较高，导致一般产家没有能力生产这些机具及耗材。 5. 购买者的力量 在银行卡市场中，持卡人（客户）是银行卡的产品购买者，基于转换银行卡品牌成本较低，因此，持卡人对发卡银行具有相当程度的讨价还价的谈判优势。 （1） 客户要求银行卡产品的价格日益低廉 （2） 客户要求银行卡产品的质量日益趋高 通过以上五种竞争力量的分析，可以看出目前我国银行卡行业具有市场集中度高。产品差别化程度小。市场进入壁垒障碍大等特征，属于比较典型的寡头垄断市场。 三、 我国银行卡市场的SWOT分析 1.优势分析 中资银行 外资银行 1.建立多年的客户关系，拥有现成的客1.完善的经营管理模式，科学的市场营户资源，具备一定的客户忠诚度 2.网点多，大众客户多 销体系 2.风险管理能力强，资产质量高 3.国家的支持（金卡工程），技术3.品牌优势强，信用卡业务发展成熟，环境得到改善，营造了良好的用卡环境 业务发展潜力巨大 4.已建立起一定程度的品牌认可度和良4.针对中国市场，具有很强的创新能力好的银行企业形象 开拓市场能力 2.劣势分析 中资银行 外资银行 1.银行的性弊端严重，可利用的经1.市场准入的：外资银行的业务经营资源缺乏有效配置 营要受到一定时间和地点准入的，处在的边缘，不能完全按着自己的意图发展 2.信用卡发展时间短，在市场营销、产2.管理形式的：股权比例决定着，品设计、内部操作、风险控制方面缺乏管理的形式和决策的有效性。并且，银经验 行卡市场竞争激烈、变化快，将考验外资银行现行的管理形式 3.银行卡专业营销人才缺乏，经营理念3.文化差异的：外资银行形成的营落后 销方式是以其本国社会文化为背景的，移植到中国是否可行，还有待实验检验 4.银行卡经营专业化水平低，市场营销4.大众客户基础薄弱，人民币资金短缺 落后，对特约商户的管理缺少激励 3.机遇分析 中资银行 外资银行 1.后发优势：外资银行带来竞争、资本、1.参与世界上最大的银行卡市场，面临服务和产品。更带来了先进的经营管理更具有发展空间的金融市场 理念、经营管理方式和风险管理实践 2.外资的进入引起参股银行内部公司治2.以信用卡为基础，介入到个人理财等理结构和内控机制的变化 其他人民币零售金融业务领域 3.商业银行银行卡经营机制的转变，有3.通过参股中资银行，有助于迅速扩展助于激发活力和潜力 银行卡经营网络规模 4.威胁分析 中资银行 1.优秀银行卡营销人才的流失 外资银行 1入驻中国市场经营要经过一定适应期 2.市场竞争更加激烈，由于产品和服务2.由于的和变动，不能很快、的弱势，在客户争夺中处于不得地位 很大范围的推出产品和开展服务 3.外资银行的银行卡产品（替代产品）3.对银行卡市场的了解程度与中资银行会抢占市场份额 还存在一定差距 SWOT评估分析矩阵 O．机遇 S．优势 SO战略（增长型战略） 1.依靠内部优势 2.抓住外部机遇 W．劣势 WO战略（扭转型战略） 1.利用外部机遇 2.克服内部弱点 WT战略（防御型战略） 1.减少内部优势 T．威胁 ST战略（多经营战略） 1.利用内部优势 2.抵御外部威胁 2.规避外部威胁 四、我国银行卡的STP战略分析 1.我国银行卡行业市场细分 （1）以收入指标细分市场，基本上可划分为高、中、低三大类。高收入社群：商人、公务员和专业人士为主；中收入社群：银行从业人员、商场职员和其他文职人员等；低收入社群：以制衣、零售和饮食等从业人员为主。 （2）对银行卡客户进行细分：一要对客户的资产状况进入细分，把高端客户的需求作为重中之重进行研究；二要根据客户为银行创造收益状况进行细分；三是根据客户的需要进行细分，高度关注不同消费群体的个性化需求。 2.我国银行卡行业的目标市场选择 可选择的银行卡目标市场： （1） 具有垄断特性行业的目标市场。如民航、铁路、石化、金融、电力等 （2） 财政供养人员目标市场。如国家机关、行政事业的员工 （3） 民营企业、个体工商户目标市场。如民营企业的决策人员 （4） 企业中高级管理阶层目标市场。如一些社会综合信誉较高的企业中高级管理人员、市场营销人员。 （5） 高校学生目标市场。大学生是社会优秀人才的集合体，一般乐意使用银行卡。 3.我国银行卡行业的市场定位
对银行卡产品的种类与形象进行定位。要根据市场细分所划定不同持卡人群体其不同需求、持卡人对银行卡的重视程度及银行自身优势，确定银行应发行的银行卡种类：通过塑造和设计银行卡业务的经营理念、银行卡标志、专用字体、标准色、服务方式等，形成与各个商业银行自身经营理念相适应的企业形象。
