包装设计与市场调研策略

包装设计

与市场调研策略

■　文/桂林大福马营销策划有限公司　马云

一、市场调研的目的

　　当前我国多数大学包装设计类教学教材中，将包装设计与市场调研策略内容写入寥寥无几，大学生学习包装设计时，都是从形式到形式，很难自觉真正地了解包装所需解决的市场问题，特别是在当代商品丰富性、同质化、竞争日趋激烈的大背景下，资源的再利用，文化的多元化，精神的回归均在市场这一综合表现状态下呈现出比以往任何时期都复杂的情况。可以肯定的说，在没有对市场作深入的调研、了解、认识、分析，还没有建立起来系统的设计前期市场调查准备工作，在设计信息依据和市场销售信息及产品目标需求都缺失的情况下而开展设计包装，可以说肯定是完全徒劳的，更不可能有适应市场需求和畅销的优秀设计诞生的。

　　市场调研是一门应用科学，是20世纪初在美国逐渐发展起来的。市场调研是指对商品从生产者到达消费者的过程中，对其所发生的有关市场销售、环境、品牌形象、同类产品竞争状况等

问题的相关资料、信息进行系统归类收集、研究和整理，以便更清楚明了商品在现实市场营销变化中所反映出的特征、特质，研究未来市场需求的潜在机会及需求量和包装设计适应市场变化趋势，消费购买时的各种现象及商品与销售特殊环境的关系。

二、市场调研设计

　　笔者从事包装设计工作30多年，运用包装设计市场调研策略为国内大、中型企业设计了许多销售成功的包装，为企业扩大市场取得了很大的经济效益和社会效益，获得了一些包装销售成功经典的案例和体会经验，供我国企业界、包装设计界共同分享借鉴。

　　通过对桂林乳胶厂包装设计经典案例的分析来理解包装设计与市场调研的重要性、必要性。桂林乳胶厂是国家化工部重点大型生产企业之一，以天然胶乳为主要原料，主要生产的产品有医用手套、输血胶管、胶乳海棉、避孕套、出口和内销检查手套、汽球等多种乳胶制品，原有设

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计生产年耗胶量500吨，原有产品生产和包装设计市场严重脱节，企业领导对包装设计存在许多模糊概念，也不了解包装设计与市场调研的重要性，1984年前该企业的包装设计都是委托多家印刷厂、纸箱厂设计、印制，造成内包装和外包装色彩、图案、装潢不美观、五花八门，不统一、不整体，没有识别性，商品功能不清，产品、消费者、目标市场定位设计不明确，因而长期造成产品滞销，大量的包装、产品积压在仓库，生产量不饱和，造成很大的物力、材力、人力的浪费，经济效益不明显。1984年后，随着市场经济迅猛发展，各种产品及同类产品的市场竞争呈现出白热化状态，特别是产品同质化的倾向后，在这一背景下，笔者向企业高管宣传、推广包装设计与市场调研策略，市场营销策略，强调其在市场竞争中的特殊重要性，因而备受到企业领导的关注。从原来一般意义的理解，包装设计，跃升到全新视角来审视现代包装设计的意义和作用。积极制定和运用“包装设计与市场调研策略”深改挖潜，大量重新改革包装设计与市场紧密的结合，开发设计新包装，开拓销售市场，使原生产量率均不足500吨，耗胶量已达1400吨。在出厂的产品中，除占总产值20%左右的计划生育用品是国家下达指导计划外，其余产品全部均由市场调节生产，实行以销定产。

　　上述情况下，设计师制定出了一整套的包装设计与市场调研策略，由企业领导带头，通力配合并成立了企业市场调研部、销售部、外贸部、公关部、生产部，加强了各个部门的密切配合，实施“策略”并为包装设计提出可靠的市场信息依据，为设计畅销包装提供了条件。　　制定和实施包装设计与市场调研策略　　1.确定了市场调查目的，从产品生产的外部条件和内部条件及营销目的切入，提出存在问题

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并使问题具体化。

　　2.确定了市场调查对象，项目内容。　　3.确定了包装设计的市场调查，从以下几个方向展开：

　　A 产品调查，主要是市场需求调查，对产品有否新要求？品种、质量、价格、使用功能以及发展趋势及其产品的相关功能价值、属性特点；　　B 产品类别和文化脉络，定位理念；　　C 产品相同类型在不同市场销售差异，销售方式、销售区域、环境、陈列展示方式、促销手段等；

　　D 价格定位和策略、产品层次及价格差；　　E 市场竞争状况和市场信息、销售信息、新产品信息；

　　F 耐用品或一次性用品；　　G 民俗习惯，宗教因素。

　　4.确定了销售调查。目的是为了解市场特点，消费者的购买行为、方式、信息来源。　　5.确定了竞争调查。通过对同类产品范围内掌握分析其他产品的设计特点比较分析各自的优劣点，找出更具竞争力的方法和设计创新的概念。

　　通过以上各项充分调查后，对其调查的数据及内容按不同类别去量化、了解，找出市场需求特点，预测未来需求愿望以及能影响市场的各种变化因素。有目的、系统地展开。要定性和定量预测。定性是用直观方式，定量是用数理统计，两者都应结合起来应用，这对调研推测市场发展，探索相互间的内在联系和市场规律是行之有效的手段，综合各种调研手段及因素进行差异定位设计，这一集成包装设计与市场调研的方案得到企业高管、经理一致认可并实施。通过市场调查分析之结果，改进包装设计，给企业带来很大的经济利益和社会效益。

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　　企业经过近三十多年努力开拓发展，在实施运用包装设计与市场调研策略，以市场调查分析结果作依据，根据目标市场准确定位设计包装或改进包装设计，成功地满足了市场的需要，扩大了国外国内市场，获了很大的经济效益和社会效益。1986年，该厂就实现利税474万元，比1985年增长12%，实现产值1960万元，比1985年增长21.5%；年创汇额138万美元，比1985年增长12倍多，至2013年比1985年年均倍增23倍多。因此，该企业也成为了国家乳胶行业龙头先进企业，连续被评为创效益显著全国乳胶制品业“六连冠”荣誉称号。

　　该企业设计实践告诉大家，“包装设计与市场调研”对市场调查项目内容的设计、调查方法的选择是非常重要的，也为我国企业的当代经营战略提供了一套科用“包装设计与市场调研策略”打开市场、扩大销售之成功经验。制定实施包装设计与市场调研策略是产品包装设计成功畅销可靠保证，当代社会进入了一个全新的经济发展时代。商品日益丰富，竞争对手日益增多，企业与企业之间的竞争，是产品质量和服务质量之间的竞争，同时，实施“策略”企业才能在面对市场环境发生变化情况下处变不惊、灵活、机敏作出正确决策。

　　实施包装设计与市场调研策略，改进或设计销售包装是扩展市场发展需要

　　当前是一个多变的世界，是东西文化相互交融，相互碰撞的时代。市场日新月异，导致纷呈多变，企业作为商品的生产者、经营者，应当顺应世界营销环境发生变化时，积极主动地灵活作出科学决策，这就是在我国现在条件下企业经营战略，市场调研与设计的意义所在。要做到这些，就必须深入研究，认识包装设计与市场调研策略各项要素的重要性，并学会运用“策略”为

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企业的经营决策服务。该企业在经济不断深化改革中，与各部门通力合作，多渠道广泛收集市场信息，从国内外有关商品报刊、网络、媒体、杂志、同类企业提供、国内外定货会、展销会，外贸部门和出国考查调研等。将收集到的市场信息进行分类、分析、归类、归纳、整理，根据包装设计与市场调研策略程序展开工作，并为企业高管层提供营销决策方案，包装设计决策的可靠依据。

　　该企业生产的检查手套，经改革包装设计，于1985年就创汇4.45万美元。1986年，获悉西方许多国家发生“艾滋病”流行需要大量检查手套。为了具体核实了解国外情况，扩大国外市场，组成了各部门的人员、厂长、经营副厂长、总工程师、设计师出国考察团，调研、考察

了美国、西德等10多个国家和地区的技术、设备、产品、包装质量，不同市场的销售差异，销售方式、产品层次及价格差异等情况。发现国外的情况与该企业的情况对比较有如下差异：

　　1.国外的生产技术没有该企业的生产技术水平高；

　　2.国外的同类产品质量与该企业对比不相上下；

　　3.产量大、生产能力强是国外企业的强项，但其劳动力价格昂贵，生产成本比该厂高；　　4.该企业的产品包装与国外相对比，无论在内、外包装设计和包装质量上，图案标识色彩、文字构成、视觉识别性，系列统一性，整体性均不如国外，差距很大，这也是1984年前造成年年外贸定货会均不如人意，产品生产量上不去，仓库积压严重，产品滞销的主要因素，并看到了一个多变的世界，东西文化相互交融，相互碰撞的时代。今天的包装设计已不是传统六七十年代装

潢美术设计所能涵盖的。机遇伴随着挑战，看到了产品要畅销国际市场就要以“包装设计与市场调研策略”结合，依市场调研结果作根据，准确定位改进包装设计，把包装与市场、销售结合起来，将包装与产品设计统一起来，将原检查手套包装盒100只装改为50只装，根据国际目标市场对不同规格包装上的不同要求，改变包装材料、结构，更新包装造型、装潢设计色彩、图案、文字，先后改进和新设计了30多种的包装盒，日用手套系列包装盒、避孕套系列包装盒、医用手套系列包装盒、运输包装纸箱。（1）将包装设计的法定元素按行业标准以及国际通用的形象展开设计，达到与国际商品互通元素的一致性，利于更大范围的流通。（2）将文字识别元素设计成规范、标准、明确无误地告诉消费者该商品的所有内容，而文字是其重要的视觉符号信息传达重要组成元素，考虑了被认读的方便性。新包装的产品问世后，在外贸国外市场订货会上获得了国外客商的喜爱、认可，打开了国外市场，扩大了销路，提高了产品的身价和销价。当年产品均很

快地销往美国、西德、丹麦、澳大利亚等二十多个国家和地区市场，使原销售价由每只0.15元上升到每只0.17元。生产量直线上升，为满足市场需求，还增加了19条生产联动生产线。　　包装设计与市场调研策略是销售包装适应市场的发展需要

　　在二十年前，包装还只是在商品的贮存、运输、销售过程中起保护作用的一种容器，而今天，包装已成为空前重要的地位——“自我销售”世界中无声的推销员。由于包装是关系到企业产品有无竞争力的大事，在设计开始之前，“策略”的实施和具体确定包装设计的目标市场定位就显得极为重要。包装是生产商和销售者之间进行联系的唯一纽带，它必须向消费者传达生

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产商要告诉他们的有关产品的一切情况。因此，只有在改进旧包装和设计新产品包装时，注重发挥包装、产品、销售、市场结合要素，才能成功地设计出畅销的包装。

　　1.避孕套包装开发、设计。该企业生产的透明避孕套和超薄型避孕套质量比国外同类产品还好，其中超薄型避孕套产品质量已达到美国和日本同类产品的质量水平。但是，由于原产品包装设计视觉形象陈旧，缺乏吸引力，单一（原只有10只装纸盒和聚乙稀，内包装塑料袋），商品包装使用不便，包装方式不妥，科学性差，包装与市场脱节不能适应目标市场，文字与字体、图形色彩、造型结构构成，传达的产品信息不明确，包装质量达不到外商的要求，造成滞销。正如外商说：“我们是三分产品，七分包装”，而你们正好反过来，是“七分产品，三分包装”。依据“策略”企业对其包装进行了全面改革设计。首先把原内包装PE40U单层膜塑料袋，改进为OPP12U/PE30u/OPP12u+乳白剂四层复合膜塑料袋和OPP12u/AL9u/PE30u/OPP12u四层复合膜铝箔塑料袋。改进后的内包装袋具有优良的热封合性，耐化学腐蚀性和方便使用等性能，在包装的造型结构上，增加了3只装小纸盒，12只装和24只装的手提式纸盒结构；包装材料由原国产的250克白板纸，改为250克日本进口白板纸和玻璃卡纸；同时改进了产品的包装装潢设计，运用“策略”对目标市场进行定位设计、消费者定位设计产品定位设计，标识图案定位设计。将包装的文字与字体、图形、色彩、造型结构构成进行优化组合，使包装设计能充分准确传达商品的属性，让消费者一目了然，明确简洁，符合国际市场销售的要求，外商看后非常满意，使原来的产品价格提高了一倍多，由原来的0.03元/只提高到了0.06元/只，打开了国际市场，扩大了销路。1987年第一

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季度，避孕套出口外销猛增到150万只，外商订货量已超过了该厂全年的生产能力。

　　2.日用手套和家用手套开发、设计。同年运用包装设计与市场调研策略对潜在市场的需求，提出了产品开发包装设计依据，新开发出了日用手套和家用手套产品包装并用红、黄、兰、白色等不同彩色区分突出不同使用功能特点。并在包装结构上采用双向拉伸聚丙稀（OPP）和聚乙稀（PE）复合的双层复合膜塑料袋；在包装装潢构图上采用简洁、明快的图案与文字组合，具象与抽象构成有效的达到了视觉产品信息传递快速的目的，引起了广大消费者的共鸣，产生了购买欲望。包装采用了单一的色彩构成；利用塑料袋本身的挺度和透明度，大面积突出了包装内容物的本色直观效果，使其他多品种的本色充分直接地展现功能、特点，突出了产品包装定位设计的视觉效果。该产品系列包装设计新颖，物美价廉，深受消费者的欢迎，当年就打开了新的销售市场，获得了显著的经济效益。

　　3.医用手套包装（内外销）开发、设计。运用包装设计与市场调研策略对我国和国外潜在市场的需求，提出了新的产品开发、包装设计依据，新开发出了医用手套（内外销）产品和包装。该包装设计系列采用了产品定位、消费者定位、销售包装定位理论来进行设计，将医用手套图形标志融合了中西文化元素进进行了艺术概括、夸张创作，具象与抽象图形结合人手图形与十字图形巧妙融合构成一件与众不同的独特商品视觉形象，将其产品信息传达转化为以艺术美的语言来传达，使全世界的消费者即使不看包装文字就都能了解和读懂、看懂的商品形象。该包装设计采用了5种不同的色彩构成了能区分5种不同规格、型号的系列化组合包装，具有群体展现家族式效果，又展示了单件包装产品的特点。形成

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了一组丰富多彩新颖的系列包装，使国内外的消费者都产生了一种该商品是专为他们而生产的亲切感，而乐意购买这种商品，该包装最大限度迎合了国际市场的需要。提高了商品视觉冲击力，促进了国际市场销售。由19年的150万只上升到2000年的300万只。同年该包装设计系列在北京中国美术馆参加了全国包装装潢设计展评大奖中获得全国优秀包装设计最高奖项金奖。在19年《中国包装》专业杂志头版刊登发表。其它如家用手套系列、医用手套系列、一次性使用手套系列、避孕套等系列包装设计均获得省级（区）、中南区、全国级别的优秀包装设计奖。

　　包装设计与市场调研策略是改进运输包装适应出口商品流通需要

　　该企业原出口外销的产品运输包装，均是采用瓦楞纸板箱。原检查手套初次进入国际市场时，都因其包装材料质量低劣，纸箱的结构设计不合理，低估、忽略了能节约材料的成套系列包装作用，种类繁多，但彼此间互不成套，加工设计上的缺陷而造型平庸或显累赘，忽略包装设计标准化的优越性，造成商品运到国外美国及地区，部份包装箱破损严重，破损率高达30%，外商因此要求索赔，严重影响了出口产品的销路。鉴于这种情况，企业运用了“包装设计与市场调研策略”，从国外市场和美国《包装工程》杂志了解到美国、瑞典包装业很重视包装工作的“系统思考”。采用实施包装标准化设计策略。促使提高处理或运输货品的效率，使包装和各种系统是统一的。认真地分析和研究纸箱破损的原因，听取纸箱厂和外贸部门的修改意见，并从节约包装材料，包装标准化和调整包装设计类三方面入手，使之成系列化。采用国外进口的优质瓦楞纸和牛皮纸作为纸箱材料，进行标准化系列化设计，它方便了机械化的实施，减少了损失。将纸

箱的规格，尺寸都统一起来，将包装纸箱改为五层瓦楞纸板结构。另外，将原出口的包装纸箱两面叠封口的，结构改进为折叠式，而折叠式是小面积的两面作为糊贴部分，仅这一项就节省材料20%～30%，既降低了包装成本，又保证了纸箱强度，总之，包装改进后，使外销包装纸箱的破损率总体降低到1%左右，从而顺利保证了产品完好无损地进入国际市场，增强了商品的竞争力。　　“包装设计与市场调研策略”是企业更新包装设备适应市场发展要求

　　依据“策略”企业了解到国际市场和国外消费者对产品的卫生要求越来越高，现有包装设备生产包装能力水平已与市场有了差距，为了快速与国际市场接轨，满足市场需求，企业快速决策从西德引进一台手套全自动包装机，专门用于出口消毒灭菌医用手套的包装。医用手套经过消毒灭菌，每打可比普通包装医用手套多创外汇约0.2元，从1986年引进装机到1987年投产使用，当年出口量由原来的1986年2万打提高到20万打，年创汇额从3.5万美元，提高到40万美元以上。笔者从1985年至1998年承接参与包装设计，特别是2011年，2012年，2013年近三年参加配合产品出口的需要，运用包装设计与市场调研“策略”改革设计包装，不断与时具进适应日益激烈的竞争，将医用手套标志识别图形扩展到该企业生产检查手套（一次性用）新包装设计上，对各种不同规格，不同型号新开发的产品包装上进行再次改革设计构成创新，但仍始终保持了该标志识别图形长期以年来的统一不变形象，在开发和改进新老产品时，将包装设计与市场结合起来，以包装促进销售、扩大市场。

　　每年营销活动推广时，以不同方式展示，不同销售角度，不同媒体进行宣传，有组织，有目的地强化消费者对其视觉识别图形的印象，在海

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内外消费者的心目中留下过目不忘的形象。达到了拓展市场，增加销售的目的，获得了良好的市场效益和经济效益。市场销售逐年提高。至2011年，该企业一次性医用橡胶手套产品实现市场销售6258万副，一次性医用橡胶检查手套产品实现市场销9000万只，创造了良好的标识品牌价值，成为了中国乳胶行业医用手套产品包装标识图案设计销售成功的经典案例。

　　笔者承接参与该企业制定，实施包装设计与市场调研策略的前后经历，说明了：包装设计与市场调查，生产与销售有着密不可分的关系，包装设计的成败，决定了销售的成败，而市场的调研策略则提供了包装设计、包装改革成功的条件。商品生产者、推销者不懂得市场调查策略，不懂得市场销售学，不研究销售战略，不研究包装设计与市场的关系，就不能胜任商品生产者，推销者的职责。大量实践证明，把商品生产和包装装潢设计，将包装设计与销售市场对立起来或分割开来，都会导致你的商品生产、销售朝着危机方面转化。

　　可见，包装设计与市场调研策略与市场紧密相关，在产品的生产经营中，随着社会的发展、科技的进步，市场迅速的变化使过去单一的包装保护、储运功能，演变成了多方位、多功能、信息聚合的载体。这一变化，也使当代包装设计发生了质的变化，给包装设计提出了更新、更高的要求，要求设计师从过去一般意义的理解，一跃提升到全新视角来审视现代包装设计的意义和作用。通过实施市场调研策略和整合各种信息要素并实施包装“设计计划”其起着灵魂的作用，这决定着包装的成败，也是包装设计展开的基础，是企业拓展新市场的锐利武器。

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