ＨＯＤＥＲＮ ＥＮＴＥＲＰＲＩＳＥ ＣＵＬＴＵＲＥ 对策建议 青岛胶南度假旅游客源市场分析 文，宋飞 经济的持续高速增长使得中国已逐步进入小康社会，人们 在满足经常性生活消费需求的同时，用于娱乐、影视、运动、 旅游等升级消费的支出也不断增加，其中，休闲、度假旅游发 展尤为迅猛，日渐成为人们利用闲暇时间的主要方式。青岛胶 南作为青岛市“一湾两翼三个发展极”发展战略的西翼主体。 山、海、水、城、文化等旅游资源有机结合，打造出了满足不 同旅游层次和不同旅游偏好游客需求的各项度假旅游产品，推 动了度假旅游的快速发展。 胶南发展度假旅游的优势 胶南的生态景观类型丰富多样，有森林、草地、农田、果 园、河流、湖泊、山地、村落及人工文化景观等。一年四季不 断变换色彩的田园风光，祥和、怡情的农家生活也同样吸引着 城市居民。郊区农民热情好客的传统习俗能使游客感受到乡村 的亲切和温情，多姿多彩的民俗文化风情向来访者展示其无尽 的魅力。 一、旅游度假区建设初具规模。青岛琅琊台省级旅游渡假 区、青岛小珠山旅游度假区、斋堂岛旅游度假村等度假区交通 便利，功能多样化，周边旅游基础设施和接待设施日趋完善， 形成各具特色的度假旅游资源。 二、森林公园已成体系。灵山湾国家森林公园、吉利河森 林公园、古月山庄森林公园、大珠山杜鹃花区森林公园、灵山 岛森林公园等一系列森林公园的建立和完善。为旅游者的度假 提供了高质量的自然环境。同时森林公园中开设了参与性、体 验性旅游活动，例如海水垂钓、绿色养殖、民俗娱乐等，丰富 １５６ Ｍ，．ＥＣ Ｉ ２０１１ ０９ 了旅游者的度假生活，提高了旅游感受。 三、生态、农业旅游区众多。青岛市王台农业观光园、海 青绿洲茶叶精品园、隆海生态农业观光园分别为市级和国家级 农业观光园，园内环境优美，植被良好，是旅游者观光、体验 和科研的基地。 四、文化旅游景区丰富。高峪画苑、琅琊台军演基地、青 岛达尼画家村是位于胶南度假区及其周边文化旅游景区。景区 自然环境优美，文化内涵丰富。是丰富旅游者知识和满足好奇 欲望的文化资源。 五、观光旅游资源配合良好。大珠山风景名胜区、灵山岛 旅游区、青岛博胜苑景区、胶南市灵山湾海滨公园、胶南市双 珠公园等观光旅游资源或位于其他类型的度假旅游区内，或处 其周边，为度假旅游者的休闲、玩赏提供良好的资源。 客源市场基础与特征 客源市场是旅游业发展的重要条件，胶南的度假旅游要深 入发展就要对其客源市场进行深入分析。据有关旅游接待的各 项统计指标显示，近几年来胶南市旅游业发展较快。２００１年接待 总人数１８Ｏ万人次，２００９年达￣ｑ４６５万人次，增长了１５８％。相 关统计资料见表１。 表１ ２００１－２００８年胶南市接待游客数量．旅游业总收入情况统计表 接待人 同比 外国游 同比 盎 次（万 增长 客（人 增长 旅游 总收 同比 外汇收 同比 度 入（亿 增长 入（万 增长 人） （茗） 次） （名） 元） （％） 美元） （％） ２００１ １８Ｏ １５．４ ３６００ ５．９ ８．３ １５．３ ７５ ７．１ ２００２ ２０３ ｌ２．８ ３９００ ８．３ ９－２ １０．８ ８１ ８ ２００３ ２２５ １１ ４４００ １ ２．８ １Ｏ．２ １１ ９０ １１ ２００４ ２７２ ２０．８ ４９００ ｌ１．４ １２．４ ２１．６ １Ｏ０ １１．１ ２００５ ２８２ ３．７ ２５０００ ４１０．２ １ ６．９ ３６ １９０ ９０ ２００６ ３２０ １４ ２６０００ ４ ２０ ｌ８．３ １０６０ ４５７．９ ２００７ ３７０ １５．６ ６８０００ １６１．５ ２４．２ ２１ ３０６０ １８８．７ ２００８ ４２０ １３．５ ７２０００ ５．９ ２９．８ ２１．５ ３２４０ ５．９ ２００９ ４６５ ｌＯ．７ ７４０００ ２．８ ３２．８ ｌ０．１ ３３３０ ２．８ 资料来源：胶南旅游局 从以上统计可以看出，胶南市旅游客源市场以国内市场为 主。２００１年，国外游客只有３６００人次，但一直处于高速增长状 态，２００５年国外游客人次突破２万，２００６年已达２．６万人次。 胶南客源市场的总体特征是：客源规模和发展潜力大， 客源以国内市场为主。国际客源所占份额小，但处于高速增长 状态，国际客源中，日、韩客源所占比重高。旅游创汇迅速增 长。 客源市场分析 根据以上对胶南市旅游客源市场的现状分析，胶南旅游 业发展速度快，年接待旅游人数逐年增长。与此同时，胶南旅 游业发展的客源市场存在明显的国内市场主导性特点。２００１— ２００６年问，国内市场占据了胶南客源市场的绝大部分。因此， 针对胶南旅游客源市场，应着重于国内相关客源市场的开拓， 在加大这些地区宣传促销力度的同时，可适时拓展邻近国家客 源市场。 一、青岛市场。青岛市民是胶南最重要的旅游客源，随着 跨海大桥和海底隧道的建成，青岛与胶南时间距离缩短为半小 时车程。２００９年末。青岛户籍总人口７６２．９２万人，其中市区人口 ２７５．４７万人，加上流动人口有５００多万。如此庞大的人口规模亦 可为胶南旅游带来相当规模的客源。 ２００７年．青岛市城镇居内旅游出游率１３９％，人均花费 １０４２元．远高于全国平均值９０７元。反映青岛市民的出游欲望 和较大的出游潜力。市场观察也发现青岛已开发的农业旅游项 目大都产生了较好的市场吸引效果。 表２青岛市居民旅游与全国的 ｔ较 年份 全国平均出 青岛市出游 全国平均 人均花费 青岛人均花 游率％ 率 （元） 费（元） ２００３ ６７．９ ｌ２５．４ ３９５．７ ６４１．６ ２００４ ８４．８ １２１．０ ４２７．５ ６３７．５ ２００５ ９２．７ １７３．４ ４３６．１ ８６３．８ ２００６ １０６．１ ｌ６７．１ ４４６．９ １００２．９ ２００７ １２２．５ １３９ ４８２．６ １０４１．８２ 资料来源：《中国旅游统计年鉴》２００４－２００８ 在青岛经济和旅游产业的良好辐射带动下，胶南完全可以 打造成为胶州湾西岸具有较强吸引力和一定知名度、美誉度， 集生态观光、休闲旅游、体育健身等多功能的精品休闲度假旅 游区。 二、胶南本地市场。￣２００８年年末胶南市总人口８３．３８万， 人均ＧＤＰ３５７７５元，城镇居民人均可支配收入达到１７４１６元， 这意味着胶南居民将普遍产生国内度假旅游的动机，如能适当 开发当地旅游业，创造出更多满足当地居民旅游消费的旅游产 品，就能为胶南旅游带来更多的本地客源。本地客源的开拓应 注重突出胶南的文化内涵，使市民因对胶南深厚文化自豪与向 往而产生旅游动机。 三、省内其它地区市场。以山东省内、胶南市周边主要城 市济南、潍坊、日照、淄博等为主。 山东省人逾９０００万，城镇居民约占３８％，２００８年国民生产 一议 总值３１０７２．１亿元，仅次于广东，增长率１２．１％，社会经济发展 呈现强劲势头，旅游需求亦不断增长。这对胶南而言，是一个 非常有利的形势。山东省是国内高速公路网最为发达的省份之 一，已经形成以省会济南为中心的全省“半日生活圈”，为居 民出游提供了必要条件。 四、京津市场。京津游客（尤其是北京）旅游消费需求 高，对旅游产品质量要求也相对较高。其需求特征为追求文化 信息、传统怀旧、价格敏感度低、消费能力高等，对产品组合 新意、设施服务齐备、休闲类旅游产品需求较大。有效吸引这 部分可以有助于提高胶南旅游的知名度，提升旅游产业结构。 五、长三角、珠三角市场。长三角历来是山东旅游、也是 青岛（胶南）旅游的重要客源市场之一。珠三角是广东经济最 发达的地区，也是中国最大的旅游客源地之一。随着航空业的 发展。将珠三角纳入胶南旅游客源市场的条件正在成熟。针对 长三角、珠三角旅游者需求层次高、消费能力强等特征，应注 意提升胶南旅游产品的等级，通过开发品位高、服务特色化旅 游产品来吸引游客，可针对性开展会展旅游，树立胶南品牌。 六、其他国内市场。中国人口众多，随着社会经济发展， 人们生活水平不断提升，居民的旅游消费需求也与日俱增，外 出旅游的欲望日益凸显。中国已经成为亚洲最大的客源输出 国。胶南旅游发展，除注重周边及经济发达地区市场外，对于 中远程国内市场不容忽视，建立胶南旅游良性市场环境，近期 可对河北、安徽等市场进行论证开发。 七、国外市场。胶南旅游业发展起步晚，规模相对较小， 国际市场开发比较薄弱。规划有效利用地缘优势，开发邻国市 场，提升胶南旅游产品等级及国际影响力。在山东省海外入境 旅游客源市场中，韩国、日本分列第一、第二位客源地。在胶 南市入境旅游客源市场中，日本、韩国也分列前两位。日本、 韩国是胶南重要国际市场，是胶南旅游走向世界的重要窗口。 结论与建议 胶南旅游产业目标是打造青岛西海岸旅游度假胜地。抓住 “同城时代”到来的契机，首先要与大青岛对接，融入大青岛 的旅游框架，吸引来自国内外的客源，促进胶南度假旅游的快 速发展。其次积极发展本地、周边日照、诸城等市场。对于国 内其它地区市场、国外市场应循序渐进。胶南度假市场的开发 还应该针对不同的产品类型进行更为细分化的营销。舀 （作者单位：山东外贸职业学院） ＭＥＣ ｌ ２０１１．０９ １５７
