市场营销ｌ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ 大数据时代中国企业的营销模式创新研究 张羽 青岛大学商学院’ 山东青岛 ２６６０＂／１ 摘要：随着经济全球化的不断深入和互联网技术的发展，大数据时代已经来临。大数据的出现，催生了众多的新技术、 新思维、新理念，对企业营销模式创新也产生了极其深远的影响。传统的价格战、广告战、信息战等营销手段造成了 严重的内耗。利用大数据基本技术路线，构建以市场为导向，面向顾客个性化需要的精准营销体系，势在必行。 关键词：大数据；顾客需要；精准营销 一 引言 高生产率的下一个新领域 的研究报告指出，数据已经渗透到每一 随着经济全球化的深入发展和现代信息技术的发展，大数据已 个行业和业务职能领域，逐渐成为重要的生产要素。最早提出“大 经逐渐成为信息时代的主题词。大数据研究和应用已经成为当前信 数时代已经到来”。 息科技领域的新热点，是创新的重要推动力量，世界各国均高度重视 ２０１２年，维克托・迈尔・舍恩伯格在其著作《大数据时代》中 大数据领域的研究探索，并从国家战略层面推出研究规划以应对其 预见性地提出，大数据带来的信息风暴正在变革我们的生活、工作 带来的挑战。以数据驱动为导向的金融、市场、战略、营销和运作 和思维，大数据开启了一次重大的时代转型。 管理研究和实践将成为未来商学教育重点发展的核心领域。 ２０１２年，旅美学者徐子沛在其著作《大数据 中指出，人类可以 现阶段，国内外大数据研究主要集中于大数据对企业的影响、 “分析和使用”的数据在大量增加，通过这些数据的交换整合和分 大数据风险控制以及大数据背景下企业管理与创新层面。有关大数 析，人类可以发现新的知识，创造新的价值。大数据逐渐在中国传播 据对企业营销模式创新的影响研究还比较少，具体的模型构建更是 开来。 少之又少。因此，利用大数据基本技术路线，构建以市场为导向，面 ２、大数据的定义及特点。麦肯锡咨询公司认为，大数据是指大 向顾客个性化需要的精准营销体系，具有一定的理论意义和现实意 小超出了典型数据库软件的采集、存储、管理和分析等能力的数据 义。 集合。 Ｇａｒｔｎｅｒ Ｇｒｏｕｐ公司认为，大数据是需要新处理模式才能具有更 二．大数据 强决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化 １、大数据发展沿革。 的信息资产。 １９８０年，未来学家阿尔文・托夫勒在其著作《第三次浪潮》 黄升民、刘珊等（２Ｏｌ２）认为，大数据是指那些大小已经超出了 中将大数据热情地赞颂为“第三次浪潮的华彩乐章”，最早提出了 传统意义上的尺度，一般的软件工具难以捕捉、存储、管理和分析 “大数据”。 的数据。对于大数据的特点，罗爱宝等（２Ｏｌ１）认为大数据具有以下特 ２０１１年，麦肯锡咨询公司发表题为《海量数据，创新、竞争和提 点：①数据量大：通常达：￣ＩＪＴＢ级的数据；②数据类型复杂：面对的海 从零售业的管理方面来看，网络零售业带来了更加完善的物流 换到其他网站中去，所以如果营销方案不具备足够的吸引力，那么网 管理、客户关系管理、供应链管理，主要体现在：（１）为供应链管理提 上零售店铺很容易丢失客户。所以制定富有吸引力营销方案和营销 供了便利。网络零售能利用互联网和供应链管理思想，面向整个供应 计划，是提升销售量的有效手段，首先考虑到是网络消费群体的差异， 链，整合商品的上下游企业，构成一个网络零售供应网络。供应链上 目前上网用户的整体水平比较高，感受和接受新事物的能力和敏锐度 企业通过网络实现资料互换、信息共享，整合资源，增强了零售企业 很强，同时他们还具备较很的消费能力，所以在制定营销方案和营销 间的资讯交流，使企业紧密合作。供应链管理的优化，加快了企业对 计划时要与传统零售业有所区别。网络零售另一个突出的特点是以 市场的反应速度，可以集成企业内部的物流渠道、物流功能、物流环 消费者为中心，这种鲜明的特点就要求营销人员在制定营销方案和实 节与制造环节，并通过规范作业，采用现代化手段，建立完善的物流网 施的过程中应全面转向消费者，以消费者为中心，由传统零售业中的 络体系，使企业更加适应新的市场环境。（２）提供了更有效的客户关 “推”转为网络零售业中“拉”的方式。最大化地满足消费者的需 系管理。网络零售具有让传统零售企业运作起来更有效率的机能，帮 求。 助企业与客户或供货商产生一种自动化的关系。同时，由于Ｉｎｔｅｒｎｅｔ 的实时互动性，使得消费者更易表达出对产品或服务的评价，这种评 四、结论 价一方面使零售企业可以更深入了解用户的内在需求。另一方面零 网络零售这种新兴的消费方式将对传统零售产生深远的影响，将 售企业的即时互动式沟通，使得两者之间关系更加密切。（３）提高了 会改变传统的经营方式和营销方式，传统企业应根据自身企业经营情 企业管理效率。时效性是零售业管理一个很重要的要求，网络零售能 况加以重视及应用，线上与线下结合，重构传统分销模式，拓展销售渠 弥补了传统零售业管理模式的不足。使管理人员随时获得产品的各 道与销售方式；满足消费者的最大化需求。建立企业品牌形象、提升 种信息，及时注意市场发生的情况，适时给予监控，实现全过程管理的 企业知名度及美誉度，从而进一步提升企业竞争力。四 电子化、信息化、自动化、实时化和规模化，有利于提高整个零售业 流程的管理效率，使零售业效益最大化。 参考文献： ３．网络零售改变了传统的营销观念 ［１】艾瑞网．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｉｒｅｓｅ￣ｖｃｈ．ｏｎ／ 网络零售由于打破了时空界限，传统零售商圈被打破，客户范围 ［２】艾瑞网．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｎｉｃ．ｏｎ／ 大大增加，扩展到全国乃至全球，形成了真正意义的国际化市场，消费 ［５】张润彤．电子商务概论．湖南师范大学出版社，２０１ ４．６ 者购物的选择面大大增强，商业竞争越来越激烈。由于网上销量具有 ［４】刘东旭．网店运营专才・南京大学出版社２０１ ０．５ 无国界、无地域、无时间的，消费者可以在极短的时间内迅速转 ＭＯＤＥＲＮ ＢＵＳＩＮＥＳＳ现代商业５８
