6、中国商业地产主要城市分析
我国的商业地产起步较晚，严格意义上讲应该从上世纪八十年代末算起，然而国内商业地产用短短的二十多年时间走完了国外上百年的商业地产历程，而且近年来正以日新月异的节奏展现和变化着自身规模、形态，也越发清晰地勾勒出国内商业地产的前景。上海、北京、广州、深圳作为中国商业地产市场发展历程中最具代表性的、发展相对成熟的城市，本节将以这四大城市为范本对其发展阶段与显著特征作出介绍，再在此基础上归纳出四大城市不一样的地方。
6.1、四大城市商业地产发展历程 6.1.1 上海商业地产形态演变与特征
改革开放以来,上海商业迅速发展,在满足消费需求、形态创新和主题定位等各方面取得了突出进展。同时在中国加入WTO以来，国外各类商业形态进入国内市场，进一步加快与促进了上海商业地产市场的发展。20多年来,上海商业地产的形态发展大体可以划分为三个阶段:
（1）商厦时代（1988—1990）
上世纪八十年代末，上海最大的零售网点还是三十年代即有的大新公司、永安公司、先施公司、新新公司这四大商厦，商业地产还处在一个传承历史的时代。商业市场的发展主要以丰富商品业态业种、保障供应为特征。此时上海商业地产市场还处于初级阶段，对商业地产概念近于模糊，对商业地产的开发、运作与推广还没有一个清晰与完整的概念。 （2）形态多样化时代（1991—2000）
在这个阶段，上海商业地产主要以引进新形态、扩大商业规模为特征。期间上海的商业建设投入大大增加，商业地产快速发展，商业新型形态不断变化，各类临街商铺、社区型商业、底商裙楼商业、大型购物中心等形态大量进入市场。 （3）“集约化”模式（2000—现在）
21世纪初期，上海加大了对传统商业改造的力度，加快了形态升级和便民利民商业发展的步伐。经过这一建设发展和调整改造的阶段，基本形成了以“四街四城”1 市级商业中心为核心、以地区商业中心和居住区商业中心为支撑的多层次、多心化、组团式的商业布局。
该阶段的主要特征是丰富商业内涵、基本满足综合消费。在这一阶段，上海商业发展改 上海的主要商圈以传统的“四街”（南京东路、南京西路、淮海路、四川路）和“四城”（徐家汇商圈、新客站商圈、豫园商城及浦东新上海商业城）为代表。
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变传统的依靠开设网点、增加营业面积的“粗放式”发展模式，转变成提高层次、提升能级、差异化定位的“集约化”新模式。进入此阶段，商业地产市场日渐成熟，各种形态的商业地产日益更替，新潮的营销概念也层出不穷，推广手段更是奇异独特。 6.1.2 北京商业地产形态演变与特征
2002年以前，北京的商业地产市场基本不存在系统的规划和运营，其运营和管理基本也仅仅局限收取租金和提供简单的物业管理方面。随着经济的快速发展，原有的商品零售和批发的市场已经不能满足商业零售业的发展对物业的要求；百货商城、购物中心、商业步行街和专业市场等新兴的商业地产形态在社会需求的推动下获得了快速发展。 （1）住宅配型套商业
最早期商业地产是住宅类开发商迫于规划中的“配套公建”面积要求而建，采取了集中大商场式设计，对商业业态的满足度较低，以致使用价值降低，造成后期销售困难。随着开发商项目经验的积累和相互借鉴，原先的商场式规划逐渐向临街式配套商业转变，形成了以住宅项目为依托的临街商铺形态，对商业布局、铺位面积、商业配套设施的建设日渐成熟合理。
（2）大中型集中商业
此类商业最早发源于规划的大型商业项目或购物中心类开发。随着国际资金的介入、初期项目教训的积累、开发商视野国际化等因素，商业地产开始朝两个方向转变：其一是集中商业的规模更合理化，更符合市场需求，更具备合理的风险控制；其二是对前期市场分析、商业定位、商业规划设计的研究日益深入。一些比较成功的商业项目诸如华贸中心、万达商业广场等开始出现。 （3）特色主题商业街
此类商业模式最初起源于非配套商业项目开发，经历了盲目定位到方向集中的历程，即由最初的盲目打造商业步行街向细分市场转变。目前随着开发商的成熟和市场经验的增加，此类项目在北京更多地开始走细分市场的路线，选择消费过程中对周边自然环境要求较高的餐饮、酒吧、休闲服务类零售商业方向进行定位。从未来发展看，这种特色街区作为中心商业、区域性商业必要的组成部分，将会进一步放量。 （4）专业市场
专业市场模式区别于其他大众消费类商业形态，主要以某一类产品的批零市场形式出现，早期的如京温服装市场、万朋文体用品商城、木樨园世贸商业中心，以及现在的北京国际玩具城等，他们往往依附在已成熟或有一定市场基础的专业市场周边，通过硬件、软件设
施的升级换代，吸引投资客群和经营者。 6.1.3 广州商业地产形态演变与特征
纵观广州商业地产发展历程，虽然最初也是从传统百货、配套型商业慢慢发展到目前的多元化商业形态共存局面，但是广州商业地产发展全程与北京、上海及深圳有较明显的区别，体现在以购物中心为主导的层面。其发展大体可以分为三个阶段： （1）起步阶段（1995-2000年）
1996年9月，广州天河城的开业，拉开了广州购物中心发展的序幕。随着经济的发展，购物中心发展前景看好，紧接着荔湾广场、时代广场、亿安广场、中华广场相继诞生。这样，广州第一代的购物中心产生。这一时期的购物中心有别于欧美发达国家的购物中心，多是利用楼层多的商业裙楼，或者是集中写字楼、商业为一体的，停车场规模也较小，很多的开发商出售商铺，缓解资金压力，使得产权分散。 （2）成长阶段（2001-2005年）
到了20世纪初，广州的经济发展加快，同时天河城、中华广场这些购物中心的项目成功开发，给商业地产开发商带来了购物中心投资开发的信心。开始鼓励外资和民营资本投资开发商用地产，广州购物中心的发展步入成长阶段。这一时期以2002年至2004年期间开业的万国广场、中旅商业城、维多利广场、新光城市广场、正佳广场等购物中心为标志。正佳广场的开业，将广州的购物中心发展推进了一个高潮，随后是天河娱乐广场、天河都市广场、广百新一城接踵落成。
天河区购物中心的扎堆现象越来越严重，正佳广场、维多利亚广场、天河都市广场、天河娱乐广场以及前一阶段建成的天河城和时代广场都出现在天河区。 （3）加速成长阶段（2006-现在）
随着广州城市化进程的推进，随着《广州市商业网点发展规划(2003－2012年)》的进一步实施，广州迎来了商业开发的大潮。在“东推进、西延伸、南跳跃、北培育”的商业网点拓展战略的引领下，该时期购物中心的建设逐渐向海珠区、越秀区、荔湾区等地拓展，购物中心内部吸收的业态逐渐变多，其经营模式慢慢都国际接轨，实行只租不售，所有权、管理权、经营权分离。
这时的购物中心的面积趋于规模化，大多在10万平方米以上，太古汇广场甚至超过了40万平方米；运行模式更加成熟，主题多样化；建设地理位置除了聚集天河外，部分也趋于边缘化，如琶洲购物中心、长隆购物中心、南沙购物中心等大型商业网点均不属于原来的老城区。
6.1.4 深圳商业地产形态演变与特征
纵观深圳近30年的商业地产发展历程，通过一些具有里程碑意义的商业地产发展重要事件，大体可以将深圳商业地产形态演绎概括为下述特征：先是以百货形态为主，随后出现大量超市，到2002年后表现为购物中心主导的时代。 （1）百货阶段
自1985年全国第一家中外合资的百货商场---天虹商场开业来，深圳进入了百货商场时代。由于早期深圳百货业市场多年来一直极少有外资进入，这给深圳百货业留下了很大的生存发展空间，如茂业、太阳、天虹、岁宝、崇尚、海雅、铜锣湾等抓住了千载难逢的发展机遇，一跃成为深圳的主流百货。伴随本土百货业的加快拓展及外资百货的进入，深圳百货市场竞争逐渐加剧、格局发生深层次变化，竞争的主旋律从扩张过渡到有效整合、差异化、精细化。
百货业发展到2000年左右，继续主导着深圳零售市场份额，且深圳的商战仍然集中在百货业。然而，由于深圳百货业的整体格局是“在竞争赢”，这在相当程度上抑制了新的商业形态在深圳的出现，这种格局直到2002年中信城市广场的开业才开始逐渐改变。 （2）超市大量诞生
深圳是外资超市最青睐的城市之一。自1996年沃尔玛在深圳蛇口开出其在中国第一家店后，便以矫健的步伐迅速扩展到深圳各区。随后，家乐福、吉之岛等各大外资巨头都在深圳开设了多家连锁分店。外资超市进驻深圳商业零售业市场，培养了大批热爱超市购物的消费者，同时也锻炼和培养了以人人乐、华润万佳、新一佳、百佳、好又多等为代表的一批深圳超市零售商，他们与国际巨头一起共同发展。到2006年，深圳本土大型超市开始在战略管理、连锁经营方面加快探索，力争在激烈的超市竞争格局下占有一席之地。 （3）购物中心主导阶段
当上海、北京及广州的购物中心陆续开业时，深圳人还并不真正理解什么是购物中心，直到2002年中信城市广场的开业，才标志着深圳拥有了首个真正意义的购物中心。
深圳购物中心虽然姗姗来迟，却不甘落后。2004年底，伴随万象城等购物中心的开业，全面拉开了深圳迈向“购物中心时代”的序幕。随后，金光华广场、花园城中心、CocoPark、中心城、海岸城、益田假日广场、京基百纳相继出现，短短几年内深圳崛起了十余座大型购物中心，不但使深圳的商业格局发生了翻天覆地的变化，也为每一位深圳人带来了全新的生活方式。 6.2 比较特征
纵观以上四大城市商业地产形态演变过程可以看到，商业地产都经历了从传统商厦、传统百货到配套型底商，再到多元化商业形态共同发展的过程，所不同的是，四大城市在共同的形态演变规律中均表现出比较特色化的一面。
（1）广州商业地产的发展明显呈现以购物中心为主导的特征。早在1996年随着天河城的开业，广州购物中心发展大幕就已经拉开，在2000年以前广州购物中心的体量就已经达到54.1万㎡的建面且单个建面几乎都在10万以上（参见表2.6.1），相对于其他城市而言在时间上是最早的、规模上是最大的。由于广州购物中心的起步时间很早，在当时国内而言开发商也没有现成的可参考借鉴的案例，所以起初购物中心的发展并不算成功。以天河城为例，它的出现完全是广州觉得在天河城这样一个地方应该规划一个大型综合商业中心，当时状况下比较简单地招商完就开业了，后来也证明因为对购物中心的定位考虑过于粗糙，其经营效果并没有达到预期，直到后期随着开发商经营经验的持续累积、招商调整等天河城的商业氛围才逐渐旺盛起来。
现在回过头来看，当时主要问题出在下述两大方面。一个是业态与商家的组合不尽合理。广州大多数购物中心的功能以零售购物为主，像天河城、中华广场等购物中心购物所占比例远远超出50%，餐饮、娱乐休闲功能仅仅起到辅助性作用，购物中心的多元化功能展现还不够充分，特别是为了增加商用面积而往往忽视休闲功能。第二个方面，商业经营管理还处在传统的物业管理阶段。相对于现在日益成熟的营商理念而言，在那个阶段广州购物中心的营商理念还很稚嫩，比方说在统一的促销行动、内部布局、租户关系培养等方面欠专业，导致购物中心缺乏整体感，顾客也因为逛购物中心与逛超市百货没有什么区别而散失继续光顾的兴趣。所以，广州最初的购物中心存在以下弊端：无市场细分，功能有缺陷，无明确主题定位，商业经营理念差。
表2.6.1 1995-2000年广州开业购物中心概览 项目名称 天河城 荔湾广场 时代广场 亿安广场 中华广场 合计 商业面积（万㎡） 开业时间（年） 11 10.5 10 3.6 17 54.1 1996 1999 1999 1999 2000 - (2) 深圳商业地产的发展在三大方面有着自身特色：超市发展迅猛，百货占有一席之地，购
物中心迅速崛起并引领全国。
超市发展迅猛。深圳是外资超市最青睐的城市之一，到2005年，沃尔玛、家乐福、吉之岛等各大外资巨头都在深圳开设了多家连锁分店，沃尔玛还将亚洲采购总部迁来。同时，大批热爱超市购物的消费者，也锻炼和培养了以人人乐、好又多、华润万家、新一佳、百佳等为代表的一批深圳超市零售商，他们在与国际巨头的竞争中一起成长起来；目前深圳本土大型超市在战略管理、连锁经营方面进展迅速，已经在内陆其他城市纷纷开设网点并影响着当地超市的发展，可以说深圳本土超市已经成为全国超市中的佼佼者。
百货占有一席之地。与超市不同，深圳百货业多年来一直极少有外资进入，这给深圳百货业留下了很大的生存发展空间。茂业、天虹、太阳、崇尚、岁宝、海雅、铜锣湾等抓住千载难逢的发展机遇，一跃成为深圳的主流百货。后期随着百货业继续加快拓展，竞争变得惨烈，在这个过程中百货业竞争的主旋律从加快扩张过渡转到有效整合资源、差异化定位。 购物中心迅速崛起并引领全国。深圳最早的购物中心到2002年随着中信城市广场的开业才出现，到2004年底伴随万象城等购物中心的开业才全面拉开购物中心发展的序幕，但到2007年底，在短短的三年期间深圳已经崛起了数十座大型购物中心，迅速崛起的深圳购物中心呈现出投资大、起点高、概念新等共性。整体来看，深圳购物中心从运营模式、品牌引进、软硬件配套、经营特色、以及对生活方式的引导上，都在给予全国各大城市以积极的示范作用。比方，在经营模式上，既有中信城市广场的采取两家特大主力店（西武百货与吉之岛）加零售店铺的模式，也有在国内进行大胆创新的万象城的“主力店+半主力店+次主力店+特色零售店铺”的模式；在品牌引进上，深圳的各个购物中心也是各具特色，如万象城因率先引入了众多国际一线品牌尤其是LV、GUCCI旗舰店而成为深圳乃至华南奢侈品最为集中的购物中心，益田假日广场因率先将深受年轻人喜爱的ZARA、H＆M两大时尚品牌引入深圳而使得这些品牌的追随者再也不用跑到便可以购买到喜爱的货品，Cocopark的品牌引进则更侧重于以酒吧品牌为特色而将其打造成为一个小资的、以酒吧休闲为特色的潮人聚集地。
（3）上海购物中心的发展呈现出独有的国际化消费习惯。上海一直以来以“十里洋场”而著称于东亚，经过改革开放三十年之后，上海已经发展成为一个国际化的大都市，是中国最发达的经济区域，2010年被定位为国家中心城市、金融中心和国际航运中心。由于历史文化的积淀和层面强有力的支持，上海购物中心所表现出来的高度国际化，无论从规模、水平、档次来看，都处于国内领先位置。
高档购物中心和外资百货将上海的零售业挤得密不透风（参见表2.6.2）。上海这个城市开放程度非常高，与国际接轨的程度在国内数第一，市民接受外来的信息快，且上海市民的行为方式和部门的办事风格也遵循国际惯例。这样使得上海成为国际一线零售品牌最容易进入的城市。以上海新天地、恒隆广场、大时代广场、梅陇镇为例，首次进驻上海的国际顶级服装品牌商家，在半年多的营业时间内就已经进入盈利阶段，这是许多国际一线品牌当初未曾预料到的，同时大大增加了国际奢侈品牌入驻上海零售市场的信心。此外，自上海2003年首次举办世界顶级品牌时装周开始2，上海与世界最新时尚的接轨时间大大缩短，也标志着上海已经成为与国际同步接轨的国际大都市。
表2.6.2 上海国际一线品牌进驻时间概览
项目名称 美美百货 迪生商厦 进驻品牌 YSL、BALLY、CARTIER、GUCCI等世界一线品牌服饰 POLORALPHLAUREN、VERSACE、GIEVES＆HAWKES 、ESCADA、MONDI、DURBAN、REPORTER、LEONARD、CERRUTI1881、S.T.DUPONT、LALIQUE等世界一线品牌 CHANAL、FENDI、CHRISTIANDIOR、 PRADA 、HERMS、进驻时间(年) 1994 1994 恒隆广场 LOUISVUITTON等世界顶级服装品牌；TIFFANY、 CARTIER、BVLGARI世界头三大珠宝品牌 ANNAUI、JEANPAULGAULTIER、VIVIENNEWESTWOOD、2001 新天地
COMMEDESGARCONS、COSTUMENATIONAL、MIUMIU等另类时尚服饰品牌 2002 （4）北京商业地产发展过程中有两点较具特色化：一个是街区商业独具文化魅力，另一个是商圈逐步向外发展。
商圈从内环逐步向外环、郊区发展。一方面，从北京商圈发展历程图可以看出（参见图2.6.1， 2005年之前商圈以紫色区块表示，20O5-2008年以绿色表示，2009年之后以蓝色表示），北京商业地产经历了从二环内逐渐向外环拓展的过程。另一方面，依据《北京市土地利用总体规划（2006－2020年）》，北京市土地利用已经开始进入优化整合阶段，城市建设发展的重点逐渐由城中心转向郊区新兴区域中心，像通州、顺义等郊区卫星城或新城将成为未来商业地产投资发展的热点地区。以上两方面表明，北京商业地产向外拓展在过去是事实，也必将成为未来发展趋势。
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2003年11月，上海首届时装周上，LANVIN、FERRAGAMO、PAULSHARK等六大一线品牌在上海同一舞台上展示它们2004年春夏款，这在全球是第二次，第一次是在一个月前巴黎埃菲尔铁塔下。
图2.6.1 北京市商圈发展历程图
街区商业独具文化魅力。北京作为一个沉淀了悠久历史文化的名城，其商业地产的发展具有浓厚的本土文化气息。比方说，王府井商业步行街，作为北京唯一的步行商业街，有着七百多年的历史，由南向北全长810米，大街两侧分布着包括众多著名商业老字号在内的七百余家大大小小的商店；，此外，由50余家商铺组成立体式商业长廊的中国红街，全长260米，也是较成功的特色街区案例。从未来发展态势看，这种特色街区作为中心区商业、区域性商业的必要组成部分，将会进一步放量。
