2013-2014年中国白酒行业市场研究报告

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分析机构:新食品产业研究院 分析月份:2013年1-12月

分析师:谈琳

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本报告由新食品酒业研究院制作,报告中所有的文字､图片､表格均受到中国知识产权法律法规的保护｡

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本报告中的调研数据均采用样本调研方法获得,其数据结果受到样本的影响,部分数据未必能够完全反映真实市场情况｡所以本报告只提供给个人或单位作为市场参考资料,本中心不承担因使用本报告而产生的法律责任。

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目录

行业篇 .............................................................................................................................................. 1

第一章 白酒行业所处经济环境 ............................................................................................. 1

第一节 粮农环境 ........................................................................................................... 1 第二节 玉米市场与酒精制造 ....................................................................................... 2 第三节 宏观经济环境 ................................................................................................... 4 第四节 宏观经济背景对白酒行业的影响 ................................................................... 9 第二章 产业对行业的影响 ............................................................................................. 9 第三章 白酒行业发展状况分析 ........................................................................................... 14

第一节 白酒行业整体运行情况 ................................................................................. 14 第二节 白酒规模以上企业生产状况 ......................................................................... 19 第四章 白酒替代品发展状况 ............................................................................................... 20

第一节 葡萄酒发展状况 ............................................................................................. 20 第二节 啤酒发展状况 ................................................................................................. 21 第五章 重点白酒产区发展情况分析 ................................................................................... 22 第六章 白酒行业大事盘点 ................................................................................................... 23

第一节 热点解读 ......................................................................................................... 23 第二节 行业营销热点 ................................................................................................. 29

市场篇 ............................................................................................................................................ 34

第七章 白酒区域市场分析 ................................................................................................... 34

第一节2013年白酒市场表现分析 ............................................................................... 34 第二节 市场亮点解析 ................................................................................................... 35 第八章 白酒行业区域市场分析 ........................................................................................... 35

第一节 华北地区白酒市场分析 ................................................................................. 36 第二节 华中地区白酒市场分析 ................................................................................. 37 第三节 华东地区白酒市场分析 ................................................................................. 38 第四节 华南地区白酒市场分析 ................................................................................. 39 第五节 西南地区白酒市场分析 ................................................................................. 40 第六节 西北地区白酒市场分析 ................................................................................. 41 第七节 东北地区白酒市场分析 ................................................................................. 42

竞争篇 ............................................................................................................................................ 42

第九章 白酒行业竞争状况分析 ........................................................................................... 42

第一节 “腰部”产品的竞争 ..................................................................................... 43 第二节 白酒行业业绩严重下滑 ................................................................................. 43 第三节 产能过剩集中爆发 ......................................................................................... 44 第四节 由点到面的竞争升级 ..................................................................................... 45

企业篇 ............................................................................................................................................ 45

第十章 重点企业状况分析 ................................................................................................... 45

第一节 贵州茅台 ......................................................................................................... 45 第二节 五粮液 ............................................................................................................. 47 第三节 泸州老窖 ......................................................................................................... 49 第四节 洋河 ................................................................................................................. 50 第十一章 活跃企业发展现状概述 ....................................................................................... 51

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营销篇 ............................................................................................................................................ 59

第十二章 白酒行业营销状况分析 ....................................................................................... 59

第一节 财报凸显白酒行业营销思路转型 ................................................................... 59 第二节 体育营销在白酒寒冬受热捧 ........................................................................... 60 第三节 时尚营销 ......................................................................................................... 60 第四节 回顾2013年泸州老窖的另类营销 ............................................................... 62

预测篇 ............................................................................................................................................ 63

第十三章 白酒行业发展趋势预测 ....................................................................................... 63

第一节 产品结构继续下移 ......................................................................................... 63 第二节 白酒业并购提速 ............................................................................................. 第三节 白酒行业竞争将进入寡头竞争时代 .............................................................

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行业篇

第一章 白酒行业所处经济环境

第一节 粮农环境

2013年全年中国粮食总产量60194万吨，比2012年增产1236万吨，增长2.1%，实现中国粮食产量连续十年增长。其中，夏粮产量131万吨，增产196万吨，增长1.5%；早稻产量3407万吨，增产78万吨，增长2.4%；秋粮产量43597万吨，增产962万吨，增长2.3%。但是，尽管粮食总产量不断增长，但我国粮食仍呈现出结构性短缺，稻谷、小麦和玉米三大主粮净进口已经常态化。 （一） 粮食现结构性短缺

我国粮食结构性短缺的矛盾比较突出，短缺粮食品种已形成对国际市场高度依赖。例如，2012年，我国粮食总进口量中，大豆为5838万吨，占总进口量的比重超过80%；我国大豆产业对外依存度高达80%，导致国际大豆市场能严重影响国内市场。结构性短缺还表现为粮食供应品质失调，存在一般品种多，优质、专用品种少的问题，通过进口可以增加优质粮供给。粮食进口持续增加，2012年粮食自给率下降到90%，农业部农村经济研究中心副研究院曹慧认为，我国必须对粮食进口品种进行明确定位，对稻谷、小麦、玉米三大主粮，要确保95%以上的自给率，要把大米和小麦进口定位于品种调剂，玉米进口定位于满足饲料需求的增长。

（二） 2013年全国粮食进口增速放缓，但粮价总体以涨为主

据国家统计局统计，2013年1-12月，我国农产品进出口额1866.9亿美元，同比增6.2%。其中，出口678.3亿美元，同比增7.2%；进口1188.7亿美元，同比增5.7%；贸易逆差510.4亿美元，同比增3.7%。我国进口谷物及谷物粉1458万吨，同比增长4.3%。其中，小麦进口553.5万吨，同比增49.6%；出口27.8万吨，同比减2.6%。玉米进口326.6万吨，同比减37.3%。出口7.8万吨，同比减69.8%；稻谷和大米进口227.1万吨，同比减4.1%。出口47.8万吨，同比增71.4%；由此可见，进口增速明显放缓。

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国内粮食市场供应充足，受生产成本增加、粮食最低收购价上调等因素影响，粮价总体以上涨为主，但各品种走势不一。据新华社全国农副产品和农资价格行情系统监测，与2013年1月1日相比，2013年12月31日，国内籼米、粳米、特一粉、标一粉全国日均价分别上涨1.1%、0.7%、12.6%、13.4%。 第二节 玉米市场与酒精制造

（一）2013年全年国内玉米市场价格相对平稳

相较于前两年，2013年国内玉米市场价格走势平稳，全年均价基本在2350-2450元/吨之间波动，年内价格波动仅100元/吨；2012年年内价格波动150元/吨，2011年波动幅度高达450元/吨之多，这是我国玉米市场供应增加、需求增速放缓背景下供求格局迎来拐点的一个印证。

从月度来看，国内玉米市场因其受季节性和因素双重影响，可分为四个阶段：一是，1-3月，国内玉米市场行情整体经历了下跌-企稳-反弹过程；二是，4-6月，因H7N9禽流感疫情对家禽乃至饲料养殖业的不利阴影，国内玉米市场价格不断下跌；三是，7-9月，正值国内玉米市场青黄不接时期，但因多方面原因导致玉米市场供给增多，而需求整体偏弱，以致玉米价格一反常态——不涨反跌；与此同时，国际玉米价格也创下年内新低。四是，10-12月，正值秋粮收购时节，在国内玉米再获丰收、市场需求表现不佳及国际市场低价玉米进口增加的背景下，国家一系列相继出台，玉米市场“市”特征凸显，其价格整体呈北强南弱、窄幅波动格局。国际市场方面，在全球玉米丰产预期增强及转基因玉米频频遭遇退货等因素影响下，国际玉米市场价格持续下跌，并创下三年内低点。

（二）玉米深加工与酒精企业形式严峻

2013年玉米深加工企业表现不佳，普遍开工率较低，整体利润较差。整个行业开工率不足50%，淀粉类深加工企业开工率为40%-50%，而酒精类深加工企业开工率仅为35%。生产淀粉每吨亏损在200元以上，生产酒精每吨亏损也在150~200元。目前国内玉米淀粉加工行业盈利处于低潮期，行业开工率持续走低，达到近几年最低水平。

国内酒精行业的发展同样举步维艰。相关数据显示，我国酒精行业开工率持续低于历史平均值。不仅如此，国内味精行业亦大面积停产限产，柠檬酸行业大

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幅亏损期超过两年；而赖氨酸行业，则成为幸存者，是近年来少有的持续大幅盈利的深加工品种。

造成玉米深加工企业目前严峻形势的原因，主要有以下几方面：首先，受2012年国内外宏观经济环境影响，淀粉及其深加工产品销售均出现下滑。包括食品、饮品在内的淀粉食用消费及造纸、涂料等在内的淀粉工业消费普遍表现疲软；其次，国家反腐倡廉力度加大导致酒类消费走低。2013年以来，严控“三公消费”，给采购(团购)和专卖店等传统白酒销售渠道带来了巨大的打击，而中国目前相当一部分白酒的原料为玉米；再次，玉米深加工外销产品出口需求低迷。2010年7月，我国取消了深加工产品的出口退税，加之国内市场玉米价格明显高于国外，因此企业的生产成本增加，在国际市场上没有价格优势；最后，2013年以来，国内养殖业出现低迷。去年持续出现的禽流感，以及黄浦江“漂猪”事件使国内养殖业整体受挫。养殖业的低迷对玉米加工副产品需求减弱，导致对淀粉生产成本的冲减能力下降，直接影响玉米加工淀粉企业收益。 （三） 玉米供求平衡分析

2013年，在种植收益提高、国家一系列强农惠农支持及各级积极推进下，主产区农户种植玉米积极性较高，全国玉米播种面积约5.3亿亩，比上年增约1.2%。但因复杂的气候形势和局部地区的病虫害，对部分地区玉米生产造成一定影响。综合调研数据，2013年全国玉米总产约4004亿斤，比2012年增加33亿斤，增长0.83%。

受国内外经济形势复苏、生猪养殖利润回升等影响，预计2013/14年度国内玉米消费将继续保持增长态势，但增幅有限。其中，口粮、饲料消费保持稳定增长，工业消费受经济形势向好、玉米价格偏弱等将有所回升。预计2013/14年度国内玉米消费量3752亿斤，比上年度增加37亿斤，增幅0.99%。其中，饲料用粮2280亿斤，工业用粮1115亿斤。

2013年全球玉米增产，特别是美国玉米产量较上年度增幅较大，国际玉米价格持续下滑；国内玉米价格受临储收购（2013年生产的玉米（国标三等）临时收储价格为：内蒙古、辽宁1.13元/斤，吉林1.12元/斤，黑龙江1.11元/斤均比2012年提高0.06元/斤。）支撑平稳上涨，国内外玉米价格出现倒挂，进口优势较为明显。但由于我国玉米产量连年丰收、库存水平较高，国家加大了对

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部分品种进口的力度，预计2013/14年度我国玉米进口量110亿斤。

总的看，2013/14年度国内玉米总供给量约4114亿斤，总需求量约3755亿斤，年度结余约359亿斤，市场供需仍保持宽松格局。 第三节 宏观经济环境 （一） 基本情况

初步核算，全年国内生产总值568845亿元，按可比价格计算，比上年增长7.7%。创自1999年GDP同比增长7.6%以来最低增速。全年全国规模以上工业增加值按可比价格计算比上年增长9.7%。如图1、图2所示：

图1 国内生产总值增长速度（累计同比）

图2 规模以上工业增加值增速（月度同比）

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全年规模以上工业企业产销率达到97.8%。规模以上工业企业实现出口交货值113471亿元，比上年增长5.0%。12月份，规模以上工业增加值同比增长9.7%，环比增长0.71%。

1-11月份，全国规模以上工业企业实现利润总额53338亿元，比上年同期增长13.2%，其中主营活动利润53701亿元，比上年同期增长4.4%。

2013年，全国固定资产投资(不含农户)436528亿元，同比名义增长19.6%(扣除价格因素实际增长19.2%)，增速比1-11月份回落0.3个百分点，比2012年回落1.1个百分点。从环比看，12月份固定资产投资(不含农户)增长1.41%。如图3所示：

图3 固定资产投资（不含农户）增速（累计同比）

2013年，全国民间固定资产投资274794亿元，同比名义增长23.1%(扣除价格因素实际增长22.7%)，增速比1-11月份回落0.1个百分点，比2012年回落1.3个百分点。民间固定资产投资占固定资产投资的比重为63%，比重比2012年上升1.8个百分点。

全年社会消费品零售总额234380亿元，比上年名义增长13.1%（扣除价格因素实际增长11.5%），其中，限额以上企业（单位）消费品零售额118885亿元，增长11.6%。按消费形态分，餐饮收入25392亿元，比上年增长9.0%，商品零售2088亿元，增长13.6%。如图4所示：

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图4 社会消费品零售总额名义增速（月度同比）

全年居民消费价格比上年上涨2.6%。其中，城市上涨2.6%，农村上涨2.8%。分类别看，食品价格比上年上涨4.7%，烟酒及用品上涨0.3%。如图5所示：

图5 居民消费者价格上涨情况（月度同比）

2013年全年城镇居民人均总收入29547元。其中，城镇居民人均可支配收入26955元，扣除价格因素实际增长7.0%，如图6所示；全年农村居民人均纯收入86元，扣除价格因素实际增长9.3%，如图7所示。数据显示，2013年末，城镇居民人均可支配收入26955元，村居民人均纯收入86元，城乡收入比为3.03：1，较2012年微降（2012年为3.10:1），据中国经济网记者统计，3.03:1为10年来新低。

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图6 城镇居民人均可支配收入实际增长速度（累计同比）

图7 农村居民人均收入实际增长速度（累计同比）

注：1-4季度为农村居民人均纯收入，其他为农村居民人均现金收入

12月末，广义货币（M2）余额110.65万亿元，比上年末增长13.6%；全年新增人民币贷款8.万亿元，比上年多增6879亿元，新增人民币存款12.56万亿元，比上年多增1.74万亿元。

2013年末，中国总人口为136072万人，比上年末增加668万人，人口自然增长率为4.92‰。从性别结构看，总人口性别比为105.10（以女性为100），出生人口性别比为117.60。从年龄构成看，16周岁以上至60周岁以下（不含60周岁）的劳动年龄人口91954万人，比上年末减少244万人，占总人口的比重为67.6%，60周岁及以上人口20243万人，占总人口的14.9%，65周岁及以上

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人口13161万人，占总人口的9.7%。从城乡结构看，城镇常住人口73111万人，比上年末增加1929万人，乡村常住人口62961万人，减少1261万人，城镇人口占总人口比重为53.73%。 （二） 经济环境总体评估与预测

2013年，面对复杂严峻的国内外环境，中国经济经历了一场严峻的考验，尽管GDP增速放缓，但总的来看，表现出的是稳中向好的进展，新一届积极创新宏观方式，起到了积极的作用。

1、GDP增速创新低，第三产业占比首次超过第二产业

从国家统计局公布的2013年中国经济数据来看，7.7%的GDP增速创下了14年新低，但仍旧超过了7.5%的增速预期目标。其中第三产业在2013年GDP中占比提高到46.1%，第一次超过了第二产业。与大量消耗资源、严重污染环境、资本密集型的第二产业，特别是重化工业相比，第三产业更加“绿色轻盈”，对资源环境更友好，能吸纳更多就业。从世界经济发展的一般规律来看，中国经济社会现阶段的转型，是促使中国经济趋向更健康、更利民、更可持续方向的发展。

2、结构性问题仍旧突出

虽然2013年经济运行顺利守住上下限，表现出稳中取进的良好趋势，但产能过剩、金融扭曲、地方债务以及房地产泡沫等结构性问题仍没有得到很好的解决。当前我国产能过剩问题不断加剧，并呈现逐步蔓延态势，企业经营普遍困难，经营利润增速的下降影响了企业扩大投资的自筹资金来源，对投资增长形成一定阻力。不过，随着产业、金融陆续公布，地方陆续出台配套措施并加以落实，宏观经济有望在2014年年中筑底成功。此外，目前地方支付负债率较高，当地方债务收到更加严厉的监管，信贷增长速度放缓以及持续中的反腐行动会使地方陷入财政困窘。2013年是房地产投资增速较快的一年，尽管出台各种措施，仍未能阻止不断攀升的房价。但是，因房价涨幅放缓，信贷状况收紧，部分中小城市的供过于求等因素的影响，2014年房地产投资恐难以保持2013年的投资增速。

3、改革、结构调整将继续前行，经济增速将持续放缓

由于成本上升、需求萎缩，未来我国经济增长将更多地依靠制度红利推动，形成由投资、消费为主题的内循环经济，经济增速将阶段性下降，迎来一段相当

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长的经济中速增长时期。未来中国经济增长的主要推动力为工业化和城市化。从长期来看，中国还在城镇化进程的初级阶段。城镇化的推进仍会推动城市公共基础设施建设，带动轨道、环保、水电等行业投资增长，为企业发展提供长足动力。据测算，城镇化率每提高1%，就会带动中国GDP一年内增长0.8%，5年拟增长3.5%。新从今年开始在正式执政后，一直力推改革，希望通过释放改革红利，激发经济的内生发展活力。所以，未来通过简政放权的一系列市场化改革释放经济增长红利已非常明确，并可以期待。 第四节 宏观经济背景对白酒行业的影响

从上文所描述的2013年宏观经济相关数据指标来看，2013年宏观经济背景对白酒行业有以下几方面的影响：

一是，全年粮食产量创新高，粮食供给较充沛，因国内外经济、等因素的影响，使得玉米价格在2013年保持平稳，这对白酒行业来说，是一个利好现象；然而，酒精制造业发展却举步维艰，并且其发展受阻部分原因系白酒行业的不景气，因此，酒精制造业与白酒行业呈现相互拉扯、双双受困的局面。

二是，2013年全年固定资产投资增速10年来首次低于20%，其中工业和制造业投资均不及19.6%，从而凸显了白酒行业的下滑和白酒市场的萎缩。

三是，全年城镇居民可支配收入，在扣除价格因素后增速低于GDP增速，折射出消费者消费能力并没有与国民经济总量同步提高，对白酒消费市场形成消极冲击。

四是，宏观经济增幅进一步放缓，消费支出与企业消费支出进一步萎缩，对国内白酒市场发展带来巨大不确定因素，对以政商务消费者为主导白酒行业将产生持久影响。

2013年白酒行业进入深度调整时期，上述宏观因素对白酒产生影响比较间接，而对其真正造成直接重创是国家反腐倡廉力度不断加大、严控“三公消费”、整顿“四风”等因素的影响。

第二章 产业对行业的影响

（一） 深化作风整顿，高端白酒没落

继2012年底新一届政治局出台“关于改进工作作风、密切联系群众的

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规定”后，今年不断出台举措，进一步深化落实“规定”。2013年6月18日，政治局七常委全部出席群众路线教育实践活动工作会议，总发表讲话指出，党内脱离群众的现象大量存在，集中表现在形式主义、官僚主义、享乐主义和奢靡之风这“四风”上；要对作风之弊、行为之垢来一次大排查、大检修、大扫除。紧接着8月21日，纪委常委会做出部署，铁面执纪，纠正“四风”。明确提出，当前，要坚决刹住中秋节、国庆节送月饼送节礼、吃喝和奢侈浪费等不正之风。随后，9月13日，财政部、国家机关事务管理局、直属机关事务管理局以财行〔2013〕286号印发《和国家机关会议费管理办法》；该办法于2014年1月1日起施行，其中第27条明确规定：“严禁各单位借会议名义组织会餐或安排宴请；会议用餐严格控制菜品种类、数量和份量，安排自助餐，严禁提供高档菜肴，不安排宴请，不上烟酒。”同时，12月8日，中华人民共和国网公布、印发的《党政机关国内公务接待管理规定》。《规定》要求接待工作餐供应家常菜，不得提供鱼翅燕窝等高档菜和高档酒水。

这一系列反腐、廉政作风的出台，2013年彻底刺破了白酒行业虚高的泡沫；三令五申之下，之前靠政务、商务消费支撑的高端白酒，没落已然成为既定事实。

（二） 相关规范白酒行业

3月23日，中国食品工业协会白酒专业委员会常务副会长兼秘书长马勇透露，由国内外近十家食品检验权威机构､科研机构､研究中心共同研究制定的白酒塑化剂指标将在两个月内出台，即将出台的白酒行业塑化剂标准将比之前提出的最高2.32mg/kg、最低0.495mg/kg、平均0.537mg/kg的标准有较大放宽｡

3月28日，中国酒业协会副理事长兼秘书长王琦表示，目前中国酒协已经就针对白酒现有所有标准的全面修订和调整方案，与国家标委会、标准协会以及全国白酒的标委会和全国酿酒的标委会进行协调，并进入启动阶段。各个酒种的分标委会已陆续开展该项工作，预计最早一年半到两年该系列标准可能出台｡

4月21日，针对酒类行业酒精门事件，塑化剂事件，少数企业采用酒精、香精加水勾兑冒充粮食蒸馏酒事件，商务部公告颁布了《酒类行业流通服务规范》，于今年11月1日在全国实施。该标准规定了酒类流通的术语和定义，界定了酒

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类流通的范围和流程，提出了销售全过程的质量控制重点，对宣传推介以及服务规范提出了要求，因此，对规范酒类行业的流通服务具有积极意义。

8月20日，由中国酒业协会主办的“中国白酒3C计划”启动会议在北京召开。“3C”是指“品质诚实”、“服务诚心”、“产业诚信”。中国酒业协会理事长王延才认为，“中国白酒3C计划”是一个涉及白酒技术提升、规范经营、科学发展和产业安全的全方位系统工程。

9月，根据《博士后事业发展“十二五”规划》，经专家评议，人力资源社会保障部、全国博士后管理委员会研究决定，批准茅台集团、景芝酒业等单位设立博士后科研工作站，开展博士后工作。

11月29日，国家食品药品监管总局日前印发通知，要求各级食品安全监管部门进一步加强白酒质量安全监管，督促企业切实保障白酒质量安全。食品药品监管总局要求，企业要切实承担食品质量安全主体责任，做好白酒中塑化剂污染控制工作：一是继续排查整改，不留隐患。不得使用含有塑化剂的管道、容器、包装物等接触酒。二是严把原料关。三是结合生产加工全过程，评估所有可能导致溶出塑化剂的因素，及时采取措施控制塑化剂对白酒的污染。四是加强成品控制，一旦发现成品中的塑化剂高于风险评估值的，一律不得出厂销售，立即停产整顿，排查原因，并向所在地食品监管部门报告。

通知指出，企业要严格执行食品安全管理制度，保证质量安全问题可追溯，严禁使用甲醇、工业酒精等非食品原料生产加工白酒。严禁超范围超限量使用食品添加剂，特别是不准违法违规使用甜蜜素、安赛蜜、糖精钠等食品添加剂，采用固态法生产的，不准使用香料香精等食品添加剂勾兑生产白酒。企业要按标准规定标注白酒标识，不准虚假标注产品执行标准和配料表等强制标示内容，不准生产无标识、标识不全或标识信息不真实的白酒，不准生产标注“特供”“专供”“专用”“特制”“特需”等字样的白酒。 （三） 地方推动白酒产业发展

2013年，白酒行业进入寒冬时节，各酒企出现大面积亏损状态，曾经的支柱产业，如今却是一片萧条景象。对此，各地方也纷纷为规范白酒行业、促进白酒产业健康发展而有所作为，尤其是典型的产酒大区。

四川地区：

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4月15日，电视台《焦点访谈》以“不明不白的白酒”为题，曝光了部分白酒企业以勾兑酒冒充粮食酒进行销售的情况，随后四川省质监部门对涉嫌造假的6家白酒生产企业、1家添加剂生产企业及1家食品酒精生产企业进行依法查封。

4月17日，四川中国白酒金三角酒业协会2013年会在成都召开。来自四川省、白酒金三角酒业协会、行业专家、白酒企业代表齐聚一堂，分析当前四川白酒面临的形势，聚焦当前白酒面临的产能过剩、产业布局不合理、食品安全等三大问题。

5月21日，国家质检公益性项目《白酒原产地检验鉴定技术方法研究》项目启动会在四川省质监局召开，四川省质监局党组成员副宋昌勇，党组成员、总工程师苟小兰出席会议并作讲话。

6月，建于五粮液集团公司地域内的“国家酒检中心宜宾白酒分中心” 试运行。建成后的“国家酒类及加工食品质量监督检验中心宜宾白酒分中心”承担区域酒类产品的质量监督检验、检测任务，还向酒类企业开放，为酒类企业技术创新、科研工作提供服务平台，为宜宾酒类发展提供配套检验服务。

10月22日下午，在2013年第十四届中国西国际博览会召开前夕，四川宜宾在成都举行产业投资项目推介会暨签约仪式，200多名来自世界500强、集团、央企以及国内知名企业负责人参会，同国内外客商共签订投资项目117个，签约总金额8.7亿元。

10月29日，四川中国白酒金三角部分名优白酒企业家座谈会在四川邛崃召开，四川中国白酒金三角行业协会负责人、川内著名白酒专家及50余名四川名优白酒企业负责人齐聚一堂，谈赴省外酒业考察心得，为推动四川白酒产业调结构、转方式、技术进步，提升川酒可持续竞争优势，进一步提高“中国白酒金三角”影响力，以期在寒冬中盘活。

11月25日，四川省法制委员会向四川省第十二届常委会第六次会议提请审议《四川省酒类管理条例(修订草案)》。

12月15日，2013中国白酒消费转型升级高峰论坛在宜宾市酒都剧场举行。本次高峰论坛由中国酒业协会、四川中国白酒金三角酒业协会、宜宾市酒类协会、五粮液集团有限公司主办。

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12月20日，首个川酒专属永久电商平台——川酒商城正式上线。这样的区域酒专属电商平台，在国内各区域中还属首例。川内知名酒品牌已在川酒商城开设官方旗舰店，四川规模以上白酒生产企业也纷纷报名参与，将陆续入住川酒商城，川酒商城上的所有商品均为厂家直供。

12月下旬起，四川省食品药品监督管理局、成都市食品药品监督管理局联合启动2014年四川省食品药品安全专项整治“亮剑行动”。其中，酒类专项整治也备受关注。

贵州地区：

6月23日，贵州省质监局发布对该省生产的散装白酒质量抽检结果：共有113种散装白酒不合格，不合格原因主要是白酒中甜蜜素和糖精钠超标。各地质监部门已经对所辖白酒作坊进行监管并勒令整改。

10月22日，仁怀市召集白酒规模企业负责人开会，对强化白酒质量安全专项行动进行安排部署。仁怀将开展白酒行业制售假冒伪劣侵权产品及生产欺诈行为专题整治行动。重点打击侵犯该市白酒品牌知识产权的违法犯罪行为，对构成侵权的案件进行重点查处，对构成犯罪的案件进行严厉打击。

此外，仁怀还特别开展“赖茅酒”专项检查。严厉打击不具备主体经营资格生产（包装）白酒行为，规范白酒行业主体；严厉打击“赖茅酒”包装物上的虚假宣传行为，规范市场经营秩序；严厉打击“赖茅酒”制假售假行为，加强知识产权保护。

12月，贵州省规划确定从2013年至2020年总投资55.7亿元，在赤水河流域内实施城镇生活污水、垃圾和工业污染治理等9大类共501个项目。此外，规划还对赤水河防治水污染、生态环境保护目标及任务做出明确要求。根据规划，贵州赤水河流域将划分为生态环境保护区、治理区和控制区三个分区。要求生态环境保护恢复区内禁止新建白酒、化工、造纸、涉重金属、煤炭等项目和破坏地貌、生态植被、水源涵养功能等相关活动，禁止在（白酒工业）园区外新建白酒项目。

辽宁地区：

8月，辽宁省十二届常委会第三次会议对《辽宁省酒类管理条例(草案)》进行了二次审议，进一步明确执法主体职责，加大对酒类造假、贩假行为的监管

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2013-2014年中国白酒行业市场研究报告

和处罚力度。草案在监督检查方面，对酒类行政执法行为作出进一步规范。根据草案，监管部门在收集证据时因保管不善造成损失的，应当承担赔偿责任；而使用甲醛等生产酒类的，情节严重者可吊销许可证。草案对列举的禁止批发、零售酒类的违法行为和流动销售散装酒的违法行为，明确了对应处罚、加大了处罚力度。

第三章 白酒行业发展状况分析

第一节 白酒行业整体运行情况

一、2013年白酒行业总体运行特征

（一）2013年白酒行业整体下行，步入深度调整时期

数据显示，全年规模以上白酒企业共生产、加工白酒1226.2万千升，同比增长7.05%，比2012年同期增速减缓11.5个百分点；全年规模以上企业实现工业销售产值4802.35亿元，同比增长13.86%，比2012年同期增速减缓近14个百分点。

在资本市场上，白酒企业在经历过黄金十年的高增长后，2013年业绩出现了加大分化，前三季度，仅有贵州茅台、青青稞酒和伊力特3家企业的净利润同比增长，而其余上市企业的净利润出现下滑。其中，酒鬼酒、沱牌舍得和水井坊的降幅最大，净利润同比下降95.56%、97.06%和.10%。14家白酒上市公司从年初的总市值5872.8亿元，一路狂泻。截至12月23日，14家白酒企业的总市值仅为3214.5亿元。也就是说，近一年的时间内，14家白酒企业市值蒸发2658.3亿元。

由此可见，白酒行业已然进入深度调整时期。挤出白酒行业泡沫，使白酒行业产能合理，让白酒价格回归理性，以使整个行业走上规范、可持续的健康发展之路，成为本次调整的主旋律。 （二）白酒企业纷纷踏上转型之路

面对行业进入深度调整期，酒企们已经意识到这次的调整不会短期结束，白酒企业只有转型才是唯一的出路，从价格、产品、渠道营销等方面开始全方位转型。

1、高端白酒价格开始回归理性

对于一线白酒企业来说，在过去高端酒销售疯狂之时，面对高毛利的高端酒，

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2013-2014年中国白酒行业市场研究报告

他们的精力都放在了高端产品上，且高端酒的价格也一路攀升，为高端酒企带来了丰厚营收和高额利润。如今，在国家下，以往以“政商”为主体的高端酒消费市场急速萎缩，并且这将是未来白酒消费市场的新格局，这也意味着高端酒再难回到以前的疯狂时代；而新的主体消费群将是广大的普通民众，高端酒若要继续生存，就必须砍掉虚高的价格，使之回归符合竞争市场的理性价格。2013年，以茅台为首的高端白酒价格竞相折腰，就是这一变化的直观体现。

2、酒企频推各种新品，以期抵御行业寒冬

为了应对市场的变化，高端酒企除了对高端产品进行降价调整，更是纷纷推出腰部产品来预寒冬。对此，五粮液就大力推出五粮特曲精品、五粮特曲、五粮头曲三款价格在200元-500元的腰部产品，沱牌舍得推出价格在100元-300元之间的曲酒系列产品等。

除此之外，为了吸引新一代年轻消费者，酒企从年轻化、时尚化出发，推出小酒与时尚酒。例如，泸州老窖推出定价在十几元到几十元之间的新品“泸小二”；宋河酒业相继推出“宋河扣扣”、“嗨80”、“嗨90”等年轻时尚潮白酒；诗仙太白推出100ML装的“山城小调”，售价18元；山西汾酒推出价格区间在100元-300元间的“年轻态”白酒新代表“杏花村3号酒”。

3、线上线下齐发展，渠道扁平成趋势

2013年，各白酒企业除了积极调整与原有经销商之间的合作关系外，在渠道选择、渠道结构、体验方式等角度上进行了调整。随着互联网的飞速发展，网络电商成为崛起的新秀，在白酒行业大幅下滑的一年里，白酒电商作为新兴渠道，却仍保持着十分惊人的高速增长。各酒企更是集体“触电”，或是与酒仙网、天猫、京东这样的电商平台合作，或是自建电商平台，形成线上线下齐发展的局面。同时，各白酒生产企业开始了渠道下沉工作，强行回收客户资源，建立厂家直营店或是体验店来抢断终端，使白酒行业渠道向扁平化发展。 二、白酒规模以上企业亏损状况

截至2013年12月底，2013年全国共有规模以上（年销售收入2000万元以上）白酒企业1423家，其中亏损93个，总亏损额5.51亿元，整体亏损额同比增长21%，平均亏损592万元。

[地区] 企业单位数(个) 亏损企业单位数(个) 亏损企业单位数同比增长(%) 15

亏损企业亏损总额(千元) 亏损企业亏损总额同比增长(%) 2013-2014年中国白酒行业市场研究报告

全国 北京市 天津 河北 山西 内蒙古 辽宁 吉林 黑龙江 上海 江苏 浙江 安徽 福建 江西 山东 河南 湖北 湖南 广东 广西 海南 重庆 四川 贵州 云南 陕西 甘肃 青海 宁夏 1423 4 7 47 18 60 87 73 51 1 47 5 83 17 18 157.00 124 57 44 18 15 1 21 306 81 14 24 22 3 3 15 93 1 1 3 3 6 5 3 4 1 4 1 5 3 1 11 1 6 3 7 4 1 4 9 5 0 0 0 0 0 1 10.80 0.00 -22.20 0.00 0.00 -50.00 20.00 -20.00 25.00 0.00 33.30 -22.20 25.00 42.00 100.00 32.00 100.00 0.00 150.00 620.00 15.00 0.00 0.00 12.50 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 -150.00 550663.61 1656.31 7024.82 28280.49 8346.46 31857.75 13356.58 12821.24 23313.23 436.06 12819.98 0.00 178388.77 5814.52 0.00 47045.35 0.00 30650.46 11737.81 3720.08 24221.44 337.48 2550.07 32968.86 69314.90 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 4000.95 21 8 20 19 -52 23 5 278 29 -13 2 0 -92 38 0 35.08 0 17 6 19 14 -9 0 47 18 0 0 0 0 0 16 注：数据时间：2013年1-12月；数据来源：国家统计局和研究院。

三、白酒规模以上企业资产状况

截至2013年12月底，2013年全国白酒规模以上企业流动资产合计5336.69亿元，同比增长13.67%；资产合计8702.51亿元，同比增长20.94%。

[地区] 全国 北京市 天津 河北

流动资产合计(千元) 5336693.96 1376600.77 919370.10 63484.06 流动资产合计同比增长(%) 13.67 13.86 9.11 27.12 16

资产合计(千元) 870250821.55 2511466.56 1335626.02 11270392.98 资产合计同比增长(%) 20.94 13.40 -9.84 16.23 2013-2014年中国白酒行业市场研究报告

山西 内蒙古 辽宁 吉林 黑龙江 上海 江苏 浙江 安徽 福建 江西 山东 河南 湖北 湖南 广东 广西 海南 重庆 四川 贵州 云南 陕西 甘肃 青海 宁夏 17501704.98 08725.09 1547446.55 1458833.08 2025432.11 1546.90 44742057.96 3114.74 25380798.27 678319.52 5320766.79 15484206.36 13874328.06 63704122.81 5150919.88 1669543.19 2415448.90 8855.46 2762656.71 183333495.92 110922437.70 1384563.43 6282183.84 3124774.62 2578766.63 675607.33 3272982.20 11. 12.17 8.55 2.32 8.25 -9.72 13.17 13. 15.53 9.30 12.45 7.87 10.19 14.25 12.33 14.56 15.56 15.21 5.63 7.46 11.34 13.61 10.50 12.63 12.91 26.61 15.45 22660176.94 158539.78 5099418.32 5403022.73 4006347.90 121079.59 72552259.20 575625.13 42215461.66 2140427.79 6962913.56 31284216.29 31526101.17 79437350.50 15449454.05 27859.72 4762255.41 28447.60 5548802.79 303042176.48 170010843.84 2633199.53 8576393.73 7051314.70 3751692.18 1131425.05 7439530.35 15.10 15. -1.78 7.22 10.69 -36.33 24.30 10.83 28.77 12.14 5.73 8.42 21.74 17.39 16.84 8.20 29. -18.55 29.81 14.22 35.43 24.12 5.67 19.59 7.96 24.05 21.03 注：数据时间：2013年1-12月；数据来源：国家统计局和研究院。

四、白酒规模以上企业主营业务收入及成本状况

截至2013年12月底，2013年全国白酒规模以上企业共实现主营业务收入4959.46亿元，同比增长11.04%，主营业务成本3127.9亿元，同比增长13.19%。

[地区] 全国 北京市 天津 河北 山西 内蒙古 辽宁 吉林

主营业务收入(千元) 495946327.90 1485778.16 814412.83 10122590.67 14665798.86 11471183.45 15910846.90 11171786.00 主营业务收入同比增长(%) 11.04 16.71 8.73 5.75 23.57 -1.26 -8.87 18.8 17

主营业务成本(千元) 312786909.39 865367.34 570536. 5980071.03 78838.85 7601900.76 12886877.94 9481118.11 主营业务成本同比增长(%) 13.19 9.59 16.11 -0.29 26.14 -1.59 -9.24 20.49 2013-2014年中国白酒行业市场研究报告 黑龙江 上海 江苏 浙江 安徽 福建 江西 山东 河南 湖北 湖南 广东 广西 海南 重庆 四川 贵州 云南 陕西 甘肃 青海 宁夏 42685.19 36862.00 33780088.59 247582.45 21961996.09 1105283.26 7237451.81 42521919.05 23998432.94 41991113.00 7449211.73 2770141.76 1377745.45 270.07 4862733.47 178233827.99 45662879.27 1151320.93 5201041.13 2079686.57 958775. 291398.56 3115274.08 -12.05 9.57 23.12 10.23 17.02 2.82 17.78 13.07 8.35 19.02 8. 15.76 15.10 11.79 27.23 6.63 21.19 14.56 -0.74 -4.73 -1.87 10.28 34.98 3434493.82 30598.98 13669173.76 192769.94 11378588.03 814621.16 3845474.81 34746531.46 17879123.58 32540470.17 4405439.20 1948465.25 791101.77 207.23 3014733.27 122495206.04 03575.38 733365.68 29468.91 1227637.35 525568. 199526.88 1787636.15 -10.18 69.22 11.42 43.60 23.97 -1.15 12.81 19. 7.91 27.34 10.78 27.23 15.32 97.36 11. 12.63 12.43 16.73 3.91 -7.39 9.75 14.00 44.58 注：数据时间：2013年1-12月；数据来源：国家统计局和研究院。

五、白酒规模以上企业毛利润及利润总额状况

截至2013年12月底，2013年全国白酒规模以上企业实现利润总额988.48亿元，同比增长20.76%，利润率19.93%；毛利润1831.59亿元，毛利率36.93%。

[地区] 全国 北京市 天津 河北 山西 内蒙古 辽宁 吉林 黑龙江 上海 江苏 浙江

主营业务毛利润（千元） 183159418.51 620410.82 243875.94 4142519. 6775960.01 3869282.69 3023968.96 1690667. 834401.37 6263.02 20110914.83 54812.51 主营业务毛利率（%） 36.93 41.76 29.95 40.92 46.20 33.73 19.01 15.13 19.55 16.99 59.53 22.14 18

利润总额(千元) 98847828.43 34755.37 45577.60 957195.18 2547342.63 846372.26 1470884.79 501188.21 298870.26 0.00 15447745.75 102354.94 利润总额同比增长(%) 20.76 24.13 .91 6.71 33.72 -16.78 -19.80 24.67 -22.77 0.00 45.10 10. 利润率（%） 19.93 2.34 5.60 9.46 17.37 7.38 9.24 4.49 7.00 0.00 45.73 41.34 2013-2014年中国白酒行业市场研究报告

安徽 福建 江西 山东 河南 湖北 湖南 广东 广西 海南 重庆 四川 贵州 云南 陕西 甘肃 青海 宁夏 10583408.06 290662.10 3391977.00 7775387.59 6119309.36 94502.83 3043772.53 821676.51 5863.68 62.84 1848000.20 55738621.95 36759303. 417955.25 2254151.22 852049.22 433207.00 91871.68 1327637.93 48.19 26.30 46.87 18.29 25.50 22.51 40.86 29.66 42.58 23.27 38.00 31.27 80.50 36.30 43.34 40.97 45.18 31.53 42.62 3462155.76 43808. 10536.08 3050667.32 2535333.01 2415327.03 1092425.22 280268.99 74794.25 0.00 446195.19 30775272.11 28300086.30 1597.19 662101.49 252374.14 166929.38 771.86 922730.51 2.86 -8.73 .05 12.86 0.37 6.59 30.83 6.16 -45.00 0.00 38.14 5.17 39.58 17.47 27.08 18.49 -27.42 23. 83.08 15.76 3.96 26.12 7.17 10.56 5.75 14.66 10.12 5.43 0.00 9.18 17.27 61.98 13.88 12.73 12.14 17.41 22.23 29.62 注：数据时间：2013年1-12月；数据来源：国家统计局和研究院。

第二节 白酒规模以上企业生产状况

截至2013年12月底，2013年全国白酒规模以上企业共生产、加工白酒1226.2万千升，同比增长7.05%，平均吨酒产值3.9万元。

[地区] 全国 北京 天津 河北 山西 内蒙古 辽宁 吉林 黑龙江 上海 江苏 浙江 安徽 福建 产量(千升) 12,262,037.42 280,022.12 27,745.00 276,3.17 111,880.79 5,865.93 547,753.92 561,685.33 500,523.37 6,307.00 940,517.01 20,663.98 401,970.26 38,637.73 产量同比增长(%) 7.05 16.09 -1.95 4.70 -12.96 21.28 2.91 2.48 28.97 2.72 3.22 -5.67 -4.67 6.22 19

吨酒产值（千元） 39.16 4.52 22.46 38.34 94.52 17.33 30.21 20.99 9.59 14.13 35.13 13.43 60.48 29.93 吨酒产值同比增长(%) 5.88 -14.43 15. 7.07 55.16 -17.58 39.46 16.05 -35.44 54.12 11.81 50.03 20.71 -12.13 2013-2014年中国白酒行业市场研究报告

江西 山东 河南 湖北 湖南 广东 广西 海南 重庆 四川 贵州 云南 陕西 甘肃 青海 宁夏 141,851.67 1,317,105.08 1,067,604.71 721,511.58 256,749.21 118,754.95 93,088.61 1,159.00 172,297.75 3,363,615.69 323,800.49 76,323.70 104,909.48 44,610.79 21,128.14 12,1.00 ,669.96 -9.68 3.83 6.44 -0.16 5.00 7.56 38.93 - -5.44 9.78 20.42 13.78 8.82 6.72 10.17 -24.16 0.65 46.97 30.45 23.31 59.03 31.30 20.12 15.73 0.32 25.79 51.84 108.44 14.74 60.73 50.44 47.32 22.60 44.15 22.50 1.21 0.90 12.54 -19.92 -6.57 -10.99 - 23.35 3.71 -8.45 -3.94 -6.30 -12.95 -7.56 16.66 20.65 注：数据时间：2013年1-12月；数据来源：国家统计局和研究院。

第四章 白酒替代品发展状况

第一节 葡萄酒发展状况 一、我国原产葡萄酒发展状况

2013年1-10月，我国葡萄酒行业累计产量95.41万千升，同比增速为-12.03%。就累计产量增速水平来看，与上年同期相比大幅下滑30.08个百分点，环比则下降1.51个百分点，形势仍未有好转。其中，10月单月实现产量10.44万千升，同比下降16.56%。 二、进口葡萄酒发展状况

2013年我国的进口葡萄酒市场逐渐回归理性，受“双反”和“三公消费”等各种因素的影响，进口葡萄酒的价格也不再一味的“以贵为美”，开始重视大众市场，走价格亲民路线，目前价格在100-300之间的进口葡萄酒最受欢迎。

除进口葡萄酒价格更亲民外，进口总量值也同样下降。2013年1-10月，我国进口葡萄酒数量达到33.92万千升，同比下滑4.9%，比上年同期下滑19.6个 百分点；进口葡萄酒金额达19.88亿美元，同比下降3.3%，比上年同期减少26.9个百分点。10月份单月进口数量为2.15万千升，进口金额达到1.69亿美元

20

2013-2014年中国白酒行业市场研究报告

根据中国海关提供的数据，2013年9月以来，法国葡萄酒对华出口出现了16%的负增长，这是近年来的首次下滑。从目前公布的前7个月的统计数据来看，中国进口法国葡萄酒的总量为7.7万千升，同比增加13.33%；总进口额为3.9亿美元，同比下降9.05%。与此同时，新世界国家的葡萄酒进口额却持续增长，其中南非的增长率超过了90%。据法国官方数据显示，2013年波尔多酒产量大约为40万千升，比20年均值低15万千升。波尔多酒市场已开始感觉到2013年歉收带来的压力，加上库存少，价格直线上涨，可能导致大量客户流失。

另外，近年来进口葡萄酒质量问题也成关注焦点。从各出入境检验检疫局了解到，今年，进口葡萄酒存在的问题主要集中在标签不合格、重金属元素超标、包装污染、防腐剂添加过量和塑化剂超标上。

因此，在对进口葡萄酒进行反倾销和反补贴调查的同时，各地也加大了对进口葡萄酒的检验监管力度。据了解，为保证进口葡萄酒的质量，许多地方增加了检验项目、研发了识别系统等，如浙江舟山局综保办进一步加强了对进口葡萄酒的后续监管，宁夏质检检疫局加强了进口货物木质包装检疫力度，而山东淄博加大了进口葡萄酒检测技术攻关力度。与此同时，福建检验检疫局则对进口酒类加贴了防伪标签，并实施追溯数据监管，而杭州则研发了一套进口红酒二维码标签识别系统，通过扫贴在瓶身的二维码即可辨真伪。此外，有的地方还设立了专业的标签咨询便民服务点、建立进口食品检企网络交流平台和改革监管模式等，从而提高通关效率，保障进口葡萄酒质量安全。 第二节 啤酒发展状况

一、我国啤酒行业产量及收入情况

2013年1-12月，我国啤酒行业产量5061.5万千升，同比增长4.6%。山东、广东和河南三省2013年产量位居全国前三名，产量均超过400万千升。

其中，1-9月，我国啤酒行业实现收入1446.63亿元，同比增长9.76%，实现利润总额110.81亿元，同比增长25.13%。对比2012年同期，啤酒行业实现收入1283.91亿元，同比增长9%，利润总额87.52亿元，同比下降9.47%。由于2011年上半年行业内企业提价，导致同期收入及利润增幅处于较高水平，使得去年增长压力较大，2012年行业总体呈现微利状态。进入2013年以来，由于基

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数以及回暖等因素，导致利润总额同比增速有了较为明显的提升。 二、啤酒行业的市场割据格局

2013年正值白酒消费市场转型之时，啤酒行业内各大佬却忙于“圈地割据”。今年1月初，稳居西南市场的丹麦嘉士伯出资15.6亿元（约合2.5亿美元），完成了对重庆啤酒集团的收购。不过，相关人士表示，该项交易尚须经过有关监管部门的相应审核批复。

华润雪花除了稳固自身在东北的根据地外，触角已经延伸至华南、西南等地。2013年初，位于深圳的金威啤酒以53.842亿元的价格出售给华润雪花。至2014年1月1日起，华润雪花又开始正式接管茅台酒厂集团啤酒有限责任公司（以下简称“茅台啤酒”）。根据贵州遵义市官网提供的信息，华润雪花将投入2.7亿元对茅台啤酒进行重组。重组后，茅台啤酒厂将主要生产茅台、雪花等高档啤酒，5年内将形成年产40万吨啤酒的规模。

青岛啤酒也同样在积极圈划自身势力范围，2013年12月16日，青岛啤酒收购石家庄嘉禾啤酒50%的股权，同时对后者的市场网络进行整合，扩张步伐直指中原地区，其洛阳60万千升项目已于2013年12月竣工出酒。与此同时，青岛啤酒宿迁、武威、哈尔滨搬迁扩建项目均在年内投产出酒。

第五章 重点白酒产区发展情况分析

2013年，地区白酒总产量最高的省份是四川省，达到336.36万吨，其次是山东，为131.71万吨，再者是河南的106.76万吨，江苏的94.06万吨，湖北的72.15万吨。如下表所示：

产量同[地区] 四川 山东 河南 江苏 湖北 贵州 安徽 产量(千升) 3,363,615.69 1,317,105.08 1,067,604.71 940,517.01 721,511.58 323,800.49 401,970.26 比增长(%) 9.78 3.83 6.44 3.22 -0.16 20.42 -4.67 工业销售产值(千元) 174385560.52 40111042.67 24884725.63 33041715.10 425872.68 35112120.14 24310339.91 工业销售产值同比增长(%) 18.19 7.10 7.83 15.05 12.59 10.48 19.01 吨酒产值（千元） 51.84 30.45 23.31 35.13 59.03 108.44 60.48 吨酒产值同比增长(%) 3.71 1.21 0.90 11.81 12.54 -8.45 20.71 注：数据时间：2013年1-12月；数据来源：国家统计局和研究院。

从产量排在前五的区域来看，与2012年相比并无差异，同样是以上五个区

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域，且顺序也没有变化；但是，各地区白酒产量同比增长率却出现断崖式下跌，普遍降到个位数的同比增长率，充分体现出白酒行业所受到冲击的严重性。去年产量同比增长高达37.25%的湖北省，在2013年的产量同比增长率为负数；但是，吨酒产值同比增长率由负转正，达到12.54%的同比增长率。

贵州省依然是吨酒产值最高的地区，在产量同比增长率上略高于2012年的同比增长率，吨酒产值却下降到108440元，同比减少10010元，使得吨酒产值同比增长率降至负的8.45%。

然而，四川、山东与江苏尽管产量均实现了正增长，但产量同比增长率与2012年相比出现严重下滑，尤其是江苏下滑幅度达到35个百分点；但是，江苏省的吨酒产值却增长了3710元，吨酒产值同比增长率从2012年的-1.56%上涨为11.81%。四川和山东的吨酒产值同比增长率较2013年仅有小幅度波动，四川略有下降，山东略有上升。

安徽省白酒产量、吨酒产值的变化与湖北省相类似，产量同样出现负增长的局面，可吨酒产值却有了较大幅度的提升，吨酒产值同比增长率也远高于2012年的吨酒产值同比增长率。

第六章 白酒行业大事盘点

第一节 热点解读

一、 行业巨变不减业外资本热情

2013年白酒行业所遇到的剧烈震荡并未削减业外资本的浓厚兴趣。 首先浮出水面的便是互联网企业

2月传出消息，网易CEO丁磊非公开会见酒仙网董事长，凸显多元化投资的网易对白酒行业的兴趣。对此，酒仙网相关负责人回应称，公司一直对平台合作持开放态度，长期以来一直在谋划联手门户巨头，网易对于酒仙网抛出的橄榄枝反应积极，双方就合作已有过多次深入洽谈，并在近日取得实质性进展，具体的合作方式将于近期择机公布。丁磊是少有同时经营互联网与投资传统产业的企业家，养殖业、陶瓷业、红酒等跨业投资频出，而联手酒仙网进入白酒行业则是最新尝试。

不仅网易作为互联网企业跨业进入白酒行业，就连酒仙网自身，也以目前国

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内最大的酒类电商企业的特殊身份参与白酒行业发展。酒仙网目前占据了中国酒水网购50%以上的市场份额，不仅如此，酒仙网还充分体现了互联网对白酒行业的“关心”——酒仙网已与天猫、京东商城、苏宁易购等十余家平台类电商结成独家或战略合作，共同经营酒水频道。业内预计到2014年，酒类网购市场规模可达130亿元，真正成为一支足以推动白酒行业发展的有生力量。

而另一类便是无所不在的“金主”——金融企业

民生银行正在筹备白酒金融中心,预计2013年在酒卡发行､信贷投入､产业基金､酒产业链撮合交易等方面的总投入将达200亿元,希望在3-5年内形成具有相当市场占有率的全国性白酒金融品牌｡该行计划3年内在酒业投入500亿元｡

2013年1月中旬，民生银行成都分行的白酒金融中心获得总行批准成立。民生银行成都分行行长熊津成表示，白酒已被该行锁定为特色产业，并确立了以高端白酒产业链全流程开发为核心的总体思路。该行计划将白酒行业作为成都分行的特色产业，以零售终端发行酒卡为突破口，锁定白酒终端消费群体，控制白酒销售渠道及终端，自下而上整合白酒产业链上各层级的企业，以突破白酒上游酒厂较强势的瓶颈。虽然目前白酒行业遇到一些问题，民生银行仍看好白酒产业的发展，将白酒行业定位为可积极介入的优质行业。并将产业链开发延伸至二、三线品牌酒及中小企业原酒生产商。分行下设立三家白酒特色支行，主要拓展以“商行+投行”产品模式、“公司+中小+小微”客户模式及“粮食+原酒+成品酒+酒交所”链条开发模式。

平安集团5亿入川做白酒

10月23日，中国平安集团与宜宾红楼梦酒业股份有限公司正式签署协议并达成战略合作。根据协议，平安集团将出资5亿元投资红楼梦酒业，并展开更深层次的合作。

事实上，平安与白酒业扯上关系并非是第一次。早在2010年初，就有消息称，平安信托拟斥资1.5亿元，战略投资湖北稻花香酒业，占其20%的股份，助稻花香上市。但该事后来逐渐没了下文。如今，平安集团终于与白酒业深度“接触”。这次与红楼酒业的合作在前期也是有铺垫的，早在今年3月底成都糖酒会期间，双方或已达成关于战略合作的初步规划。10月24日，红楼梦酒业董事长万彬表示，平安的投资，将主要帮助公司在品牌和网络等方面的建设，包括销售

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渠道建设等。目前红楼梦酒业白酒产能为2万吨，年产值10亿元，利税2.1亿元，技改以后，将达到5万吨。

对平安集团而言，出资帮助红楼梦酒业实现技改等建设，换取的回报或将是红楼梦酒业未来实现上市的股份占比。未来，平安将可能持有红楼梦酒业25%左右的股份，成为红楼梦酒业第三大股东。万彬表示，有了这个规划，红楼梦酒业公司争取3年上市，平安集团持有股份不会超过25%。

白酒行业专家表示，当前正是平安等业外资本进入白酒行业的较好时机。平安集团与红楼梦酒业的合作，对双方都是好事。此前，红楼梦酒业缺失资本力量的介入，与平安合作，将能够帮助红楼梦改善企业的资本状况，以及公司管理和决策执行等等，在团队打造、市场开发等方面都有益。

此外，哇哈哈也在2013年进军白酒业

早在今年7月起，娃哈哈集团董事长就已考察仁怀市南部新城开发建设现场、坛厂配套产业园区及茅台酒厂制酒车间、包装车间、国酒文化城等地，详细了解该市经济社会发展情况及仁怀酱香白酒生产工艺流程。9月，娃哈哈集团再次派员，到仁怀市考察白酒产业发展情况。最终与贵州省仁怀市签订了白酒战略投资协议，一期投资150亿元入驻仁怀市白酒工业园区。9月23日，娃哈哈集团方面就在该市投资酒业展开洽谈，由该集团包装的品牌酒将于11月份上市。洽谈会上，娃哈哈集团投资部总经理顾小洪表示，娃哈哈集团在仁怀投资酒业是拓宽集团市场空间，实施战略调整，扩大经营品牌的一种良好的合作方式，真诚希望与、企业间多方合作，实现互利共赢。

对于娃哈哈集团的这一战略布局，外界各专业人士亦是众说纷纭。北京志起未来营销咨询集团董事长李志起表示，娃哈哈此举是因，中国饮料行业集中度已非常高，饮料行业发展后劲乏力，饮料企业都在尝试多元化发展，娃哈哈亦无例外，有点陷入战略迷茫期。李志起还表示，白酒行业目前无论是产能还是品牌都处于严重过剩状态，行业处于低迷期，虽价格比较便宜，但未来空间并不很乐观；现在娃哈哈与其盲目寻找投资热点，还不如放慢脚步继续深耕饮料行业，克服投资冲动。

方正证券酒业分析师张保平认为，娃哈哈很大的可能是在仁怀整合小酒厂，并且创立一个中端白酒品牌，要做的应该是中端酱香型白酒，近两三年都不会有

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很好的收益，投资回报周期会比较长。

一位营销人士表示，虽然娃哈哈目前营销和渠道方面与白酒不尽相同，但其综合资源足以支撑娃哈哈打造优质接地气的品牌酱酒，如其品牌定位运作得当，将大有作为。 二、 郎酒解聘风波

5月底，云南大学、四川大学、西南财经、西南大学、西北大学、四川农业大学等学校，逾200名应届毕业生被郎酒在上岗前解聘。2012年，古蔺郎酒在多个大学开招聘会，要求应聘者必须是‘211’或‘985’高校毕业的，选拔十分严格。

就此，郎酒四川总部人力资源管理部工作人员表示，公司单方面与上述200余名应届生解约。并表示，受宏观的影响，今年白酒行业不景气，公司无力承担太多的人力成本。

相关人士称，郎酒公司在2月份内部重新组合，人事管理方面也有所变动。“以前郎酒是个大公司，在全国各地设办事处，公司总部下达招聘指标后，由各办事处来招聘。调整后，人事招聘权全被四川总部收回，各办事处人力资源的工作已无人负责。”更深层次的说，“白酒行业形势不好，一次性与这么多学生解聘应与此有关。”

与此同时，工信部于5月发布报告称，今年一季度，四川白酒产业利税、利润近10年来首现负增长，白酒产量和销量增速也均大幅下降。数据显示，郎酒集团总库存达到65.9亿元，这无疑是郎酒经营陷入困难的一个信号。

实际上这几百应届毕业生的工资成本在郎酒经营规模之下本该不是一个显著问题，然而郎酒却因之而被推向的风口浪尖，并保持缄默，这不一定说明郎酒经营状况陷入困难，却显示出郎酒经营团队的决策能力出现了反应迟钝的问题。

内部机构调整，符合合同约定的方式解约，不管是不是因为企业经营困难，其实本来无可厚非，但这种方式肯定会引起的过度解读，郎酒决策部门不应该完全没有预案；在已经出现热议之后，反应迟钝更是不应该——但这或许正是郎酒内部决策流程出现问题的一个具体表现，郎酒内部决策机制或有较大的变动。

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三、 五粮液实施“走出去”策略，对外扩张

8月5日，五粮液对外宣布，与邯郸市、临漳县、和君咨询公司签署设立河北永不分梨酒业股份有限公司的协议，共同出资建设河北临漳白酒灌装工业园。

五粮液官方介绍，在新成立的公司中，五粮液出资2.55亿元，拥有51%的控股权；和君咨询公司出资5000万，占股10% ；原邯郸永不分梨公司出资超过1.5亿元，占股32%，邯郸市建设投资公司、临漳县政通资产经营管理有限责任公司分别占股5%和2%。

合资公司成立后，将成为五粮液在四川地区之外的第一个灌装车间，该公司所有产品的基酒均由宜宾五粮液供给。永不分梨酒业将根据华北市场的消费者口味和需求，主要开发适合当地消费者的区域性中价位产品。

在营销方面，和君咨询公司将负责产品销售的相关咨询、策划。而新公司生产与销售的品牌将纳入五粮液股份公司整体规划，并以华北为重点目标市场，并在营销网络、渠道方面与五粮液现有的华北营销中心实现互补及协同。

五粮液集团董事长唐桥表示，永不分梨酒业除加大现有品牌打造力度，提升其销量和市场占有率以外，还将着重加大30～100元、100～300元等中低价位的产品开发和打造力度，并希望通过3～4年时间，打造出销售规模上10亿元的区域品牌。

据了解，河北永不分梨酒业公司的前身为邯郸市永不分梨酒业有限公司，是一家民营企业，总占地面积300亩，今年1-4月份销售额在5000多万元。五粮液控股后，永不分梨酒业将会总投资5亿元，建设设计产能为3万吨的灌装车间。

五粮液的控股之举，也获得了河北省的支持。近日，《河北省白酒行业企业兼并重组实施方案》出台，明确提出到“十二五”末，河北省主营业务收入突破50亿元的白酒企业要达到3家，10亿元以上企业达到5家。同时，鼓励大型企业集团和地方特色品牌企业通过合并、股权和资产收购等形式，兼并中小白酒生产企业，河北省白酒企业还可以与发达省份白酒企业兼并重组和产业转移。

五粮液股份有限公司副总经理、新闻发言人彭智辅在回应外界传闻时，曾表示公司确实与国内多家白酒企业接触，但并未进展到实质阶段。此次控股永不分梨酒业，意味五粮液终于在“走出去”方面开花结果。

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据悉，此番与多家单位共同出资建设的“河北临漳白酒灌装工业园”，仅是五粮液整合区域市场资源、投资建设白酒灌装基地的第一战役。据了解，五粮液未来有可能会参照河北模式对其他区域的厂商进行整合和重组，以形成各个灌装基地和区域品牌运作基地，进行点面结合的布局。 四、“1218双雄会”召开凸显白酒业竞争态势

12月18日，茅台、五粮液同时在贵州和四川召开经销商大会。五粮液的经销商大会固定在每年12月18日召开，从去年起，茅台把自己的经销商大会由12月16日也改到12月18日。此次，茅台经销商会议主题是“风雨同舟，加速转型”，而五粮液的主题是“共建共赢”，双方均对2013年的工作进行了回顾，也提出了2014年的新战略。

在茅台经销商大会上，茅台集团董事长袁仁国回顾过去的一年，表示茅台在今年主要目标能够较好完成，也实现了转型发展的良好开局。但同时茅台也暴露出营销转型力度不够、市场基础薄弱、部分经销商官商作风与坐商作风严重，市场拓展薄弱、以及部分经销商和营销人员信心不足，得过且过等四大问题。提出，茅台在明年要实现“六大转变”：一、招商要从已有团购资源的经销商向有市场运作能力的经销商转变；二、要构建酱香系列酒新的渠道模式；三、要从被动的商业需求渠道构建方式向主动的厂商共同构建的渠道模式转变；四、要建立淘汰机制，对现有茅台经销商梳理评估，优化完善茅台酒营销体系；五、要重新设计系列酒的渠道层级和新的营销模式；六、要加强营销团队建设，保证渠道再造的有效实施。

同样，在五粮液经销商大会上，五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国也提出了五粮液集团2014年的策略：满足消费者的需求，遵循市场发展规律，稳中求进的总体策略。具体包括：一、五粮液控量稳价，量价平衡，秩序井然的五粮液品牌策略。二、夯实市场基础，创新运营模式，升级专卖店的管理，增加增值服务； 三、强化新兴渠道的操作思路，有实质性额突破。四、对重点品牌、重点区域进行重点打造和支持；五、加强新兴渠道的应用和创新，电商，个性化定制，期货，大型单位战略合作等开展合作。六、全力开拓海外市场，成立中国白酒海外市场领跑者。

由此可看出，转型成为两大酒企的共同命题；价格仍是两家坚守的生命线，

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都选择了控量保价，个中表述有些许差异；在消费市场的选择上，两家都提出了向商务消费、大众消费和休闲消费转型。

在对待经销商问题上，茅台集团陈敏表示，茅台不会给经销商压任务、加压力，而是共同出谋划策，共同想办法稳定市场、开拓市场，并且公布了1-11月的数据，以此鼓舞经销商的士气与信心。五粮液罕见的没有公布2013年的任何销售数据，而是公布了连续19年食品行业第一位的商标价值，加之五粮液股份公司董事长刘中国对千余名经销商的鞠躬致歉，来感动经销商。

有经销商认为，茅台和五粮液所上演的“双雄会”是在逼迫经销商“站队”，也从侧面反映了白酒业竞争的升级。 第二节 行业营销热点 一、沱牌舍得坚持文化营销

面对市场情况的紧迫，沱牌舍得坚持在自己传统强势区域加强文化营销。 沱牌舍得的酒文化生活馆，目前在河南已经开了五家，目标是年底前再开十家以上。让沱牌“舍得”酒文化生活馆做成河南省的一个知名品牌，成为河南省上流社会的社交沙龙。

另外，沱牌舍得酒业独家冠名赞助的“舍得风尚——河南省国家公务员网球邀请赛”在河南郑州举行，郑州、洛阳、舞钢等地的近百位处级以上干部参加了比赛，扩大了沱牌舍得在公务员群体中的影响力。

沱牌“舍得”酒文化生活馆创办者——河南道合酒业有限公司总经理表示，酒文化生活馆有别于一般的白酒专卖店，目的是通过体验营造文化氛围，从而达到宣传和推广舍得酒的目的。目前，河南省已有书协，美协，摄影家协会，音乐家协会，曲艺家协会五家协会成为了沱牌舍得酒的客户和宣传代言。

沱牌舍得酒业不断加大在河南地区的营销力度，除了上述文化馆、网球赛外，还包括“舍得杯”河南围棋精英赛等。此类文化营销在高端白酒行业并不少见，但大多涉及地区较多而不够深入。沱牌坚持在省外传统强势区域加强此类营销投入，并尽量深入、细化，显示其在市场大环境变差的状态下固守河南地区的战略方向。

除上述事例外，沱牌舍得还签约国际时装设计大师计文波，将舍得所代表的

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中国白酒文化推上国际时装周舞台，尝试新的推广方式。沱牌舍得协同国际时装设计师计文波参与米兰时装周，名为时尚代言，实则推广传统文化。2007年，计文波曾以“兵马俑、武术、京剧”三大国粹元素为主题首战米兰取得成功，奠定了他以传统演绎时尚的设计基础。沱牌舍得是以历史文化与传统哲学作为诉求的品牌，使得双方的合作尝试有着基本的契合点。

此次计文波2014春夏高级成衣发布会服装设计以“舍得”为主题，将舍得酒的哲学思想加入服装设计中，展现中国民族文化与全球时尚趋势的融合。将舍与得的哲学思想转化为发布作品的设计理念，删繁就简，取舍之间，去掉多余的结构，把极简的线条和廓型通过立体剪裁的形式表现，与中国国粹的艺术碰撞交融。

做为营销推广方式，中国白酒参与米兰时装周，沱牌舍得的尝试勇气可嘉。沱牌舍得与ARMANI、PRADA、ZEGNA、GUCCI、VERSACE、FENDI等时尚大牌亮相公众视野，有着另类的品牌创意思路。

沱牌舍得与计文波签署了长达5年的战略合作。此次征战米兰时装周，仅仅是一个开始。接下来，“舍得”还将逐一亮相巴黎时装周、纽约时装周、伦敦时装周。目前，白酒寒潮依旧，行业营销手法亟待创新。沱牌舍得此次跨界时尚的行业试水，是为2013年的白酒行业带来一种新的思路。 二、水井坊渠道改革

水井坊内部正在进行一场渠道变革：即在某些地区开始自建销售队伍，直接供货给终端。比如北京和武汉两地的总代理都将不再继续代理水井坊在上述两地的销售。

2012年以来，水井坊销售状况每况愈下。省级总代制严重制约了水井坊的发展，使得水井坊渠道过于粗放，很难直接从终端获得消费者信息与真实的消费动向。

从终端售价上看，水井坊目前价格并未出现明显下挫，在总代理意欲退出的北京和武汉市场，水井坊52度的零售价格依然坚守在每瓶858元，而在天猫水井坊旗舰店，水井坊52度菁翠售价则保持在每瓶1988元。

价格坚挺的背后是水井坊逐步丢失的市场。水井坊半年报显示，2013年上半年水井坊在四川省内销售8866.91万元，四川省外市场销售30310.35万元，

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而2012年同期，水井坊在四川省内销售12377.80万元，四川省外市场销售71294.74万元，省内市场下滑近50%，省外市场下滑约130%，同比水井坊市场丢弃过半。

部分水井坊代理商反映：由于市场下滑巨大，开始考虑转型。水井坊湖北省总代理负责人韩胜利表示，目前正在进行退出湖北总代理的过渡工作，后续工作需要同水井坊公司进一步协商解决。据悉目前水井坊已经撤换公司派驻武汉和北京的销售经理，待自建终端模式和成熟后将重新启动两地市场。

一位熟知水井坊渠道的酒界人士表示，水井坊目前还没有一个过亿的省级市场，而在四川省外的市场，半年市场贡献平均不足1000万元，粗放型的渠道运营和的固化导致了大片阵地的丢失。

白酒本身是一个厂商结合异常紧密的行业，即便茅台年年喊话自建专卖店，也没有忽视对经销商的拓展建设工作。以省级总代理为核心的大代理商制度曾为水井坊跻身白酒高端品牌领先阵营立下汗马功劳，但在白酒销售遇阻，渠道堵塞的行业背景下，粗放的大代理制也为水井坊市场丢失埋下了弊端。水井坊为了“救市”，正计划改变过去单一的大代理商制度，其措施包括下沉渠道、加大与电商合作等。据了解，该公司新近推出的中高端品牌“天号陈”采用了全新的销售方式，即直接卖给小店和小的代理商，由他们覆盖到其他名烟名酒行和酒楼。水井坊在4个星期前设置了新的电商部门，直接向总经理汇报，而与垂直电商的合作也即将启动。

有行业人士表示，“水井坊在北京、武汉选择直营模式，是当前形势下的无奈之选，待时间缓和，形势有所好转时，还会重新回到厂商联营依靠经销商来操作的传统模式上来。”厂家派驻销售人员辅助区域总代理，联合做市场终端，或者厂家直接撑控重点销售渠道（如KA系统）加总代理经营覆盖大流通渠道的直、分销模式，可以实现渠道资源与企业营销组织设置的有效匹配，保证产品在当地的价格体系和利润的稳定，同时保证企业在当地的销量业绩稳定增长。“但现在水井坊选择自己直接做终端，相当于选择了直销模式。这种模式的劣势在于，厂家需要投入更多的人力、物力、财力去扫客户，铺终端，拉动销，所带来的效益可能要远远低于预期。”

然而，白酒本身是一个厂商结合异常紧密的行业，即便茅台年年喊话自建专

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卖店，也没有忽视对经销商的拓展建设工作。

在总代理退出之后直接由公司进行北京、武汉两地市场直营，开辟商超、酒店等渠道，这是水井坊为此次渠道变革做出的预案。

水井坊副总经理许勇表示，任何经销模式都有它的优和劣，无法十全十美。水井坊总代模式沿袭多年，保证了稳固的厂商关系，虽然看起来有一些相对的劣势，但“我们希望就总代模式作些改变和改善，而不是另起炉灶，是改善和健全这一模式”。

大米表示，公司将坚持“水井坊”高端品牌、“天号陈”中低端品牌的双品牌经营，且上半年公司进一步加大了中低端白酒的销售推广力度。而在销售渠道上，除了以往的名烟名酒行，公司目前也加大了对超市、卖场的渠道管控。 三、 五粮液密集发布战略新品，引领白酒低度化新趋势

提倡多年的白酒低度化，因近日五粮液的推新再次成为业界关注的焦点。早在上个世纪80年代末，国家就开始倡导从高度酒向低度酒的转变。从节约粮食消耗、健康化、以及满足更多年轻消费者等角度出发，低度化被普遍认为是行业发展的趋势之一。如今，面临行业变革，五粮液率先“抢滩”低度白酒市场，发布多款低度产品。9月8日，五粮液在成都推出了全新的五粮液品牌低度酒系列，即35度、39度、42度五粮液。市场零售价预计在500元～610元之间，定位在52度水晶瓶五粮液价格之下，在精品五粮特曲(499元)之上。当日，还发布了五粮液2013·特别纪念版。在业内人士看来，此次加码低度战略，无疑是五粮液又一创新之举，是向业内发出五粮液公司把握行业发展趋势，引领未来低度化需求的战略信号。

“低度系列从包装、价格等方面都作了明确区别，不会对高度酒造成挤压。”五粮液相关人士表示。该人士进而指出，加上前不久公司力推的五粮特曲、五粮头曲等战略新品，五粮液能为不同区域、不同市场的消费者提供“阶梯型”选择。有业内人士认为，五粮液此举顺应未来白酒消费低度化趋势，也符合国际酒品低度化的特征，更加有利于中国白酒融入和开拓国际市场。

逆势推新，并一次性推出三款产品，五粮液的这一举措，也再次引发了业内关于“白酒是否迎来低度时代”的热议。在商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍看来，白酒低度化将带来生产成本降低和消费者口感体验更好两大利好。

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“目前高度酒市场已有所萎缩，高端白酒的品牌销售也萎缩，白酒低度化是大势所趋，低度酒会成为消费的新方向”。中国酒业协会副秘书长、白酒分会秘书长宋书玉对白酒未来低度趋势持肯定态度。“随着生活水平提高，娱乐休闲方式的改变，人们渐渐不再以白酒度数高低衡量白酒品质，”宋书玉认为，“口感舒适、不上头、理性饮酒已成了新的偏好。”

四、2014央视广告招标，白酒企业缺席央视现场招标

11月18日，在央视2014年黄金资源广告招标大会，昔日主角白酒企业，仅有洋河在签约认购中以1.35亿元独家冠名《梦想星搭档》，白酒行业风光不再。相较于啤酒和饮料在央视广告招标中的火热，今年的白酒企业则显得异常低迷，缺席了2014年的广告招标。除此之外，2014年电视台广告招标预售分签约认购和现场招标两部分，洋河一家以1.35亿元签约认购独家冠名《梦想星搭档》，并与加多宝联手中标“2014年春晚的特约项目”，完成了广告投入。

不过，本轮央视招标属于选择性招标，还有大量广告资源没有释放，白酒央视情结不会消失，白酒更多会通过线下广告资源配置实现央视广告覆盖。特别是像茅台、五粮液这样政商务消费指数很高白酒企业，不可能缺席央视媒体；其次，白酒会大幅度压缩央视广告投放标的，这个是不争事实。直到现在，央视仍然是赢利能力最强消费品之一，白酒企业并不差钱，白酒央视选择不在招标会上露脸既处于公众形象考虑，也处于产业进入调整期媒体多元化选择考虑，越来越多白酒企业已经意识到，小众的、线下的、针对性媒体可能是影响白酒品牌未来成长重要因素，消费形态变化迫使白酒企业做出理性选择；第三，白酒面临深刻产业结构调整，特别是区域性白酒品牌已经意识到盲目选择央视，并不能带给企业实质性业绩提升，因此，2014年度白酒央视将更多是全国性品牌与拟上市区域性白酒企业传播平台，并且这些企业还是会较多选择公关式合作，硬广份额将大幅度降低。

西凤酒的相关人员表示，他们通过提前认购的方式完成了在央视的广告投入，且今年的广告金额相比去年多了10%。其去年在央视投广告费金额为3.42亿元，增加10%的广告费后，大约3.76亿元。

对于西凤酒大手笔的投资央视，在资深白酒专家肖竹青看来，西凤酒目前在做全国市场，其品牌的推广是必须的，另外，在行业调整期，西凤酒轻装上阵，

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没有库存的西凤酒在今年去年的不错销售业绩，西凤古酒和国典凤香等高端酒的转型较为成功，快速的从三公消费领域转向商务领域，这些都与西凤酒的品牌推广和市场营销分不开。大手笔投央视广告也体现了公司高管对企业2014年的信心。

市场篇

第七章 白酒区域市场分析

第一节2013年白酒市场表现分析 一、高端白酒辉煌不再，没落或成定局

2012年，以茅台、五粮液为首的高端白酒市场，遇到了十年高速发展之后第一个较为明显的寒冬，市场中零售价开始动摇，价格小幅下滑，同时销量亦同步走低。

但是，在2013年，随着反腐倡廉、限三公、整四风行动的不断深入，彻底瓦解了曾经政商系统对高端白酒的奢侈消费。进而使得全国范围内高端酒价格不断创新低，原有价格体系崩盘，原有消费市场大量萎缩，在这样的形势下，不管是酒企还是经销商均不再对高端酒抱有过多幻想， 二、中档白酒的表现并非如预期

从2012年开始，高端白酒发展首次受挫之后，多家酒企就开始顺势推出中档白酒系列，业内人士也开始普遍看好中档白酒，认为其或将成为未来白酒市场的主动力，但是就2013年全年的市场表现来看，被寄予较高期望的中档白酒，并没有达到良好的预期。

以五粮液为例：为应对市场、行业之变，五粮液集团从年初开始就做出明确规划，提出“腰部产品”新战略，聚焦资源着力打造五粮液、六和液、五粮春、五粮醇、绵软尖庄等战略品牌。随后五粮液推出了价格在200-500元区间内的系列中档白酒产品。可是，在2013年12月18日召开的全国经销商大会上，五粮液并没有公布公司2013年1-11月的任何经营数据，很显然公司在全年的经营未达到预期，“腰部产品”截至目前也并没有给公司带来显著成绩。

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第二节 市场亮点解析

11月11日，白酒电商迎来高潮

酒仙网当日销售总额突破2.2亿，比去年同期增长了360%。而天猫统计，当日白酒销售前九名为茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、郎酒、洋河、剑南春、牛栏山、酒鬼酒，其中茅台以0.38亿、五粮液0.16亿、泸州老窖0.07亿名列三甲。

经过数年的调整，白酒厂家逐渐对网络市场开始熟悉，并且在2013年有了明显的介入，白酒电商局面出现了较大变化，其中茅台成绩明显。双11期间，茅台成为天猫商城唯一销量突破 3000 万的白酒品牌，37 万仅仅是茅台在天猫商城的销售数据，其实际销量应不止于此，而茅台能在“双十一”期间取得这一业绩，应得益于其不断建立健全网络销售渠道的诸多举措。在 2010 年初，茅台就已通过开设销售网站等措施开始建立网络销售渠道，此后又于 2012 年 8 月成立“仁怀国酒茅台电子商务有限公司”，负责茅台酒及系列酒的网上销售业务。2013年第三季度，贵州茅台官网发布消息，茅台已搭建起茅台网上商城、天猫茅台官方旗舰店、国酒茅台阿里巴巴旗舰店三大官方运营的网络电商平台。同时，公司还授权“北京酒仙电子商务有限公司”、“京东商城”分别在其官网销售贵州茅台酒股份有限公司产品。

相对于企业，酒类专业电商平台则收益更明显。酒仙网当日2.2亿销售，相当于国内很多中型酒厂一年的业绩。酒仙网从今年9月份就投入到“双十一”的备战中，投入资金近10亿元。其中，仅备货量就高达5亿，是去年5倍。

另外，酒仙网在技术、仓储和货物品类等多方面，都进行了强化。11月8日，酒仙网天津运营中心正式开业，随即作为全国调动总指挥中心迎来双十一大考。这个酒仙网投资过亿打造的自动化仓库，引进了包括货架，升降机，分解机，全自动的分解系统等智能化设备，极大的提高了酒仙网在双十一之间的仓储运营能力。

第八章 白酒行业区域市场分析

区域划分方法：

华北地区市场（北京、天津、河北、山西、内蒙古）

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华中地区市场（河南、湖南、湖北）

华东地区市场（上海、山东、江苏、浙江、安徽、江西） 华南地区市场（广东、福建、海南）

西南地区市场（四川、广西、重庆、云南、、贵州） 西北地区市场（甘肃、陕西、、宁夏、青海） 东北地区市场（辽宁、黑龙江、吉林）

白酒市场的整体下滑，高端酒价格一降再降，仍然难以动销；中低端白酒成为大众消费者的首选，是2013年年末各区域市场的共性。本章以2013年各地区典型白酒市场中各品牌白酒表现作为主要切入点，观察各个区域市场的个性特征。 第一节 华北地区白酒市场分析

2013年，白酒行业进入无下限调整时期，全国各区域白酒市场全线陷入寒冬。作为白酒消费量居前列的华北市场同样如此，高端酒量价齐跌。

北京市场：

纵观全年，北京市场高端酒降价贯穿始终，经销商整年都忙于销库存，以期减少库存压力；相比之下，中低端白酒的销量较高端酒好。12月，年底迎来双节，本年度最后一股消费高峰期，北京市场高端白酒继续跳水，在各大型商场和超市早就启动降价促销战，买二送一、买一送一等广告随处可见，多款高档酒价格在商超内价格均比市面低200-500元不等。在酒类专卖店里五粮液52度是725元/瓶，飞天茅台价格为900元/瓶，若整箱购买，价格更便宜。尽管如此，高端白酒销量仍然不佳。

天津市场：

2013年末，随着元旦、春节的到来，天津白酒市场也并未因此而有所好转，在超市和烟酒专卖店内，商家都陆续拉开了白酒促销大幕，而这已是2013年年初到年末的第六轮降价了。53度飞天茅台价格最低已经跌至9元/瓶左右，52度五粮液599元/瓶，若整箱购买，还有优惠；52度剑南春、郎酒、汾酒等也都下调了几十元到一百多元不等。但是，从销售情况看，被商家视为“走量最佳时机”的促销并不乐观，高端白酒订单比往年同期少了七八成。现阶段多数白酒经销商销量最好的是二三百元的中低端白酒以及一些几十元的平价白酒。

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河北市场：

2013年末，以往的团购最佳时节，随着对公销售团购渠道的瓦解而崩溃。河北市场，各大卖场、超市都高举降价促销大旗，白酒主推产品大多在“腰部价格”以下，50元到100元价格区间的白酒产品是最好卖的，消费者主要用于自饮，或是宴请亲朋时用。

同时，面对2013年白酒整体市场低迷的严峻形势，河北省白酒行业积极调整产品结构，扩大优质基酒生产能力，河北全省中低档优质白酒销量提升，地区白酒企业得到较好发展。

内蒙古市场：

2013年，高端白酒的没落，在内蒙古市场亦表现得淋漓尽致。以茅台、五粮液为代表的高端白酒纷纷降价促销以抢占市场，但高端白酒销量仍出现大幅下滑，有五粮液经销商表示，2013年上半年所经销的五粮液系列白酒销量比去年同期下降了60%左右；经销商为减小库存压力，采取控制进货的措施，从源头上减少市场终端销量。与此相反，中低端白酒产品成为市场主销品，在呼和浩特市场上50元到200元价位的白酒销售情况最好。其中本地产中低端白酒迎来真正的热销，烟酒经销商表示，每瓶100-140元的本地酒特别受欢迎，尤其是蒙古王、河套王系列白酒，即使蒙古王、河套王等白酒取消了以往的优惠，但在酒店的餐桌上，见到最多的还是这些价格在200元以下的本土白酒。

山西市场：

2013年，山西白酒市场的整体表现与其他区域没有太大差异，高端酒市场严重受创，量价齐跌，但是，从上半年的数据来看，以本地的汾酒王、外来的牛栏山二锅头为主的中低端酒增速与往年基本持平。与此同时，为了应对市场的低迷，山西酒企纷纷进军电商阵营，通过网络渠道来促销；山西的白酒经销商也开始在品牌、包装以及价格当中寻找平衡点，抢夺中低端白酒市场，以普通消费者的喜好为导向。此外，在太原市场中，与高端白酒惨淡经营相比，今年太原葡萄酒市场的销售情况却明显好于往年。 第二节 华中地区白酒市场分析

郑州市场：

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河南省作为传统的农业大省，人口基数相对较大，是白酒消费大省。河南整体白酒年消费额在250亿左右，其中本土所有酒企的销售额不超过60亿的规模。目前外地品牌中，洋河在河南市场相对较强，古井贡酒则是徽酒在河南的主要代表；川酒版块中的泸州老窖，从整体销量来看，得到消费者的认可度较好。在河南本土酒企中，宋河多年销量持续第一，但近年表现一般。

武汉市场：

2013年末，面对春节前消费高峰的到来，武汉市经销商表示，尽管推出各种促销活动，大型商超52度水晶瓶五粮液的促销价格为698元/瓶，飞天茅台仅售9元/瓶，销量得以一定程度的拉升；与此同时，中低端白酒在节前的促销力度也很大，白云边、劲酒、黄鹤楼以及枝江、稻花香等湖北名酒备受消费者青睐，买白酒送红酒，买满返现等促销活动更是随处可见。目前武汉市场上飞天茅台回收价在600-700元，五粮液的回收价仅400-450元之间，这也是高端白酒遇冷的一个缩影。

第三节 华东地区白酒市场分析

山东市场：

2013年末，山东白酒市场中“买一送一”成为白酒市场中低端产品的主打促销策略。中低端白酒凭着价格和促销优势，销量增加。针对高端酒商家均采取降价促销策略，以期薄利多销。53度飞天茅台价格有2013年初的1500元以上，节节败退至如今的999元；高度五粮液和剑南春较去年同期下降了百元左右。

南京市场：

2013年末，据江苏省物价局价格监测中心数据显示，南京市场白酒价格和销量齐齐下跌。39度五粮液下跌450元，跌幅达22.4%。与去年同期相比，39度五粮液、飞天茅台、52度五星茅台同比跌幅均在30%以上。通过对定点商店的跟踪观测发现，52度五粮液销量比去年同期减少61%；42度洋河天之蓝销量同比减少78%。

杭州市场：

2013年末，白酒岁末大打“降价牌”已风靡各地。在杭州市场中，53度飞天茅台去年同期身价达到1757.20元一瓶，现今超市价格是1499元一瓶，零售

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价同比下跌了14.69%。其他中高档白酒业同样“身价”骤降。商超内53度茅台迎宾酒，原价129元一瓶，现在是买一箱送一箱，优惠后折合价格.5元一瓶；52度伊力特曲礼盒，原价78.5元，现在降到了66.9元。

合肥市场：

2013年末，合肥市场高端酒销售冷清，中低端酒销量上涨。在连锁超市内53度飞天茅台目前的零售价在1158元/瓶，52°五粮液则卖到718元/瓶。而在一些小型烟酒专卖超市，工作人员表示，若走批发，还能再便宜，53°飞天茅台能低至1000元/瓶，52°五粮液只要680元/瓶。尽管如此降价，酒水经销商表示高端酒销量比去年至少降了一半以上，但是200元以内的白酒销量呈上涨趋势。 第四节 华南地区白酒市场分析

广州市场：

2013年广东省酒类市场销售额为393亿元，同比下滑17%。

2013年末，面对春节进入倒计时，广州市物价局节前年货价格监测数据显示，食用油、糖果、中高端白酒等价格一反往年节前大涨常态，今年出现罕见下跌。其中，中高端白酒的价格，53度飞天茅台酒、新装52度五粮液的价格均比去年节前下降了三成多。在各大型商超内，53度飞天茅台酒（500ml）零售价格每瓶为999元左右；新装52度五粮液（500ml）价格在598元-798元之间浮动；52度剑南春（500ml）零售价为398元左右，下降两成多。相较而言，低端白酒的价格保持基本稳定。

福建市场：

2013年末，福建市场中连续多月负增长的酒类销售在节前迎来一波增长。12月数据显示，实现酒类商品销售量263.71千升，环比11月增长18.12%，销售总额1576.7万元，环比增长13.52%。售价几十元的小瓶装白酒今年亦异军突起。总的来看，12月白酒的销售量环比增长达到了26.8%；高档白酒全年销量减少了60%-70%。目前，53度飞天茅台价格不足1100元/瓶，52度五粮液降到了700多元/瓶。

海口市场：

2013年末，海口市场中高档酒同样表现出旺季不旺之态。在大型商超内，

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53度飞天茅台价格最低为980元/瓶，52度泸州老窖国窖1573价格为15元/瓶。一些小酒行表示现在已不敢进购高档白酒，以避免亏本。有酒行表示，今年高档酒销售量下降50%左右，消费者们一般均选择300元左右的白酒。 第五节 西南地区白酒市场分析

成都市场：

2013年末，面对春节的消费旺季，成都市场高端白酒仍旧持续遭遇“滑铁卢”。在五粮液专卖店内，销售人员表示，一瓶500毫升52度五粮液标价1100多元，实际零售价只有660元。从年初以来，52度五粮液的市场价已经缩水一半。高档白酒的另一标志53度飞天茅台酒，价格也从高峰时的1800元跌落到不到1000元。在一些烟酒行内，五粮液、郎酒等高端白酒均打出了降价促销牌，20年青花郎的价格已降至688元/瓶，较之前的1800元/瓶，每瓶下降了1112元，跌幅超过60%。

重庆市场：

2013年末，重庆市场38度-45度小瓶装低度白酒成为消费者新宠。部分白酒经销商表示，100-200ml低度小瓶装白酒走势很旺，如郎酒贵宾郎、五粮液歪嘴、诗仙太白山城小调等，其销售上升20%-30%左右；相反，往年流行的大瓶装高度白酒销售大幅下滑，下滑幅度超过30%。

这一消费趋势的改变，主要是因为新一代年轻消费者所引起的，80后、90后的年轻人更喜欢清爽、淡雅、柔和口感，所以小瓶装低度白酒更受这一部分消费者的追捧。

昆明市场：

2013年末，元旦春节“双节”临近，昆明市场中高端白酒价格继续跳水，53度飞天茅台跌破1000元，最低价格只需970元，而五粮液水晶瓶最低卖到660元一瓶。此外，许多大型商场和超市里，白酒早已启动了降价促销战，“买三送一”、“满200元送50元”等促销标语层出不穷，但购买的人却不多。

与高端白酒的冷遇相比，中低端白酒销售旺季如约而至。商家表示，销售最好的是200元到300元左右的白酒，多数是消费者买回家自己喝、或送亲戚朋友；像茅台、五粮液这样的高端白酒今年比起去年销量减了至少三四成。

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第六节 西北地区白酒市场分析

兰州市场：

2013年，兰州市场高档酒的销量下滑很严重，可以用锐减来形容；但是，价格在每瓶100元至200元之间的中低档白酒很受消费者欢迎，都是家庭用酒或婚宴用酒。春节来临之际，往年茅台、五粮液这些高档酒供不应求的局面已不复存在，高档礼品酒市场表现十分疲软。去年价格是1280元的茅台，如今的零售价跌破了千元，每瓶920元左右，五粮液每瓶也下降了百元左右。

西安市场：

2013年末，西安白酒市场呈现出与其他大部分区域相同的态势：高档酒基本不动销，中低档酒成为白酒市场主力军；相比去年，白酒的总销量下降20%-30%。现在买酒的顾客基本都是散顾客，机关团购几乎没有。飞天茅台现在的售价为1080元/瓶，而往年售价1200元左右的五粮液现在只要688元。为顺应市场变局，大型研究销售公司表示，现在只能多进中低档烟酒，或者通过调低烟酒价格的办法，来度过这个高档消费冷清的春节。

乌鲁木齐市场：

2013年末，乌鲁木齐市场酒价格跌下神坛仍乏人问津。53度飞天茅台在商超、烟酒专卖店里的销售均价保持在1000元-1500元之间，即便如此仍鲜有人问津；而价位70元至160元的中低端白酒却在消费旺季借机提升销量，抢占市场份额，同时这也是适应了大众消费者的消费需求。

银川市场：

2013年末，年末进入春节采购高峰，银川白酒市场中90%以上的顾客选择的是100多元到300多元的中档酒，茅台、五粮液即便是刚刚降完价，也几乎无人问津。经销商们纷纷降价促销，53度飞天茅台，标价为1800元，如今最低价格为1560元；52度水晶瓶五粮液标价1109元，现价850元，如果整件拿，价格能再低点，还送一箱红酒，市内免费送货；除了茅台、五粮液外，洋河、泸州、郎酒等知名品牌白酒价格也纷纷跳水。但是，高档白酒销量仍然减少四成左右，反倒是100元以内普通白酒的销量小幅上升。

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第七节 东北地区白酒市场分析

沈阳市场：

2013年末，沈阳市场中白酒消费市场行情萎靡，传统白酒销售旺季高端名酒的涨价潮并没有如期到来。高档白酒继续低迷之势，飞天茅台市场零售价在1200元-1300元低点徘徊。春节临近，白酒促销活动也热火朝天，尤其是中低档白酒“买一送一”的促销广告牌很吸引眼球。高端白酒除了正常的降价促销，一些超市还对价格超千元的白酒实施分期付款制，分期付款期数从6至12月不等。然而，为降低经营成本，一部分白酒商行采取缩减门店或调整经营手段来抵御萧条行情。

哈尔滨市场：

2013年末，哈尔滨市场高端白酒难动销，消费者更愿意购买200元左右的普通白酒。众多酒类经销商表示，尽管高档白酒节前厂家有降价通知，但是销量下降幅度仍然达到60%，降价后前来购买的市民反而大幅减少。现在超过600元的白酒很少有人购买，消费者主要消费的是200元左右的中低档白酒。

长春市场：

12月初，长春市场高端白酒市场价格并没有太大变化，但是临近年底时，长春的高端白酒纷纷开始降价促销。整体市场中，53度飞天茅台售价均在千元以上，在大型综合超市内，53度飞天茅台原价1580元，现在打85折，售价1343元，便宜了200多元。同样作为高端的代表，一款52度的五粮液酒打折后一瓶酒能便宜200多元。相比其他区域市场，长春市场中高端白酒价格是降幅较小的。

另外，市场中白酒销量主要来自中低端产品，100元左右的白酒是销量最多的，各超市在控制高端白酒进货量的同时，集中精力销售中低端白酒。

竞争篇

第九章 白酒行业竞争状况分析

2013年白酒行业和白酒市场受宏观经济下行加上三公消费限令等的影响,白酒行业业绩下滑严重，行业进入深度调整期，全年各企业无论是在产品开

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发上、还是渠道建设方面，还是抢占市场终端上都表现出了激励的竞争。未来几年白酒行业的竞争将更加激烈。 第一节 “腰部”产品的竞争

2013年，高端白酒因受影响，遭受重创，各高端酒企也纷纷推出“腰部”产品，整个市场陷入“腰部”产品的竞争时代。

然而，“腰部”产品并未能如期放量，二三线酒企业绩下行程度超出预期。业界认为，一方面，行业整体增长速度显著放缓，导致以放量为主要成长方式的中低档白酒成长受到困扰；另一方面，在行业调整期，酒企之间进入挤压式发展，资金、规模、品牌更有优势的大企业在挤压小企业的生存空间，高档产品完成调整后所带来的价格挤压和对区域市场的渗透也成为二三线及区域白酒面临的主要风险。

第二节 白酒行业业绩严重下滑

受到行业调整的影响,白酒上市公司普遍度过了异常困难的2013年,整体业绩承压明显。从几家酒企已经发布的业绩快报来看,这些上市公司去年的净利润普遍下滑严重,水井坊和酒鬼酒都出现巨亏。

水井坊2013年前三季度水井坊的净利润为0.35亿元,这意味着第四季度水井坊亏损范围为1.59亿至1.95亿元。若考虑水井坊2013年获得的补贴等非经常性损益,其白酒业务的下滑幅度更大。同样亏损的还有酒鬼酒,公司预计2013年净利润亏损6800万元至7800万元,净利润同比下降113.72%至115.74%。对酒鬼酒而言,高端酒“受创”是酒鬼酒业绩大幅下滑的主要原因之一。通过比较2012年年报和2013年半年报可以发现,在2012年,中高端产品线——酒鬼酒系列的营业收入一度高达13.79亿元,占总营业收入的83.68%。不过去年上半年,酒鬼酒系列的营业收入就下滑到2.958亿元。

不仅是酒鬼酒,已披露的业绩预告显示,白酒行业的深度调整仍在继续。沱牌舍得1月29日发布业绩预减公告称,经财务部门初步测算,预计2013年年度实现净利润同比将减少80%到100%。金种子酒预计2013年业绩下滑60%到80%。洋河股份预计2013年净利润同比下降幅度不超过20%。泸州老窖的营业收入也在激

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烈的竞争中,从同比正增长变成同比下滑,净利润下滑21.55%。

对高端白酒的打压和费用增加成为业绩下滑主要因素。水井坊、酒鬼酒和沱牌舍得纷纷表示,受宏观环境和市场环境影响,白酒尚处于深度调整期,公司高档酒销售下滑。公司导入新的消费产品要增加推广力度,造成销售费用大增,从而导致净利润减少。 第三节 产能过剩集中爆发

根据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》,到2015年,全行业将实现酿酒总产量8120万千升,其中白酒行业预计产量将达到960万千升,销售收入达到4300亿元。但在“十二五”开局年的2011年,中国的白酒产量就高达1025.6万千升,提前完成了既定产量额。也就是说,在2011年,中国的白酒产量已经提前4年,超额完成了2015年的规划目标。中国酒类流通协会副会长、秘书长刘员表示,从总量上看,白酒行业产能过剩、供大于求的状况已经非常突出。

黄金十年白酒行业的高增长、高赢利成了疯狂的代名词,酒厂、投行纷纷投资扩建白酒产能,但前几年白酒业高增长、高盈利掩盖了白酒产能过剩,众多的白酒产量被转移到经销商手中,白酒产业库存严重。

同时,出于GDP、税收及社会就业增长考虑,地方成了白酒产量飞速增长的最大推手。以全国几个白酒主要产区为例,四川省制定的白酒产业“十二五”发展规划提出要打造宜宾、泸州两个白酒千亿产业基地,到2015年末规模以上白酒企业实现主营业务收入3000亿元;湖北省则提出将在宜昌、荆州和襄阳三市做大做强稻花香、枝江、白云边等优势企业,以该三市为中心,打造成鄂西北白酒“金三角”;贵州省白酒重镇仁怀市,提出要争取在2015年确保全市白酒产量(较“十一五”末)翻两番,白酒工业总产值力争达到1000亿元(相比于2010的水平超过4倍)。

白酒行业产能规划明显冒进,品牌企业产能扩张速度极快,到2014年酒产能集中释放后,白酒行业过剩局面难以避免,特别是中高端白酒产能过剩压力尤大。受此影响,白酒企业不仅产量增速下滑,收入和利润增速仍将放缓,亏损面继续增大。

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第四节 由点到面的竞争升级

多数白酒企业对此次行业调整的应对方案停留在产品层面，认为通过一些中低价位的新品，以及更迎合年轻消费者喜好的时尚产品，就能有效弥补高端产品的下滑，顺利走出困境，完成白酒市场定位和社会角色的转型。但是，事实证明，这种点式调整并不足以扭转颓势，酒企所需的不仅仅是一个新产品或一次新的传播方案，而是产品价值和营销体系的全面变革，是一次由点到面、由单一要素到平台化的竞争升级。于是，定制酒开始走向市场。

在茅台酒个性化定制营销有限公司成立的发布会上，贵州茅台酒股份有限公司副总经理、茅台酒个性化定制营销有限公司董事长杜光义表示，定制产品主要针对消费者的个性化需求，它不会进入流通领域，跟现有的经销网络并不冲突。根据对象不同，企业和单位的定制酒起订标准为1吨，个人定制的最低标准则是120瓶。目前，茅台酒个性化定制营销有限公司主要面向个人和企业开发业务，未来还将针对中外名人定制、区域定制等拓展新市场。个性化定制的酒体形态涵盖了茅台年份酒、飞天茅台、汉酱等所有茅台旗下产品，定制酒价格会略高于相应酒体的常规产品。

企业篇

第十章 重点企业状况分析

第一节 贵州茅台 一、 经营动态

2013年1—11月，茅台集团实现销售收入（含税）347.6亿元，同比增长7.31%；利润总额191.42亿元，同比增长4.91%。茅台集团白酒产量81420吨，同比增长17.02%，其中茅台酒产量38452吨，同比增长14.44%；实现利税268.52亿元，同比增长6.28%；实现税金125.亿元，同比增长8.41%；上交税金128.5亿元，同比增长18.95%；企业总资产达677亿元。另外，袁仁国对外宣布，2013年茅台将实现销售增长23%，实现436亿元销售收入。 二、2013年年度事件

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2013-2014年中国白酒行业市场研究报告 企业名称 动态 3月28日，贵州茅台发布2012年年报。 4月17日,贵州茅台发布2013年1季度报告｡ 4月11日,中组部､人民日报社调研组到公司考察｡ 5月22日,贵州茅台酒溯源体系上线新闻发布会在北京举行｡ 5月31日,贵州茅台酒厂(集团)白金酒有限责任公司成立大会暨新闻发布会在贵阳举行｡ 6月初，茅台集团董事长公开表示，茅台集团意欲走多元化道路。 6月16日，贵州茅台200吨酒销往白酒交易所。 7月9日，贵州茅台宣布入驻酒类垂直电商平台酒仙网。 7月29日，“国酒茅台·国之栋梁——2013希望工程圆梦行动”大型公益助学活动捐赠启动仪式在北京大学隆重举行。 7月30日，茅台公告称，上半年茅台集团实现销售收入179亿。 8月17日，贵州茅台集团金质习酒合肥运营中心启动。 8月下旬，茅台集团举办白酒行业的科技大会。 8月30日，贵州茅台发布半年报显示，上半年实现营收141.28亿元，同比增6.51%；净利润72.48亿元，同比增3.61%，净利润增幅较去年同期大为降低。 茅台 9月12日，贵州茅台集团挺进全球企业百强榜。 9月16日，贵州茅台酒鉴定服务站（江苏站）成立。 9月26日，贵州茅台官方微博发布消息称，茅台获得8000万美元出口订单。 10月15日晚，茅台发布三季报，显示净赚约38亿元。 10月16日据了解，茅台学院明年招生5000人，以酒类酿造为特色。 11月，贵州茅台公司首次启动个性化定制产品营销。 11月，贵州茅台发布公告称，公司决定使用约879万欧元在法国巴黎购买房产。 11月6日，茅台入围中国品牌影响力前十。 11月9日，贵州茅台集团在北京举办粉丝团线下活动。 双11销37万，茅台电商渠道建设初见成效。 11月23日上午，贵州茅台集团在上海举办粉丝团线下活动。 12月，茅台考察团赴景芝考察。 12月17日，贵州茅台酒股份有限公司在世纪金源大饭店举办植物调制酒品鉴会。 12月18日，2013年贵州茅台经销商联谊会议在贵阳举行。 12月，茅台集团宣布，茅台集团2014年起正式启用共同使用标识。 46

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12月27日，快乐购赴茅台原产地直播，季克良首次签售。 第二节 五粮液 一、经营动态

五粮液在2013年12月18日召开的全国经销商大会上，并没有公布公司2013年1—11月的任何经营数据。但是，该公司2013年前3季报显示，五粮液前3季度实现营业收入191.66 亿元，同比减少9.28%,实现利润总额98.44 亿元，同比减少8.12%；实现归属于母公司净利润71.04 亿元，同比减少8.95%， 实现每股收益1.87 元，同比减少8.95%，其中3 季度单季度的收入为36.46 亿元，同比减少40%，归属于母公司的净利润为13.13 亿元，同比减少52.36%。 二、2013年年度事件 企业名称 动态 2月7日，五粮液表示，2013年公司争取利税保持20%的增长。 3月25日，五粮液五大战略品牌新品上市说明会在成都举行，明确提出要聚焦资源着力打造五粮液、六和液、五粮春、五粮醇、绵柔尖庄等五大战略品牌。 4月20日,五粮液紧急决定向四川省雅安市芦山县灾区首批捐款1000万元现金及400万元物资｡ 4月23日,五粮液发布了一季度季报。 5月27日,五粮液在深交所互动易上表示,五粮液没有回购产品的要求｡ 五粮液 5月底,两年前五粮液因披露不当被判以虚假陈述民事赔偿一案,诉讼时效届满｡ 6月4日，长虹集团与五粮液集团在四川宜宾举行战略合作签约仪式。 6月6日，五粮液PET瓶片出厂报价下调。 6月14日，五粮液集团董事长唐桥介绍，五粮液将立足多元化，谋求新发展。 7月12日，五粮液集团公司同国家体育总局乒乓球羽毛球运动管理中心签署战略合作协议。 7月23日，“五粮液创新驱动发展暨新品上市新闻发布会在成都举行。 8月5日，五粮液股份有限公司与河北省邯郸市等签署合作协议，五粮液投资2.55亿元建白酒生产基地。 47

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8月14日，五粮液发布2013年半年报，报告期内，公司实现营业收入155.2亿元，较上年同期增长3.12%；净利润60.4亿元，较上年同期增长15.24%。 8月20日，“五粮液教育基金”2013年资助、奖励金发放仪式在五粮液集团怡心园会议厅举行。 8月28日，五粮液集团公司与中国医药集团总公司在宜宾签署战略合作框架协议。 9月7日，五粮液“绵柔尖庄”在哈尔滨的港城酒店举行了黑龙江省上市发布会。 9月10日，五粮液新品阿坝州品鉴会在马尔康举行。 9月13日，五粮液在投资者互动平上表示，公司目前已经推出针对年轻人的果酒，售价从几十到数百元不等。 10月5日，以“创新发展 携手赢未来”为主题的2013五粮液全国经销商大会在武汉召开。 10月11日晚，五粮液的公告筹建财务公司获批。 10月13日，“2013（第19届）中国100品牌价值榜”在法国巴黎公布，五粮液品牌价值突破700亿。 10月15日下午，中国工商银行与宜宾五粮液集团有限公司签约战略合作协议。 10月19日，五粮液投资组建的邯郸永不分梨酒业股份有限公司揭牌仪式在邯郸市临漳县永不分梨酒业股份有限公司举行。 截止到2013年10月20日，五粮液豪门盛宴酒在欧洲市场销量突破一千万瓶。 11月，五粮液在渝举行新品发布会，推出战略新品五粮特曲和五粮头曲。 11月，五粮液携手广州龙程酒业在白云山脚下的国际会议中心举办“绵柔尖庄”广东省上市说明会。 11月1日，五粮液集团携一系列战略新品来到凉山州，在西昌市邛海湖畔举行新品发布暨品鉴会。 11月7日，新品五粮液五粮特曲（头曲）皖北区域上市财富说明会在阜阳市举行。 11月，五粮液福喜迎门酒获“2013消费者最放心文化名酒”称号。 11月16日，五粮液联手快乐购中国原产。 11月28日，五粮液董事会办公室相关负责人表示，公司欲借营销中心并购区域白酒企业。 12月，五粮液低度新品进入北京。 12月17日，2013中国白酒文化节暨五粮液第十七届1218厂商共建共赢大会投资者沟通交流会在五粮液集团公司怡心园召开。 12月18日，五粮液第十七届12.18厂商共建共赢大会召开。 12月，五粮液专卖店95纪念酒开通114查询功能。 48

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第三节 泸州老窖 一、经营动态

泸州老窖公布2013年业绩快报显示，公司2013年实现营业收入105.04亿元，同比下降9.10%，实现营业利润46.69亿元，同比下降23.32%；实现归属于母公司的净利润34.44亿元，同比下降21.55%，每股收益2.46元。预计国窖1573销量下降幅度在40%以上，这是公司收入 和毛利率出现下降的主要原因。

二、2013年年度事件 企业名称 动态 3月25日，泸州老窖张良就当前白酒形势及细节问题进行阐述 4月24日,泸州老窖公司发布2013年一季报｡ 5月3日，泸州老窖窖池群及酿酒作坊入选第七批全国重点文物保护单位 5月14日,泸州老窖召开动员大会,号召全体员工努力实现酒业 “”。 6月9日，泸州老窖与鹿泉市酒泸州老窖物流园项目达成合作，并举行签约仪式。 6月20日，泸州老窖集团有限责任公司发行10亿元3年期2013年第一期中期票据。 7月24日，泸州市纳溪区与泸州老窖公司共同举行泸州酒业集中发展区纳溪酿酒基地暨酒文化旅游项目签约仪式。 7月27日，泸州老窖“生命中的那坛酒”大型认购活动在深圳威斯汀泸州老窖 酒店举行。 8月6日，在《财富》杂志(中文版)近日发布的2013年中国企业500强榜单中，泸州老窖从第397位上升至第347位。 8月8日，由泸州老窖股份有限公司与广西九界贸易有限公司联合主办的“2013年泸州老窖特曲”杯高尔夫精英邀请赛及颁奖晚宴在南宁市嘉和城举行。 8月4日、11日，泸州老窖以“生命中的那坛酒”为主题的国窖1573大坛定制酒认购会分别在郑州天鹅湖国际酒店和扬州香格里拉大酒店举办。 8月13日，宗申动力对外发布公告，参股泸州老窖智同商贸股份有限公司。 8月17日下午，泸州老窖柒泉销售有限公司泸州老窖精品特曲U酒家族举行“U联盟体”启动签约仪式。 8月17日，泸州老窖特曲老酒赞助的“一生情一杯酒”——2013周华49

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健群星全国巡回演唱会第三场在四川眉山举行。 8月26日，泸州老窖公告2013年中报，公司累计实现营业收入52.56亿元，同比增长1.22%，净利润18.16亿元。 8月27日，泸州老窖华北生产基地项目在鹿泉正式开工建设。 8月27日下午，在泸州老窖公司二楼会议室举行2013年第七届“国窖助学”捐款仪式。 8月28日，泸州老窖国家级工业设计中心认定现场核查会在泸州老窖公司举行。 9月3日，泸州老窖与酒仙网在北京正式签订战略合作协议。 9月25日下午，由众筹网携手北京歌德盈香股份有限公司、泸州老窖共同举办的“众筹制造：泸州老窖1952-众筹限量版产品发布会”在北京IFC财源国际金融中心举行。 9月28日，国窖1573“生命中的那坛酒”感恩回馈在聊城阿尔卡迪亚国际温泉酒店举办。 10月13日，泸州老窖集团全资子公司泸州酒业集中发展区有限公司与统一企业集团世华企业股份有限公司在签署战略合作协议。 10月19日，泸州老窖“生命中的那坛酒”广东中山感恩馈赠活动泸县专场在海港城酒店举行。 10月23日晚间发布三季报，公司前三季度营收81.56亿元。 11月，泸州老窖宣布并推出恒大足球俱乐部定制酒。 11月，泸州老窖与酒仙网签署战略合作计划。 11月24日，泸州老窖与西泠印社在杭州正式宣布结为战略合作伙伴。 12月上旬，泸州老窖与天津工业生物研究所建立联合实验室。 12月13日，泸州老窖金牌A系列在聊城举行新品上市发布会。 12月，泸州老窖牵手澳大利亚葡萄酒庄——希拉谷。 12月，泸州老窖通过安全生产标准化一级企业评审。 12月17、18日，泸州老窖特头曲甘肃经销商会在兰州召开。 12月21日，泸州老窖携手上海嘉禾拍卖有限公司，举行老酒拍卖专场。 第四节 洋河 一、经营动态

洋河股份发布年度业绩预告，预测2013年全年实现净利润49.23亿—61.54亿元，同比下降20%。2013年1-9月公司实现营收150.53亿元，同比下滑6.74%；归属于上市公司股东净利润44.98亿元，同比下滑6.85%；EPS4.17元。

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二、2013年年度事件 企业名称 动态 3月,苏酒集团十堰白酒基地项目建设推进会在湖北郧县召开。 4月23日,洋河股份公布2013年1季报｡ 4月23日，洋河股份总裁张雨柏辞职，转任洋河股份董事长。 5月17日,洋河股份董事长、张雨柏公开表示，洋河不会降价 5月29日，江苏洋河酒厂股份有限公司董事长张雨柏，在会上被授予预备役专业技术大校。 6月20日，江苏洋河酒业总裁助理王耀与长沙副、张剑飞在会见，洋河股份董秘随后否认。 6月19日，洋河股份公告公司首次实施回购股份方案。 7月12日，在搜狐酒评网举办的第五期线下品酒会中，52°洋河梦之蓝M6获专家好评。 8月19日上午，洋河蓝色经典“情暖阳新，大爱洋河”2013捐资助学阳新行活动在县一中举行。 8月，洋河入围“中国企业500强”。 8月，江苏洋河酒厂股份有限公司荣获2012年度江苏省质量管理优秀奖。 洋河 8月27日，洋河股份发布中报，上半年，公司实现营业收入94.1032亿元，同比增长1.08%。 洋河股份9月回购14.63万股，耗资656万元。 10月9日，洋河股份（苏酒集团）梨花村项目落户暨新品发布会在十堰举行。 10月18日，洋河股份（苏酒集团）官方旗舰店在天猫和京东正式上线运营。 洋河股份前三季营收130.53亿 净利润44.98亿。 11月7至9日，洋河股份亮相国际美酒展。 11月15日，洋河公司移动APP电商平台——洋河1号配送酒行开始试运行。 11月18日，洋河1.35亿元独家冠名《梦想星搭档》。 11月，洋河股份（苏酒集团）获授“企业文化建设示范基地”称号。 12月，洋河股份湖南工业园项目签约举行，项目总投资10亿元。 12月20日，洋河入选2013我最喜爱的江苏商标。 12月21日，洋河股份（苏酒集团）在郑州召开洋河战略新品发布及河南招商会。 第十一章 活跃企业发展现状概述

企业名称 山西汾酒

市场动态 3月22日，汾酒集团在成都召开经销商大会 51

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3月25日，汾酒集团中国白酒酿酒高粱研究中心在山西省农科院高粱研究所挂牌成立 4月8日,山西汾酒公布2013年1季报｡ 5月9日,汾酒集团山西汾酒文化商务中心的控制性详细规划局部可研及修改方案正式公示。 6月25，山西汾酒文化商务中心项目公布招标公告。 7月22日，《2013胡润品牌榜》发布，山西汾酒排第74位。 8月19日，山西汾酒发布中报显示，上半年公司实现营业收入40.65亿元，同比增长6.52%；实现归属于上市公司股东的净利润9.86亿元，同比增长7.34%。 9月16日，山西省球类运动管理中心召开媒体通气会，宣布山西汾酒集团已于6日召开董事会议研究决定全资收购中宇俱乐部100％的股权，目前上级主管部门已批复同意汾酒集团的这一收购。 10月21日，山西汾酒三季报披露，三季度净利润下滑逾五成。 11月16日，山西汾酒公布公司董事崔民选先生请辞。 11月10日，山西汾酒集团副总经理李卫平对外正式宣布，全资收购山西中宇篮球俱乐部全部股权。 12月17日，“汾酒集团53度金标18一坛香”酒挂牌金马甲高端商品交易平台。 12月26日，山西汾酒集团召开经销商大会。 企业名称 市场动态 2月，古井贡集团董事长余林首度半公开回应“酒精勾兑”事件。 4月23日古井贡酒公布2013年一季报｡ 4月11日,由古井贡酒年份原浆承办的第五届全国徽商､安徽异地商会秘书长(古井)工作会议在亳州宾馆召开｡ 古井贡酿酒遗址入选国家第7批全国重点文物保护单位名单。 6月10日，龙永图参观古井集团。 7月29日，古井贡酒2013年经销商发展论坛在合肥召开。 8月8日，安徽古井贡酒股份有限公司酒类流通电子追溯体系建设试古井贡 点项目通过省专家组验收。 8月13日，“安徽古井贡酒体操队冠名新闻发布会暨全运会出征仪式”在安徽省体育局召开。 8月，在中国酒业奥运会——华樽杯第五届中国酒类品牌价值评议上，古井贡酒品牌价值居全国前六。 8月21日，“古井贡酒•年份原浆”第四届（2013）“河南经济年度人物”评选活动启动仪式在郑州举行。 8月23日下午，安徽希望工程2013爱心圆梦大学活动——古井贡酒·年份原浆助学特别行动助学金发放仪式在合肥168中学南校区举办。 52

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8月29日，古井贡酒中报显示，公司2013年上半年度归属于上市公司股东的净利润为3.75亿元，同比降9.18%。 9月，亳州古井贡酒生态产业园灌装一期投产。 10月30日晚间，古井贡酒发布2013年度三季度报告，前三季净利4.79亿，同比降一成。 12月，古井贡酒股份有限公司获安徽省质量奖。 企业名称 市场动态 3月28日,水井坊披露2012年年报。 4月25日,水井坊披露一季报。 水井坊董事长公开表示，虽然经营状况不佳，但生产与新产品推出依然满负荷运转。 6月6日至8日，水井坊作为官方唯一指定白酒，参加2013成都财富全球论坛。 7月24日，水井坊发布公告称，控股股东四川成都全兴集团股权结构和公司名称发生变化，蒂亚吉欧全资拥有水井坊集团公司100%股份。 水井坊 8月29日，水井坊2013年上半年中报，公司实现营业收入41135.41万元，较上年同期下降53.03%。 2013年9月27日，水井坊公告称收到副总经理Brian Barczak(布莱恩)提交的书面辞职报告。 水井坊涉嫌信披违规被查。 10月24日，水井坊发布三季报。 11月10日，水井坊董事上海交通大学谈国际化与创新。 12月18日公告，水井坊副总经理王仲滋因工作变动辞职。 企业名称 市场动态 3月23日，郎酒集团2013年全国经销商大会在四川省体育馆召开。 4月20日,四川芦山县发生地震后,郎酒集团立即决定为灾区捐助2500万元｡ 5月27日，郎酒用人单位以3000元“违约金”补偿，将此前从国内多所大学招聘的逾200名应届生解聘。 6月28日，2013年郎酒·红花郎杯高尔夫巡回赛上海站在美兰湖高尔夫球会开打。 8月13日在郎酒集团获悉，下一步，郎酒各事业部将继续根据市场需要开发新品，稳固原有消费群体，培育新兴消费型市场。 8月19日，四川郎酒集团有关负责人来到泸州市栋梁办，向2013年栋梁工程捐赠了价值40万元的郎酒。 8月21日起，郎酒中秋晚会宣传片+郎酒红花郎特约标版也将登上CCTV-1与CCTV-4。 9月2日，四川古蔺郎酒销售有限公司（简称郎酒）发表声明称，公司53

郎酒 2013-2014年中国白酒行业市场研究报告

已于2012年12月11日与四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司（简称1919）终止合作，该公司不再是得到郎酒授权的经销商。 10月下旬，郎酒集团在成都举行“郎酒百年，一路有你”郎酒奢香藏品感恩联谊会。 11月18日，郎酒在天猫商城开设的官方旗舰店正式上线。 12月6日，郎酒红花郎杯高尔夫巡回赛年度总决赛成都闭幕。 企业名称 市场动态 3月26日，西凤酒集团股份有限公司宣布，推出西凤古酒系列产品，主打全国及中档市场。 4月26日，西凤酒集团公司向雅安地震灾区同胞捐赠现金200万元。 5月，陕西酒企西凤酒商标被一位白酒代理商在抢注。 6月16日，西凤酒集团宣布推出其2013年核心战略品种西风古酒系列，并同河南盐务管理局下属企业河南预盐酒业公司达成战略合作。 在7月18日举行的第四届中国食品安全高层对话上，陕西西凤酒股份有限公司总经理徐可强荣获“网友最喜爱的白酒行业领军人物”称号。 陕西西凤酒 8月18日，由西凤酒集团主办的“国典凤香西凤酒”杯高尔夫精英赛在浙江台州鑫源·丽晶高尔夫球场拉开序幕。 8月26日，第五届华樽杯中国酒类品牌价值评议在京揭晓，国典凤香西凤酒，以281.19亿元的品牌价值，从去年的中国白酒第六名上升到第五名，登陆中国白酒五强品牌。 9月，在中秋节期间，西凤酒在美国纽约时代广场发布广告。 11月，以“风雨彩虹·一路前行”为主题的华山论剑西凤酒经销商联谊会系列活动在全国各地举行。 12月，西凤酒技改项目首座酿酒904车间竣工投产仪式在陕西西凤酒集团公司举行。 企业名称 市场动态 2月27日，以“向前进”为主题的稻花香酒业公司2013年会在稻花香大礼堂举行。 4月9日，由稻花香集团独家冠名的“稻花香之夜”2013年个人巡演·宜昌站新闻发布会暨开票仪式在宜昌金德瑞国际酒店举行。 4月20日，稻花香集团召开了2013年第一季度安全生产工作会议。 4月22日，美国驻武汉总领事李伟明（Vlad Lipschutz）在稻花香集团执行副总经理刘运湘、集团发展顾问王家福的陪同下参观了稻花香集团。 稻花香 5月23日，稻花香酒业2013年经销商培训班开班仪式在商学院举行。 6月21日，“2012年度中国轻工业百强企业颁奖典礼暨企业家高峰论坛”在北京举行，稻花香集团再度荣登“2012年度中国轻工业百强企业”榜单，位居酿酒行业第六。 7月17日，由湖北省旅游局副陆令寿率领的“湖北旅游强区”复核组来稻花香集团参观考察。 7月24日，由湖北稻花香集团斥资18.8亿打造的宜昌三峡物流园开业。 8月15日上午，齐齐哈尔常委、常务副马占江一行到稻花香54

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集团参观考察。 8月26日，华樽杯第五届中国酒类品牌价值榜单出炉。其中，稻花香品牌价值下降达近20亿元。 9月11日上午，莫桑比克共和国农业部一行参观考察湖北稻花香集团。 9月13日上午，国家商务部社会实践体验团到稻花香参观考察。 9月17日，稻花香集团、董事长蔡宏柱来到茅台酒厂参观考察。 10月，稻花香酒业公司举行万吨机械化酿酒车间竣工投产仪式。 10月22日上午，湖北省企业联合会、省统计局和湖北日报传媒集团共同发布2013湖北100强企业榜单，湖北稻花香集团连续五年蝉联湖北企业百强，位居榜单第24位，稳居湖北白酒行业榜首。 10月，2013中国湖北—韩国名优产品展览会暨投资贸易洽谈会在韩国首尔开幕，稻花香集团旗下白酒、食品饮料等产品亮相。 11月，湖北省经信委发布12家2013年度湖北省工业设计中心名单，湖北稻花香酒业股份有限公司湖北白酒酒体设计中心顺利入选，成为本次入选的唯一白酒企业。 12月9日，湖北稻花香集团董事长蔡宏柱透露，稻花香集团投资非洲5亿元。 企业名称 市场动态 3月28日，四川沱牌舍得酒业股份有限公司发布了2012年年报。 4月25日,沱牌舍得公布2013年1季报｡ 5月初，沱牌舍得酒业赞助“舍得风尚——河南省国家公务员网球邀请赛”在河南郑州举行。 6月23日，作为“舍得·全球时尚之旅”的首站——“计文波舍得2014春夏高级成衣发布会”在意大利米兰展开。 7月中下旬，沱牌舍得再次走文化路线，展现文化魅力，进行文化营销：一是，邀请专家共同探讨“舍”与“得”；二是，沱牌舍得成为第16届上海国际电影节中国新片电影频道传媒大奖的倾情赞助产品。 沱牌舍得 8月，沱牌舍得两款中档新品于近日推出，此次新推的两款产品为“舍得酒坊”系列，价位在200元-300元左右。 8月18日，沱牌舍得酒业济宁办事处正式成立，并举办了“庆典舍得”产品上市发布会。 8月30日，沱牌舍得公布中报称，上半年营收7.55亿元，同比下降13.03%，营业利润1.53亿元，同比下降78.17%；净利润0.28亿元，同比下降84.81%。 10月18日晚，沱牌舍得披露的2013年三季报显示，公司前三季度实现营业收入10.13亿元，同比下降15.2%；实现归属于上市公司股东的净利润仅为748.74万元，同比大幅下降97.06%。 11月19日，沱牌舍得酒业参与“中国国际节能减排新技术新产品博览会暨中外节能减排技术与服务展”。 55

2013-2014年中国白酒行业市场研究报告 企业名称 市场动态 3月20日，剑南春集团有限公司的资产审计结果正式告知四川省绵竹市、公司管理层和职工代表三方。 4月21日,四川绵竹剑南春(集团)有限责任公司向芦山地震灾区捐款1000万元｡ 5月初，剑南春集团在北京召开新品上市新闻发布会，宣布剑南春集团战略新品金剑南K6、金剑南K9已经在北京市场推出。 6月14日，由绵竹市官方、剑南春企业方及出资职工代表组成的三方谈判平台，初步确定了目前职工信托持股的最高溢价为14.96元(税前)/1元出资额。 6月19日，剑南春（集团）有限责任公司（下称剑南春）出台三份文件（川剑集司发【2013】14号、15号、16号），就员工出资变现问题及企业方占用员工出资资金补偿问题，做出相关处理。 从7月2日起，剑南春集团开始按照14.96元（税前）/1元出资额（1元/股）的对价，回购了部分职工股的股权，但剑南春现在还没有启动减资（注册资本）程序。 8月底，剑南春集团职工代表表示，2003年至2012年5月剑南春集团工会总回购量为3833万股。 企业名称 市场动态 3月3日，枝江酒业集团全国经销商大会在武汉洪山礼堂召开。 4月23日，枝江酒业通过枝江市慈善协会向雅安灾区捐款100万元。 5月21日,由湖北枝江酒业集团主办的“百年枝江”品牌影响力高峰论坛暨2012年度全国经销商表彰大会在海南博鳌举行。 6月20日，湖北省酒业协会印发了关于《2013年湘鄂赣桂闽渝白酒质量检评交流活动情况通报》的通知。枝江酒业股份有限公司参评的三个产品——52%vol百年枝江天之韵、45%vol新十年枝江王、42%vol百年枝江楚之韵以其优良的品质受到了专家评委们的一致好评，并授予“2013年渝闽湘鄂赣桂白酒质量检评金奖”荣誉称号。 7月，中国轻工业联合会发布了“2012年度中国轻工业百强企业”荣誉榜单以及轻工业市场能力、盈利能力、价值能力、财政能力以及成长能力等五个分项百强企业榜单。枝江酒业的排名为：市场能力排名73名，盈利能力排名84名，财政能力排名54名，综合排名70名。 8月16日，维维股份公告称，公司拟以3.6亿元收购湖北枝江酒业股份有限公司（下称枝江酒业）30%的股份，收购完成后，公司将持有枝江酒业80%股份。 8月22日，由枝江酒业携手共青团枝江、枝江市慈善协会共同发起和组织的2013年度“希望工程、圆梦行动”助学金发放仪式在枝江国际大酒店举行。 8月29日上午，全国工商联在京召开 “2013中国民营企业500强发布会”，枝江酒业再次上榜“中国民营企业500强”和“2013中国民营企业制造业500强”榜单。 9月2日，维维股份公告称，再购枝江酒业股权。 10月21日从酒仙网获悉，湖北枝江酒业近日已与该酒水电商平台签订56

剑南春 枝江酒业 2013-2014年中国白酒行业市场研究报告

协议。 10月13日，维维股份发布公告称，拟将对枝江酒业的收购比例由30%调整为20%，枝江股份的核心人物蒋红星将保留10%的股份。 11月19日，湖北枝江酒业股份有限公司荣获“年度杰出贡献企业” 大奖。 企业名称 市场动态 2013年1季度，白云边酒业销售发货额14.83亿元，同比增长30%，完成年度计划目标50亿元的30%，上交税金31525万元。 4月13日，白云边酒业湖南片区2013年经销商会议在长沙举行。 5月，湖北白云边酒业收购了“武汉老字号”老通城。 6月17日至20日，由中国食品工业协会举办的2013年白酒国家评委年会上，白云边公司选送的白云边53度“八零年代”酒，荣获“2013年度中国白酒国家评委感官质量奖”，位居兼香型白酒第一名。 8月14日获悉，2013年1-7月，湖北白云边酒业上交税金53195万元，比上年同期增长49.78%，首次实现过5亿元，已超过上年全年纳税总额。 10月22日，湖北省企业联合会、湖北省统计局和湖北日报传媒集团在武昌洪山宾馆共同发布2013湖北100强企业榜单。湖北白云边集团以40.56亿元的年营业收入，位居排行榜第73位。 12月20号，白云边酒业参与“情系东兴 大爱无疆”公益活动。 企业名称 市场动态 3月6日，“宋河股份2013全国经销商大会”在深圳开幕。 4月22日，宋河股份总裁王祎杨宣布，向雅安灾区捐献第一笔善款20万元人民币，后续还将组织义卖、捐助灾区学生等。 5月17日，以四种大众消费产品为主角的“宋河酒业2013河南新品上市发布会”在郑州召开。 6月，宋河股份针对80、90后年轻消费群体研发的“嗨80”白酒正式在酒仙网、天猫、京东等电商渠道上线销售。 7月29日，中国高端商务白酒、宋河战略产品——共赢天下2013年郑州高端客户品鉴会于郑州永和铂决国际酒店举行。 宋河 8月16日，由宋河酒业主办的中国白酒创意包装设计大赛在北京钓鱼台宾馆正式启动 8月，河南省宋河老子国学教育基金会百万助学暨鸡蛋换学费“传递爱让梦想飞”活动举行。 10月7日下午，“中国酒类品牌评价发布会暨未来十年白酒挑战与机遇高峰论坛”在武汉举行，会上，宋河股份荣获“中国企业五星品牌”。 11月11日，宋河的线上销售额达813万，在全国白酒畅销品牌中挺进前十。 11月29日，第八届网上零售年会在南京召开，宋河酒业获得2013年网上零售最佳产品创新奖。 12月9日，宋河酒业主办的白酒创意包装设计大赛落下帷幕。 57

白云边 2013-2014年中国白酒行业市场研究报告 企业名称 市场动态 3月2日，由江南大学、河南省酒业协会和洛阳杜康控股有限公司联合成立的杜康白酒工程研究院落户汝阳县。 4月22日，2013“酒祖杜康”中国白酒文化全球行首场活动在新加坡举行。 5月，汝阳杜康表示今年第一季度销售收入增长100%，回款金额突破12亿元。 汝阳杜康 9月16日，西安饮食公告称，公司拟拟与陕西杜康酒业集团有限公司签署《合作框架协议》，同时终止5月27日订立的《增资扩股意向协议》。 10月13日，由洛阳市、河南日报报业集团联合主办，洛阳杜康控股有限公司承办的“酒祖杜康封坛承愿——2013癸巳年杜康控股·名仕封坛大典”在洛阳举行。 11月6日，“绵柔杜康、品质中国”北京推介会在北京五洲大酒店召开。 11月20日，由洛阳杜康控股有限公司投资、河南百年黄牛影视有限公司拍摄的微电影《父爱》荣获首届亚洲微电影艺术节“金海棠奖”一等奖。微电影成杜康营销创新的载体。 企业名称 市场动态 4月24日，老白干酒发布2012年年报及2013年一季报。 5月，衡水老白干河南省区经理在“‘寻机2013’全国主流名酒河南市场专题研讨会”上表示，面对调整期，衡水老白干已经做好了三方面准备，即：加强品牌力建设、强化香型的优势、积极调整应对市场。 6月8日，衡水老白干大众酒新品上市石家庄市场财富说明会在平山召开。 6月13日，衡水老白干“大众酒新品上市财富说明会”邯郸专场召开。 6月15日，衡水老白干大众酒河北省招商会保沧廊专场在秦皇岛召开。 衡水老白干 7月30日，河北衡水老白干酒业股份有限公司的员工带着慰问品到各驻唐山走访慰问。 8月1日，山东双陵春酒业有限公司(天津恒运能源集团旗下子公司)在集团总裁李迎松带领下，来到位于河北省衡水市的衡水老白干酿酒集团参观学习。 10月30日晚，老白干酒公布第三季度报，显示第三季度实现营业收入4.05亿元，实现净利润2931.71万元，除去1332.65万元的一笔补贴收入，其主营业务第三季度只实现了1599.06万元的净利润，三季度主营业务的净利润率只有3.94%。 11月20日，老白干酒召开股东大会表示，鉴于公司第四届董事会任期届满，选出第五届董事会董事候选人。 58

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营销篇

第十二章 白酒行业营销状况分析

第一节 财报凸显白酒行业营销思路转型

在高端白酒受影响的背景下，众多知名白酒企业纷纷调整营销思路，同时调低销售目标。4月，贵州茅台在2012年年报中披露，2012年归属上市公司股东净利润虽然同比增长约50%，但是这一增速却远低于市场预期。茅台集团董事长袁仁国透露，2013年茅台力争实现销售额增长18%，达到416亿元，但是对于今年茅台的业绩增长，预期同比下调32%。

不仅是贵州茅台，据五粮液2012年年报显示，虽然2012年五粮液上市公司实现了净利润近60%的增长，但对于2013年的业绩预期收入，五粮液方面谨慎定为15%。与此同时，五粮液已计划年内将主打产品水晶瓶的供应量削减15%。此外，泸州老窖也将2013年的业绩预增幅由2012年的50%降为20%。

面对被迫调低的销售预期，白酒行业的龙头们纷纷提出新的营销思路。2013年，贵州茅台的重中之重就是转移消费群体。袁仁国提到，今年茅台虽然在市场上遇到一些困难，但要坚持以市场和顾客为中心、坚持转移消费群体，加大自营店开设力度，加大终端团购和直销力度，并做好系列酒的销售和产品结构调整。

五粮液2013年重点则在营销改革、稳定市场秩序和价格体系，同时还将眼光投向了海外市场。公司指出要加强“走出去”战略，在国外寻找实力较强的营运商，加大广告宣传，加强国际市场的拓展。

泸州老窖集团总裁张良也表示，2013年泸州老窖将集中精力在特曲老酒、窖龄酒、老字号特曲等几款产品上。这些产品从定位、诉求点和价格上都有明显的区分，但是主打的都是中低端消费市场。2013年中低档产品是泸州老窖销售的重要增长点。

洋河于年初提出调整改革策略“适应新变化,拓展新空间”,在产品结构、销售渠道和公司管理上都进行深度的改革:针对目前行业消费价格下移的特点,洋河推出了中低价位新品“老字号系列”；针对行业消费人群的变化,公司持续“天网模式”,即全面进攻各类销售渠道,加强对商务消费的开发等。

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第二节 体育营销在白酒寒冬受热捧

8月13日，“安徽古井贡酒体操队冠名新闻发布会暨全运会出征仪式”在安徽省体育局召开。安徽古井集团总裁助理、安徽古井房地产董事长王敬新出席发布会，为安徽省古井贡酒体操队出征全运会壮行。

古井贡酒为本次安徽体操队提供独家冠名赞助，并提供队服及壮行酒。古井集团负责人表示，古井与安徽省体育局建立了长期战略合作关系，冠名全国、安徽多项体育赛事。

无独有偶，西凤酒也积极参与到体育赛事营销当中。

8月18日，“国典凤香西凤酒”杯高尔夫精英赛在浙江台州高尔夫球场拉开序幕。本场比赛吸引了包括台州高尔夫球队、绿鹰球队在内的72名高尔夫球爱好者共同参与，赛事采用晋级赛模式，将决出总杆与净杆冠、亚、季军等奖项。

在白酒市场呈现疲软状态的今天，如何在有限的消费人群中扩大影响，成为白酒企业营销的主要工作。体育，包括高尔夫等高端体育，成为白酒营销的重点突破口。实际上，体育营销从2008年奥运会以来，从未停歇过，包括茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等，都或多或少涉足这一领域。其中较为典型的，是郎酒的高尔夫巡回赛，持续多年。

从啤酒行业的经验来看，体育确实是酒精饮料营销推广的重要角度。但啤酒所针对的消费群体，具有青春、力量、速度等与体育高度匹配的诉求。在这点上，白酒差距不小，而高端运动，类似高尔夫球，更因为受众较小而对品推产生影响有限。如何有效利用体育营销，将白酒产品诉求与体育营销受众的需求更高的匹配，使之互动起来，而不是简单的做冠名或者赞助某类赛事，是白酒体育营销的重点。

第三节 时尚营销

年轻时尚白酒、小酒引领白酒新风尚

据中国白酒消费者年龄分布调研数据显示，现在中国白酒消费70后占40%，80后、90后占26%，50后占34%，白酒主要消费群体平均年龄39岁。传统白酒在进口葡萄酒、洋酒的不断渗透下，正面临失去年轻消费群体的现状。

正是因为白酒消费群体的断档，今年以来，市场上涌现出一批专为80后、

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90后打造的新的白酒类型。年初，一家白酒企业推出新款产品，饮用时可搭配牛奶、果汁，上市6天就预售出10万瓶。紧接着，打出了“再不嗨我们就老了”的广告语，推出的产品口感浓香，可做鸡尾酒的调酒原料。另一家白酒企业，还借电视剧《男人帮》中人物，推出名为“我是江小白”的白酒产品。而一款名为“漂流瓶”的时尚白酒，受到年轻人的青睐。酒瓶包装小清新，而且还分别有“爱情瓶”、“亲情瓶”、“友情瓶”等不同的寓意。

其实，“白酒时尚化”是一个由来已久，持续推进的营销趋势。

白酒品牌，一直走大气、恢弘、庄重的路线，但随着80后、90后等消费群体的扩大，花样繁多的酒也开启了以年龄群划分白酒的新时代。白酒属于传统消费，但时尚化转型是酒类行业发展的趋势。与上世纪60、70年代的消费者重面子不同，80、90后的消费者更注重个性。白酒不妨学习可口可乐，虽然已经问世百年，但至今依旧吸引众多年轻人，并成为风靡全球的经典饮料，白酒也应该加大时尚化转型的步子。时尚化转型不仅可以争取年轻消费者，而且为将来培养消费者打下基础，当这些消费者年龄渐长时，他们自然会选择更经典的酒品。

“80后”群体成长于社会价值观和行为方式的重大转型期，受西方自由和民主观念的影响非常明显，他们追求多变、新奇、时尚，注重个人自由消费，寻找一切机会和方式来表达自己的价值观和存在感。

不过，白酒企业最难做到的就是时尚化，这与自古以来中国白酒的文化根基有关，连普通消费者都认为白酒是一个很传统的东西，它不太可能与时尚沾边。如今诸多以时尚为导向的成功案例说明，传统的白酒也可以向时尚转型。洋河大胆突破传统，使用时尚蓝色，大获成功；水井坊也突破传统，走出了自己的时尚品牌塑造路径；而清香型白酒巨头山西汾酒集团也在筹划时尚化新品。“白酒是一个传统的东西，但是我们面临着越来越时尚化的年轻消费人群，必须要突破自己，以时尚的思路重新演绎传统的白酒。” 网络营销异军突起

7月22日，漂流瓶酒在酒仙网开始预售。酒仙网从一开始便为这款时尚白酒注入了众多互联网因素：时尚化、互动化、快速化等等。以互联网为特征的漂流瓶酒的上线，标志着中国白酒行业长期以来平静的局面将被打破。传统白酒多由厂家或者渠道推动，而漂流瓶酒完全由消费者推动，没有巨额广告投入，强化

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与消费者的互动，依靠消费者口碑实现推广。这种完全互联网化的操作手法，与传统白酒的营销方式迥然不同。 第四节 回顾2013年泸州老窖的另类营销

12月，由泸州老窖全面承办的泸州老窖特曲老酒“一生情、一杯酒”2013周华健群星巡回演唱会，来到辽宁省浑南体育训练基地综合体育馆内，作为2013年十场巡演的收官之作。泸州老窖特曲老酒呈现出“老、厚、爽”的独特风格，传达着中国酒文化中情义文化；在行业深陷低谷时期，泸州老窖用其独特另类的方式，将音乐和酒有机结合，将音乐中所表达的一生情，融入一杯酒，进而进行白酒的感情营销，不得不让人为之动容。

同时，2013年泸州老窖推出针对高端奢侈品领域的“生命中的那坛酒”活动，同样成效不凡。在高端市场整体低迷、诸多企业忙于稳价的时刻，泸州老窖推出的“生命中的那坛酒”系列活动却接连在深圳、成都、上海、广州、西安等城市展开。其推介模式是：由厂家与目标城市的合作代理商合办，代理商邀请潜在消费者，集团董事长谢明或集团总裁张良亲自助阵，现场签售，同时播放主题微电影——《生命中的那坛酒》，来带动气氛。这样“情感+酒”的营销模式，使推介会效果十分明显。

据悉，当初规划这个系列推介活动时，按照厂家的设想，每场可以拿到200万-1200万元的销售额，全年该系列活动可实现销售额2亿元以上，可最后的实际数据显示，“生命中的那坛酒”全年实际销售额在10亿元以上。

诸多营销人士认为，泸州老窖集团以此主打高端奢侈品领域，可谓另辟蹊径。在业界人士看来，高端奢侈品领域本身就属于小众市场，它受到大环境的影响很小，而少数商务消费者对于高端奢侈品的追逐，并不在“三公消费”的之列，加上泸州老窖的感情牌，就成功推介了高端定制酒。

除此之外，泸州老窖国窖1573系列逆势提价行为，更是与茅台、五粮液等一线巨头主力产品零售价大幅下滑的事实，形成鲜明对比。在2013年，国窖1573高度酒出厂价从8元上调至999元，每瓶上调110元；低度酒则从749元上调至839元，每瓶上调90元。与此同时，在市场终端价上，国窖1573高度酒终端零售价从每瓶13元上调至15元，涨幅达14.4%。

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泸州老窖在2013年的营销方式，让其备受关注，其褒贬不一，但对于它所获得的成绩，是没有人可以否认的。在白酒行业的滑铁卢时期，泸州老窖能以其独特的视觉，发现生机，不得不归功于其对市场的准确把握和对自身的清晰认识上。

预测篇

第十三章 白酒行业发展趋势预测

2013年已经结束，从各地区白酒市场情况来看，年末双节并没有给白酒销量带来丝毫起色，经销商的各种促销活动也未见成效。总之，2013年白酒行业整体业绩下滑严重，绝大多数企业以亏损收场，部分企业甚至是严重亏损。

2014年，从整个经济大环境来看，在誓将反腐进行到底的影响下，全国产业结构继续转型升级、各行各业继续深化调整、整体经济减速慢行之时，白酒行业亦将延续2013年的调整之路。2013年还只是白酒行业调整的元年，未来白酒行业发展趋势将进入更艰难时期，面临更深层次的调整，行业的整体表现仍不容乐观。 第一节 产品结构继续下移

“腰部”曾是2013年白酒行业的一个关键词，由于受到三公消费的影响，高端白酒量价齐跌、库存积压，“转战腰部”成为不少一线酒企在2013年的重要策略。或者推出“腰部”新品、或者对现有产品降价调整，“腰部”也成为2013年白酒竞争最为激烈的一个价格带。

然而，有业内人士指出，从过去一年的行业表现来看，受高端酒价格下行挤压以及品牌力不相匹配等因素影响，多数酒企价位在200-600元之间的白酒“腰部”产品也未能在行业调整中杀出重围，仅有100元以下价位的低端大众酒不仅没有受到影响，反而成为白酒行业为数不多的“亮点”。

二三线白酒普遍面临产品结构降级、营销模式调整的问题。2012年以前多数二三线白酒放弃了100元以下的低档酒，产品结构单方向向上升级。而现阶段白酒产业链的调整正逐步传导至100-300元的白酒，2014年春节期间部分区域

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100-300元的中档酒销售下滑幅度达到30%以上。由于二三线白酒100元以上产品收入占比较高，预计2014年产品结构将继续降级，总体毛利率水平继续下降。“白酒产业链调整远未结束，而二三线白酒调整结束的时间将晚于一线白酒。”

对于2014年中低档白酒强势品牌的恢复仍充满信心。中低档龙头有望在2013年基本消化高端产品下降的冲击，2014年通过改善营销策略，推广做深渠道，推进地区产业化等措施实现利润稳定增长。 第二节 白酒业并购提速

2013年白酒行业并购潮开始涌起。2013年7月，帝亚吉欧并购水井坊。2013年8月，五粮液注资河北永不分梨酒业。同年8月，泸州老窖华北基地在河北开工。2013年9月娃哈哈与贵州签订协议，注资150亿元，投资酒业。同年9月，天津荣程集团与泸州合江县签订协议，投资120亿元白酒项目。10月,中国平安集团入股宜宾红楼梦酒业，注资5亿元。

未来白酒行业进入“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”的阶段。随着白酒行业持续调整，白酒行业的产品结构进行调整,白酒的消费市场改变。2014年，白酒行业并购大潮持续进行，并且持续加快，行业集中度将进一步提高。

白酒行业目前估值较低，各方资本忙着来抄底，这说明各方看中了酒业未来的潜力。未来并购重组路径，既有同业整合，也有业外资本的投资重组，并购重组也将深刻地改变着白酒行业的品牌格局。“未来并购重组主要有三种主体，一是行业上市公司及区域龙头企业，如茅台、五粮液等；二是业外资本，如娃哈哈、中粮、投资机构等；三是外国资本，如帝亚吉欧。1亿~10亿规模的酒企或将成为首轮被兼并重组的对象。”

第三节 白酒行业竞争将进入寡头竞争时代

实际上，即便在之前的黄金十年，白酒行业的兼并重组一直都在小范围进行，当2013年的危机造成深重影响之后，担负着之前产能盲目扩张压力的诸多中小企业，是否在2014年迎来被收购的命运，这成为很多人士关注的焦点。

白酒行业经历2013年的整体调整之后，2014年结构调整到位的公司将会率先走出基本面困局，茅台在推出高端定制后，产品结构再次优化，将成为白酒公

2013-2014年中国白酒行业市场研究报告

司中率先基本面企稳的企业。

春节期间，本是传统的销售旺季，行业非但没有迎来期待的量价回升，反而是延续了本轮调整以来“旺季不旺”的态势，库存仍然高企，动销依旧困难。更有甚者，有消息称白酒主产区贵州仁怀有三至五成的酒厂已经停产，未来或有更多小酒厂被淘汰出局。

业内人士分析，未来白酒行业的竞争将进入寡头竞争时代，小型白酒企业将陆续被淘汰，行业内兼并和重组将很快提高产业集中度。未来10年，白酒行业将进入一个资本并购的狂潮期，资本并购也将深刻地改变着白酒行业的品牌格局。

2014年只是2013年的延续，一方面危机继续加重，引发行业的分化。一线企业继续稳定高端品系、调整厂商关系，二线企业凭借原本的地域优势价格优势坚持固守，三线企业继续挣扎，扛不住的早早倒下。另一方面，一线企业延伸产品线，强化对区域品牌的重压之石，二线企业在固守之中又有所扩张。

无论是从企业资产的起落来看，还是从行业发展周期来看，2015年之后,这种预期中的大规模兼并重组潮才会真正来临，而主导者将会是业外资本。

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