媒体融合对传媒业的影响研究董向东（甘肃党校网络中心，甘肃兰州７３００７０）摘要：在数字技术的推动下，媒体融合之势正在全球蔓延，它对一个社会的思想、政治、经济、文化状况和人们获取信息的方式，乃至于整个社会运行方式等，都必将产生巨大的影响。为了更好地应对即将到来的媒体融合浪潮。使传媒业驶入快车道，踏上健康路，促进传媒业快速发展，从全局和战略的高度出发。在分析媒体融合的基础和动力的基础上，针对我国的现状，从媒体融合对传媒理念、手段、内容、政治、经济、文化、核心价值等方面的影响进行了研究。关键词：媒体融合；传媒业：信息素养中图分类号：Ｇ４５１．１文献标识码：Ａ文章编号：１６７２—７８００（２０１１）０３—００６７－０３会也对其投入了更大的关注。世界上许多国家，以及我国０引言媒体融合是一个非常广阔的研究领域．它呈现出多样化的地区也都纷纷开始了这方面的研究和探索。尽管媒体融合后的景象我们还难以想像，但这种发展趋势是不可阻挡的，必将促进传媒业的巨大变革。视角，是人类追求信息传播理想境界的动态过程。随着信息技术的迅猛发展，全球媒体融合步伐进一步加快。媒体融合是数字化时代媒体未来发展的必然趋势，它对一个社会的媒体格局、格局．对一个社会的思想、文化状况和人们获取信息的方式，乃至于整个社会运行方式等，都必将产生巨大的影响。因此，不仅传播学界对媒体融合保持着极大的研究热情．整个社１．１数字技术是媒体融合的基础兼容、开放、共享的数字技术把各种介质、媒体形式整合成以字节为基本单位，并将文字、图片、音频、视频统一转化为比媒体融合的基础和动力进行评价。定量评价可采用百分制或等级制，定性评价可采用语言描述，两者相辅相承。定量评价。教师可以把考试分数或等级反馈给学生。网络学习的量化评价能够借助ＢＢ平台的一些统计功能更好地得到实施。例如，通过测试管理器向学生发放试题，再通过成绩中心把成绩反馈给学生。定性评价，教师可以通过ＢＢ平台的“通知”．“私人消息”工具单独与学生沟通或是在论坛里对学生公开表扬。还可以在测试题和作业批改中附加有针对性的评语。这样不仅能让学生认真地对待每一次作业和考试，还可以通过评语了解自己的学习情况。在ＢＢ网络教学中．教师对学生的评语应更多的关注学生已经掌握了什么．获得了哪些进步，具备了什么能力。通过鼓励性的语言，客观、公正、全面的描述学生的学习状况，充分肯定学生的进步和发展。同时指出在哪些方面具有潜能。哪些方面存在不足。这样有利于学生树立学习的信心。使之明确自己努力的方向。［４］［１］中华人民共和国教育部．英语课程标准（２００１）［Ｓ］．４结语形成性评价可以帮助学生了解自身的学习情况．改进学习方法，提高学习效率。总之，将形成性评价应用于ＢＢ网络教学平台，在增强学生自主学习积极性等方面起到了非常重要的作用。参考文献：［２］徐教娜．网络教学环境下大学英语学习形成性评价研究［Ｊ］．安泰教育学院学报岱宗学刊，２００９（１）．［３］方芳。江丹．基于Ｂｌａｃｋｂｏａｒｄ平台的英语闼读课程形成性评价模式研究［Ｊ］．皖西学院学报，２００８（６）．蓝欣．课堂中的自我评价及学习态度、习惯、兴趣的自我评价、学生自我评价的方法之二［Ｊ］．现代技能开发，２０００（２）．（责任编辑：徐丽娟）收稿日期：２０１１－０２一１０作者简介：董向东（１９６９一）．男。甘肃靖远人，甘肃党校网络中心高级工程师，研究方向为教育技术与传播学。：１２］至墨！塑三兰望！翌竺量型：鍪皇茎查§Ｚ－万方数据特，使得媒体融合有了技术基础。而以原子为基本单位的报纸、期刊、广播、电视、网络、手机都无法整合到统一介质上去，这也就是尼葛洛庞帝所说的比特与原子的本质差别。因此，数字技术从根本上打破了传统上泾渭分明的媒体之间的界限。正在改变着媒体及媒体的生态环境，成为支撑所有传媒存在的基础、技术、标准与发展方向．并突破了各媒体间的壁垒，使各媒体间的边界模糊，关联度加深，技术更加趋同，共享的机会大大增加。如果不存在数字技术，则不可能发生媒体融合，要实现报纸、广播、电视、网络、手机等媒体的融合都必须建立在数字技术的基础之上。才能形成统一的技术标准和应用平台。可见，数字技术为不同传媒形态的聚集创造了条件．提供了共享资源和分享影响力空间的内在机制。１．２受众需求是媒体融合的动力媒体融合并不仅仅是新技术的产物。客观的说，受众的需求更是媒体融合的动力。人们需要随时随地获得信息，这就要求传媒作为内容生产者要以高效、快捷的方式生产，这种生产一边传播一边消费的模式实际上给传媒业整个生产流程的建构和理念的形成都提出了更高的要求。也就是说受众要求传媒业创新传播理念．重构整个生产流程，高效快捷地实现移动化变革，来不断满足日益增长的受众需求，特别是新产业链，只有使采集、编辑、发布、传播、接收终端等都一体化整合．才能真正地提高效率，促进传媒效益的最大化，最终使消费者随时用无所不能的终端，通过无处不在的网络，获取各自所需的服务。２我国媒体融合的现状在西方国家，一个媒体公司既可以拥有电视台，也可以拥有报纸、期刊、网站等，从自身的融合做起无疑更便捷。而我国的媒体一般只拥有一种类型的媒介，融合起来相对比较复杂，变得不可测量，缺乏规定性。这就促使媒体可能首先利用“壁垒”最小的新技术．融合“技术含量”最高的传播渠道。我国从２００５年开始关注和研究媒体融合的问题．虽然起步晚，但理论研究成果颇丰．不但有广度上的拓展．而且也有深度上的挖掘。但是如果冷静地审视，我们会发现，我国对媒体融合的研究主要依靠引介国外．学者关注的多是媒体形态、功能、技术上融合的理论研究．实践中的媒体融合还没有真正开始。只是积极地为融合做了一些前期准备工作：①各大媒体在内部进行产业化运作，形成规模化优势，进行资源共享等方面的资本扩张，如广电系统大联网，形成广电集团等；②各类媒体在内部从广度、深度和高度上进行发展空间的拓展，通过３Ｃ整合，最终通过各种接收终端呈现出来．这些终端设备可以是电脑。也可以是ＭＰ３、ＭＰ４或者手机。甚至还可以是概念中的任何终端没备；③各媒体逐步开始偿试利用其它媒体为载体，开始各自业务的扩展，在跨媒体经营、协同互补、技术开发等方面进行实践偿试。如，ＩＰｌＶ、电子报、手机电视等。在组织管理、产权产业融合等方面的深入研究还是比较少，离宏观层面的整合直至最后的大融合还相距甚远。＿曼璺：！：２至至：翌生：旦！茎！兰量型：鍪曼鎏查：万方数据３媒体融合对传媒业的影响不断涌现的新媒体也让我们看到了媒体融合的强劲势头。借助于网络出现的电子报纸、杂志、博客、播客以及ＲＳＳ等，都不再是传统媒体的翻版，借助于手机出现的手机报、手机电视等，都表现出强烈的融合特性，媒体融合是媒体参与竞争、获取竞争优势的需要。那么。媒体融合对传媒业的影响主要有哪些呢？３．１媒体融合促进传媒理念的创新媒体融合是人类在信息传播过程中追求信息传播的优化过程，它正改变着信息的采集、合成、传播、获取、经营管理等方面各个环节的运行方式．把历史上不同媒体形态的演进过程统一为一个更加丰富、更加有序的过程。在数字技术的推动下，媒体融合之势正在全球蔓延，面对市场需要，媒体需要向融合转型，这是融合环境下新的经营理念，是传媒业经营理念的创新。我们要进一步加强媒体融合的影响研究．不断推动传播向时效性、客观性、真实性、公正化、民主化、多样化等方面健康发展。更好地服务群众、服务市场、服务社会．真正发挥传播正确的引导和监督功能，促进社会的良性发展、和谐发展。３．２媒体融合促进传媒手段的创新由于各媒体生态环境的差异，融合的手段方式方法也不尽相同。从宏观层面来看，西方传媒最先是媒体组织的融合。在西方国家，一个媒介公司既可以拥有电视台，也可以拥有报纸、网站，为在市场上获取更多利润，要将技术发展提供的可能性转变为媒介产业的现实经营模式．从自身的“融合”做起无疑更为便捷。而我国的传媒一般只拥有一种类型的媒体，这就促使媒体首先利用“壁垒”最小的新技术．来融合“技术含量”最高的传播渠道。从已有媒体实践来看，“媒体融合”这一过程，在国内的发展首先是传播渠道的“融合”．其次是传播内容的“融合”．第三才是接受方式的融合。从微观层面来看，原来传媒是结构单一的纵向一体化形态。一个内容就依附一种媒体．而媒体融合背景下不但同一个内容输出的端口越来越丰富，可以是电视、网络、手机、ＤＶＤ等。而且同一内容可以生产出不同的形态。如３Ｄ、网络游戏、动漫、娱乐、玩具、音乐等等，媒体融合是传媒方式方法手段的创新。３．３媒体融合促进传媒内容的深度开发传统的传媒业务是单一的媒体形态．所运用的技术手段也相对有限，而媒体融合前提下的采集是一体化的，由一个团队共同完成，采集的内容全方位、多角度，能够完全满足各类媒体的编辑需求。可以先进行统一管理，然后分类处理，再对原创信息从不同角度进行二次加工处理整合开发。找准信息与各行业的相关点或连接点，拉近信息与各行业读者的距离。以符合各行业读者阅读习惯的方式表达出来。这样通过二次加工处理深度开发，形成规模声势，不仅可以增强内容的可读性，而且还可以透过微观看宏观，透过现象看本质，透过部局看全局，从而提高传媒业信息产品的品位和档次，实现传播效果最大化。３．４媒体融合促进媒体政治的重构任何经过传播的信息都被赋予了某种权力．媒体融合也不例外，它给人类生活带来了新的政治形态，是民主的、扁平化的、去中心化的政治结构。权力的确是分散化、结构也更扁平化了，信源的多样化提供了很多的参与机会，增加了许多话语权．是媒体政治权力的重构。但内在权力机制却呈现出控制的、等级制的、中心化的特点。从“权力一资本结盟”的角度看来，权力反而更集中、金字塔式的等级结构也被加强了。当然．媒体融合对当代政治生活产生了重大的影响，给传媒业的研究者带来了全新的机遇与挑战。笔者认为，媒体融合的实质是消费者可以用无所不能的终端通过无处不在的网络，获取各自所需的服务。３．５媒体融合促进媒体经济的重构在媒体融合背景下，信息空前大规模汇集，生产异常活跃，传播方式非常多样．传播速度更加快捷，网民能够充分利用自己的智慧与技术．随时随地实现与别人的分享与互动，使媒体资源利用率最大化．从而大幅度降低传播成本，取得规模经济和范围经济效应。但媒体融合的速度在不同文化生态里并不均衡，在文化最为丰富和最先掌握技术的地方融合的速度最快，那里的人们也因此最早受益。即使在同一国家和区域内媒体融合的速度也不均衡．从而导致先进国家和地区权力和财富的集中，造成对落后国家和地区的发展会更加的不利。可见，媒体融合并不是意味着平等的机会．它不仅是媒体权力框架的重新调整。而且也是媒体经济的重新架构。３．６媒体融合促进传媒文化的建构媒体融合不仅仅是一场技术的革新．它改变了现有技术、产业、市场、类型和受众之间的关系，是在原有的社会文化场域被解构的基础上实现的新的文化建构。就目前的现状来看媒体资源的不断开发和信息技术的日益便捷，信息传播媒体已经实现了个人化、普及化，成为人们日常生活不可缺少的基本丁作、生活、学习、交往、娱乐的工具和手段。比如作为个人媒体的手机已经广泛普及．它不再只是通讯工具。而是一个融合多种媒体功能的复合媒体．它不但可以看电视、读报纸、听广播、博客、播客、论坛，还可以无线上网、聊天、购物、玩游戏、下载信息、接收和发送文本与图片、采集视频和音频资料等等。不久的将来，掌上电万方数据脑也会和手机媒体一样受到人们的青昧。电影迷可以随时随地欣赏好莱坞的大片；书迷可以轻松地在网上书店订、阅书各类书籍和报刊杂志；音乐迷也可以用多种方式在线收听音乐。３．７媒体融合促进核心价值的重构在媒体融合的推动下，信源主体呈现多元化。普通公民获得了前所未有的参与能力，任何信息都有机会成为共享信息，成为共享信息库的重要元素。因此．媒体融合将会大大提高国民参与社会的程度，不断改变国民的一ｔｂ理状态，这极有利于促进社会核心价值的重构。特别是草根媒体将成为社会核心价值重构过程的一支重要力量，政治人物的个人参与，赋予了草根媒体一种政治文化的意义。如湖南株洲市纪委杨平。在网络上开辟了反腐倡廉的第二战场．这标志着杨平把以自己实名上网的个人行为转化为纪委集体行动的开始，也为中国的反腐倡廉注入了新的生机与活力。通过网络媒体使权力文化平台进一步延伸，我们可以使权力更加阳光，更为透明，更为强大，产生了极大地监督力和震慑力。总之，媒体融合并不仅仅是新技术的产物，客观地说，受众变革，人们需要随时随地获得信息．这就要求传媒业作为内容的生产者，要以快捷的方式边生产，边传播，边消费。我国的传［１］蔡雯．西方媒体的融合新闻：从超级记者到超级团队［Ｊ］．青年记者，２０ｃｒ７（１）．［２］王烨．传统媒体与网络媒体融合之道［Ｊ】．网络传播，２００５（３）．［３］王菲．媒介大融合［Ｍ］．广州：南方日报出版社，２００７．［４］许颖．互动・整合・大融合——媒体融合的三个层次［Ｊ］．国际新闻界，２００６（７）．（责任编辑：徐丽娟）：１２：耋墨：塑竺兰皇：墼兰要兰：鍪！鍪銮垒皇Ｉ４结束语需求更是媒体融合的动力。今天，传媒发展的态势是移动化的媒业一定能够真正地提高效率．更好地应对即将到来的媒体融合浪潮，使传媒业驶入快车道，踏上健康路，促进传媒业快速发展。参考文献：媒体融合对传媒业的影响研究
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：
董向东， Dong Xiangdong
甘肃党校,网络中心,甘肃,兰州,730070软件导刊·教育技术
JOURNAL OF EDUCATIONAL TECHNOLOGY2011,10(3)
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