试论高校招生宣传方式的选择

２００６年１２月　无锡商业职业技术学院学报　Ｄｅｃ。２００６　第６卷第６期　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｗｕｘｉ　Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ　ｏｆ　Ｃｏｍｍｅｒｃｅ　Ｖｏ１．６　Ｎｏ．６　试论高校招生宣传方式的选择　夏　（无锡科技职业学院学生ｒ作处，江苏无锡２１４０２８）　Ｉ摘要】当前，我国高校招生已由卖方市场向买方市场转移，高校招生宣传方式的选择王关重要　文章探讨了目前高等学校　招生宣传的重要性，应遵循的基皋原则，对高校招生宜传方式的选择进行了深入的剖析。　【关键词】高校招生；宣传方式；遵循原则；渠道选择　【中明分类号】Ｇ　６４６　【文献标识码】Ａ　【文章编号】１６７１．－．４８０６（２００６）０６—００２４一Ｏ２　一、高等学校招生宣传的重要性　程，在不同阶段应有不同侧重。　随着我国加人世贸组织，境外以及港、澳等地区高校纷　３．地方性原则。为地方经济建设培养和输送人才，是高　纷抢滩国内高等教育市场．同时国内高等学校招生规模的逐　校办学的主要任务之一　考生和家长一般乐意报考他们比较　步扩大，民办教育、高等职业教育和远程网络教育迅速兴起，　熟悉的本地区高校，而且花费较少，但如果宣传不得力，可能　国家对考生的松动，以及学生自由选择院校、专业　造成好的生源流失。因此，招生宣传时要把争取本省、本地和　的时代即将来临，高校生源竞争将越来越激烈。激烈竞争的　邻近省市的优秀学生作为提高生源质量的主要途径。　表现之一是争取丰富的生源和争夺高素质的考生。　４．超前性原则。招生宣传虽然是一项日常工作。但由于　围绕着争取丰富的生源、争夺高素质的考生，高校招生宣　考生和社会关注的时间集中在填报志愿前，所以招生宣传工　传也比以往更加受到社会的关注。高校招生宣传就是通过各　作要有一个提前期．高校应该把填报志愿前这一段时间作为　种传播媒介向大众介绍高校，吸引考生的一种活动。在高等教　招生宣传的“黄金时期”，把学校招生计划、专业介绍等招生　育日趋市场化、国际化、多元化的大趋势下。谁能争取到丰富　信息传递给考生和家长，加深他们对高校的印象。　的生源，争夺到充足的高素质考生，谁就可能在竞争日趋激烈　三、高等学校招生宣传的方式　的高等教育领域站稳脚跟，获得生存并实现可持续发展。同　１．通过印刷品进行宣传。印刷媒介作为高等学校招生宣　时。招生就业制度改革后，考生和家长选择高校和专业的意识　传的主要传播媒介的历史已十分悠久。从简单介绍招生计划　日益增强，他们迫切希望选择的高校和今后就读的专业在将　的宣传传单的印制到涉及范围广泛的宣传招贴的出现，从单　来的就业市场上具有较强的竞争力，能适应社会的需要。高校　纯枯燥的文字宣传到图文并茂的生动展示，从招生季节集中　对中国的绝大多数老百姓来说是一个既向往叉陌生并充满神　适时宣传到全年度全天候的时时宣传，印刷这一古老的传播　秘色彩的地方。在这种情况下．高校招生工作人员应不断分析　媒介从宣传内容、形式、范围到时问时时刻刻都在发展、进　和研究高校招生改革的特点和发展趋势。充分认识高校招生　步。高校在不断完善自我的同时，也不断利用印刷媒介这一　宣传的重要性　因而，通过各种传播媒介开展卓有成效的招生　传统而行之有效的宣传方式宣传自我　其主要的宣传形式是　宣传工作，扩大学校在社会公众中的影响，提高学校的认可度　招生简章及招贴、报纸广告宣传、高校内部各部门印制的宣　和信誉，组织、吸引、动员更多的学生报考。为学校挑选学生奠　传本部门办学特色的宣传品以及各省公布的各年度招生来　定坚实的基础，就显得非常重要。　源计划附页的宣传材料等。　二、高等学校招生宣传应遵循的原则　印刷传播媒体主要包括报纸、杂志、图书三类。从总体上　１．实事求是原则－实事求是原则是指在宣传学校的办学　看，报纸发行范围和覆盖面比较大、时效性较强。杂志广告的　实力、办学条件、专业设置、人才培养、就业情况和往年的招　持续时间长、精读率高、有效接触率更大。大量的专业性刊物　生录取情况时，要从实际出发，要实事求是。以诚信为本．使　往往都有一批稳定的、明确的读者对象，这样进行宣传就容　考生对学校的基本情况有比较准确的认识和定位，让他们自　易做到有的放矢，特别是那些读者主要为广大中学生的专业　己去比较和鉴别．最终做出正确的选择。　刊物．由于具有较高的专业权威．一般可以取得较为理想的　２．针对性原则。在招生宣传时对高校办学实力和地位的　宣传效果。图书相对杂志广告和报纸广告，其时效性和功用　不同要准确定位，把握好主要吸引哪一层次的考生，从而有　性稍嫌不足，但是，图书广告由于内容较为稳定。信息容量　目的地宣传和争取这部分考生；同时根据学校招生工作的进　大，也拥有固定的读者群和相对广泛的辐射面。另外，在印刷　ｆ收稿日期】２００６—０９—１０　（作者简介Ｊ夏（１９６３一），男，ＬＴ－苏无锡人，无锡科技职业学院学工处，招办主任，助理研究员。　维普资讯 http://www.cqvip.com

传播媒体中。也不能忽视高校各种宣传品、招贴画和录取通　知书的作用。由于它们印制精美、个性鲜明，可以通过满足公　首先。高校制定宣传方案要“因时而定”，即招生宣传方　案要与当前的工作内容相适应，为当前的工作服务。例如。每　年的年底至第二年的＝：三月是学校进行艺术类专业招生考　众的审美心理需求而达到传递信息的目的。　２．通过电子传播媒介进行宣传　电子传播媒介是指通过　电讯器槭和电讯技术向公众传播信息的传播渠道。如广播、　电视、信息网络、录像、光盘和声讯服务台等。电子传播媒介　具有感情色彩浓、传播速度快、形象生动、娱乐性强、影响范　围广、公众接触程度高等特点，能够更加迅速地向更加广泛　的公众传播信息，更深刻地影响人们的思维行为。随着计算　机技术和卫星通讯事业的发展，电子传播媒介更能迅速而广　泛地向受众传播信息。作为先进科技发源地的高等院校本　身，进入市场竞争之后，在宣传手段上也不断更新，利用电子　传播媒介这种新型传播方式，宣传学校办学特色也就被越来　越多的院校所采用。其主要宣传形式有：制作并发放宣传学　校的光盘，开通能够展示学校风采、公布有关招生信息、　及计划等内容的宣传网站以及利用电视访淡、广告等手段进　行的宣传活动。　３，通过人际传播媒介进行宣传。在所有传播媒介中通过　人的形体、语言来宣传学校形象，利用人际交流这一途径来　传递学校信息是最有说服力和感染力的。人际传播在吸引公　众、改变公众态度方面有特殊的宣传功能。常见的人际传播　媒介主要包括学校内部公众和学校外部公众。内部公众从狭　义上讲，主要指高校从本校挑选出来的师生组成的招生宣传　队伍，他们在宣传学校形象、展示招生信息方面的作用是最　显著的。而广义上的内部公众指全校教职员工，他们通过聊　天、座谈、通信等方式将学校的有关信息加以传播，使招生宣　传工作真正成为“全员宣传”、“时时宣传”。外部公众主要指　校外专家学者、校友，主管部门和合作单位等。利用他们　的评价。直接由其宣传，更容易为广大考生和家长所接受。在　人际传播媒介中人是信息的载体，对学校来说信息的主要载　体是在校教职工、学生、毕业生。作为一名教师无论是在社会　上授课还是参加其他文化活动，其一言一行都从一个侧面反　映学校的形象，同样，优秀的在校学生及毕业生在社会上的　任何活动也都成为学校办学特色及优势的体现者和传播者，　成为学校的形象代言人。　４．通过高考招生咨询会进行宣传。学校指派专人参加招　生咨询会，通过与考生和家长面对面的交流，可以及时了解　考生和家长的各种疑问并予以直接解答。多年来的宣传实际　证明。这种宣传途径能够使考生充分、全面地了解学校，也可　使学校了解哪些层次、类型的学生对自己学校有较为浓厚的　兴趣，便于及时调整宣传策略。但是，由于受地域的，招　生咨询会可以覆盖的有效宣传范围只能是举办地及其周边　地区这一有限区域。　５．深入基层中学进行宣传。中学是高校招生生源的主阵　地。因此。要加强与中学的联系，帮助中学生了解高校招生情　况，解决他们的困难与疑惑。高校可以在教学质量较好，报考　人数比较多的中学建立生源基地，使双方共同承担起选拔和　培养优秀学生的任务．为高校培养和输送更多的优秀考生。　四、科学、合理地选择招生宣传方式　试的时候。因此，这段时间的宣传主要为艺术类专业加试服　务，宣传的目的是吸引更多的考生报考学校，让考生充分了　解考试进行的时问、地点、方式以及其他相关事宜。此时采用　的宣传方式主要有：…是在报刊刊登招生广告．大范围发布　学校进行艺术类专业考试的信息。因为报刊具有发行量大．　阅读人群广泛、阅读率高的特点。二是印制艺术专业招生简　章，方便考生索取。并将简章寄发到考点学校以及艺术类考　生比较集中的中学，也可在学校网站发布相关信息等宣传方　式作为辅助手段．帮助院校进一步扩大宣传的效果。　其次，高校制定宣传方案要“因势而定”，即不同的社会　环境下采取不同的宣传手段。每年的上半年都是各高校进行　招生宣传工作最主要的时期，所有的高校都会在这段时间采　用诸如在报纸、电视等媒体登发广告、组织教师参加高考咨　询会　深人中学进行宣传等方式来集中进行招生宣传。但在　２０ｏ３年的上半年，由于“非典”的影响，全国各地人员的流动　基本处于一种停滞状态。为了做好宣传工作。网络这一尚未　完全发挥作用的宣传工具被教育部和各高校充分利用了起　来。教育部主办了　２００３年高校网上咨询周”活动。很多高校　完善和充实了招生网站，并开通了网上咨询平台。从招生情　况的反馈信息来看。不少学校的招生宣传效果非但没有受到　“非典”的影响，生源情况反而好于往年。因此，高校招生工作　要及时认清形势，制定适应不同环境的招生宣传方案。　第三，高校制定宣传方案要“因校而定”．即招生宣传方式　要与学校层次、地位以及招生的对象相适应。例如：北大、清华　作为我围最高水平的高等学府，所处的地位是其他院校无法　相比的，他们招生的对象往往是各省（市、自治区）考生中处于　金字塔塔尖上的一小部分人。因此他们主要采取的方式是深　入各重点中学，面对面地向考生作宣传工作，吸引考生报考。　而作为略低层次的高校，就要采取“以点及面、以面为主”的宣　传策略，要在保证整体生源质量的前提下争取更多的考生。因　此他们宣传的对象就不仅仅是少数高分的考生，还要考虑如　何更多地吸引重点中学中处于中上位置的考生报考学校，以　提高学校整体的生源质量。这些学校采取的宣传方式就不能　仅仅是深入重点中学，还要积极参加大规模的咨询活动，并在　各种媒体上做好宣传广告，使考生能够更深层次地了解学校　的学科特点、专业特色等，以吸引考生报考。　总之，随着高等教育改革的进一步深人以及高校招生规　模的不断扩大．我国的高等教育将由精英型教育到大众化教　育逐步走向普及型教育。２００１年全国招生计划已经达到２５０　多万人，ｇＵ２００５年我国各类高校在校人数将达到ｌ６００万人。　由此引发的生源竞争将会是非常激烈。高校生源的竞争日趋　激烈，使得招生宣传工作越来越重要，高校必须及时抓住机　遇，根据自身情况，科学合理地制定切合自身实际的招生宣　传方案。并加强组织策划、精心落宴，努力扩大学校在社会公　众中的影响，为学校争取更多高质量的生源．只有这样。学校　才能在竞争中立干不败之地。　【编辑：李力】　２５