维普资讯 http://www.cqvip.com 第２１卷第１期 武汉科技学院学报 Ｖｏ１．２１ ＮＯ．１ ２００８年１月 ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＷＵＨＡＮ ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ ＯＦ ＳＣＩＥＮＣＥ ＡＮＤ ＥＮＧＩＮＥＥＲＩＮＧ Ｊａｎ．２００８ 聚类分析在青年女装消费者定位研究中的应用 郎春敏，赵平 、 （北京服装学院服装艺术与工程学院，北京１０００２９） 摘要：本研究在确定青年女装这一细分市场的前提下，对北京服装学院及周边院校的４００名在校女 生进行了抽样调查，并采用聚类分析的方法对调查数据进行分析，得出结论。 关键词：消费者定位；聚类分析；量表；感知定位图；女装 中图分类号：ＴＳ９４１ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００９—５１６０（２００８）一００１９—０４ 品牌定位是在市场细分的基础上完成的，对同一层次的消费者进行合理的分类，有助于进一步了解目标消 费者的消费行为，提高准确把握群组内在需求的能力。因此本研究选定青年女装为对象，进行品牌消费者定位 研究。目的主要是研究消费者的生活方式对品牌定位的影响，探讨具有不同生活方式和购物偏好的消费者对品 牌因素的偏好以及重视程度，进而为品牌的目标消费者定位确定更明确的方向。 经过前期的调查工作，选出了目前市场上六个比较成功的品牌，其中包括三个国际品牌：ＯＮＬＹ、ＥＳＰＲＩＴ、 艾格和三个国内品牌：以纯、美特斯邦威、真维斯，这六个品牌的市场占有率较高，在各大商场和商业区设立 的专柜或专卖店较多，且大学生经常购买，为大众所熟悉。 １研究方法 １．１研究步骤 调查主要对北京服装学院以及周边北京中医药大学、对外经济贸易大学和北京化工大学共４所院校的女生 进行了抽样调查，调查通过甄别问题的过滤，保证被访都是购买过以纯、ＥＳＰＲＩＴ、美特斯邦威、ＯＮＬＹ、艾格 和真维斯其中任何一个品牌产品的消费者。本次调查研究发出问卷共计４００份，收回有效问卷３６５份。 １．２测量工具 调查中，采用５点等级量表对目标消费者的生活方式和购买习惯各个变量进行测量。量表由２９个对目标消 费者的生活方式、购买习惯等方面的描述语句组成，由被访根据自身情况选择对各个描述的赞同程度，５表示“非 常同意”，４表示“比较同意”，３表示“说不清”，２表示“不太同意”，１表示“完全不同意”，从而对目标消费者的 生活方式以及购买习惯进行研究。 同时，采用ｌ０点等级量表对品牌价值各个因素进行测量，量表由２０个对服装品牌价值因素描述的形容词 语句组成，由被访评价对各个因素的重视程度，采用ｌ一１０分进行测评，分值越大表明消费者对此因素越重视； 同时要求被试对各个品牌在相应因素上的表现进行评分，１分表示“表现非常差”一一１０分表示“表现非常好”， 分数越高表示被测品牌在这一因素上的表现越好，从而对各个品牌服装价值定位进行研究。 １．３研究对象概述 本次调查研究中，被调查者均为在校女大学生及研究生，月生活费基本上在３０１—１５００元之间，目标年龄 锁定在１８—３０岁之间，其中年龄在２１—２６岁的被调查者占６９．６％。学历则以大学本科和研究生为主，其中本 科学历的被调查者占总样本的７３．４％。 收稿日期：２００７．１０—２１ 作者简介：郎春敏（１９７９．），女，硕士研究生，研究方向：服装品牌策略 维普资讯 http://www.cqvip.com
２０ 武汉科技学院学报 ２００８正 ２研究结果 ２．１目标消费者类型划分 通过ＫＭＯ和球形Ｂａｒｔｌｅｔｔ检验可知各变量的假设不成立，各变量之间具有较强的相关性，ＫＭＯ统计 量为０．７９８，大于０．７，说明各变量间信息的重叠程度较高，可以做 相对完善的因子分析模型。 表１因子分析模型有效性检验 表２消费者生活方式因子贡献率 Ｋａｉｓｅｒ－Ｍｅｙｅｒ－Ｏｌｋｉｎ Ｍｅａｓｕｒｅ ｏｆ Ｓａｍｐｌｉｎｇ ＡｄＥ 特征值 总方差贡献率（％） 累积贡献率（％） 因９１ ４．Ｏ５７ ｌ７．５２５ １７．５２５ 因９２ ３．３３７ １５．９８７ ３３．５ｌ２ Ｂａｒｔｌｅｔｔ’ｓ Ｔｅｓｔ ｏｆ Ｓｐｈｅ Ｊ Ａｐｐｒｏｘ．Ｃｈｉ－Ｓｑｕａ￣ １ ３２．５２８ 困９３ ２．８ｌ９ ｌ１．９１８ ４５．４３０ ｄｆ ３２５ 因子４ ２．６０８ １０．４９４ ５５．９２４ 因子５ １．８００ ８．３８４ ６４．３０８ Ｓｉｇ． ．０００ 因子６ １．６９４ ７．３６３ ７１．６７ｌ 因９７ １．３ｌ３ ５．０４９ ７６．７２０ 因此，对调查结果采用因子分析（Ｆａｃｔｏｒ Ａｎａｌｙｓｉｓ）…，通过方差最大正交旋转（Ｖａｒｉｍａｘ）后，从２９个生 活方式项目中得到特征值大于１的７个主因子，累计方差贡献率为７６．７２０％。 通过因子分析得到的７个主因子即可看作是消费者生活方式的七个维度。 按照七个因子所包含的生活方式项目，消费者生活方式的七个维度可以解释为： 因子１：自我挑战 因子２：社交活动 因子３：追求品牌 因子４：购物享受 因子５：理性消费 因子６：追求时尚 因子７：个性消费 在因子分析的基础上，利用调查样本在各因子上的得分，采用快速聚类法（Ｋ．ｍｅａｎｓ Ｃｌｕｓｔｅｒ）【２】对被调查 者的生活方式进行分类，可划分出特征明显不同的四种类型的消费者。表３为各类型消费者在７个主要因子上 的得分： 表３四种类型消费者在７个因子上的得分 通过快速聚类的方法把目标消费者聚成四类，这四种类型的消费者基本可以概括大部分消费者类型。从表３ 可以看出，３型消费者的人数最多，其次是１型消费者，而２型消费者的人数最少。 从调查结果可以看出，根据四种类型的消费者在七个因子的得分情况，可以把四种类型消费者分别命名为： ｌ型：个性自我型 ２型：时尚消费型 ３型：西化社交型４型：享受购物型 ２．２不同类型消费者价值因素偏好分析 通过聚类分析可以将青年女性消费者分为具有不同生活方式和购物习惯的四种类型，但是不能显示这四种 类型的消费者在购买服装时所重视因素的具体差异性，而这些差异对于企业来说能够提供最好的机会，使企业 能够在市场上针对不同的消费者定位找到适合的洞。 为了进一步分析四种不同类型的消费者对品牌各个因素的重视程度，根据被访对品牌价值因素重要性评价 的结果进行对应分析（ＣｏｒｒｅｓｐｏｎｄｅｎｃｅＡｎａｌｙｓｉｓ）ｌ３】，并绘制出的感知图。从图中可以看出四种不同类型的消费 在购买服装时，各自重视的因素存在显著差异，可以归纳为： 个性自我型：这种类型的消费者购买服装时相对比较重视的因素有“易于搭配”、“物有所值”、“价格合理”、 “版型好”以及“质量做工好”。定位在经典个性方向的品牌会更受这类消费者的认可。 维普资讯 http://www.cqvip.com 第１期 郎春敏，等：聚类分析在青年女装消费者定位研究中的应用 ２１ １一穿着舒适 ２一易于洗涤保养 ９ 时尚消费型 ３一质量做工好 ４一材质考究 ５ ０ ７口 １２ ５一款式时尚 ６一版型好 享受购物型 １５ １９ ７一款式品种多 ８一设计合理 ） 口 ０ ３ ６ ９一色彩丰富 １０一易于搭配 爪。眭 ０１ 性 １０ ｉ 化礼交删 １１一价格合理 １２一品牌知名度高 “ 佴 １３一广告宣传做的好 １４一销售点多 １５一国外牌子 １６一店面吸引人 １６ １７一形象代言人吸引人１８一服务周到 。 １７ １９一产品档次高 ２０一物有所值 图１ 四种类型消费者品牌因素重视评价 时尚消费型：她们追求时尚生活，但购物时又相对比较理性。这种类型的消费者购买服装更重视“款式时尚”、 “款式品种多”和“色彩丰富”等因素，她们更愿意选择流行服装，相对比较重视色彩丰富这个品牌因素，对正在 流行的服装很感兴趣，购买产品时会比较在意产品易于保养和设计合理。 西化社交型：她们喜欢社交活动，向往西方发达国家的生活方式，希望可以用服装来提高自己的形象。 享受购物型：把购物作为一项消遣是这一类型消费者的最大特点，但她们在选购商品时又相对比较理性， 喜欢货比三家。 ２．３四种类型的消费者对品牌的评价分析 从上面的分析可以得出，不同类型的消费者在 购买服装是所重视的因素存在显著差异，从而导致 ＥＳＰ 这四种类型的消费对所研究的六个品牌的评价也会 西化社交型 个性自我型 以纯 存在差异。为了进一步分析不同类型的消费者对六 监格 美特斯邦 个青年女装品牌在各个因素上的评价，从而了解六 个品牌在消费者定位上的特点以及差异性，根据被 ＯＮＬＹ 访对六个品牌的价值因素的评价结果进行对应分析 时尚消费型 享受购物型 （Ｃｏｒｒｅｓｐｏｎｄｅｎｃｅ Ａｎａｌｙｓｉｓ）［３］ 如图２，从四种不同类型的消费者对六个品牌 真维斯 的价值因素评价的感知图可以看出，ＯＮＬＹ这一女 装品牌更受“时尚消费型”的消费者青睐；“个性自我 消费者类型 型”的消费者则是对ＥＳＰＲＩＴ和美特斯邦威的评价 ０品牌名称 高于其他品牌；而明显可以看出，以纯是“西化社交 型”消费者比较喜欢的女装品牌，而相对来看艾格也 图２四种类型消费者的品牌偏好定位图 是这一类型的消费者评价比较高的品牌；“享受购物型”的消费者则是相对比较偏向真维斯这一品牌。 可见品牌定位就是要根据不同消费者类型的偏好进行产品开发、品牌宣传，从而吸引既定目标消费者的目 光，这也正是品牌定位的精髓所在。 ３ 结论 本研究利用聚类分析对女装品牌目标消费者定位进行了讨论和总结，将青年女性消费者分为具有不同购物 习惯和生活方式的四种类型，并结合女装品牌的特点，提出了研究问题并加以论证，这项工作对女装品牌定位 的实证研究是一个补充，而且相比以往的品牌定位研究中多数对品牌风格进行研究，本研究针对目标消费者定 位进行全面细致的分析，从而对实际的女装品牌定位也更具有重要的指导意义。 通过实验数据分析，结果得 ： （１）在目标消费者定位方面，通过聚类分析得出具有不同生活方式和购物习惯的四种类型的消费者，分别 维普资讯 http://www.cqvip.com ２２ 武汉科技学院学报 ｐ ｛｛ 】２００８年 Ｏ ¨¨１ ２¨是个性自我型、时尚消费型、西化社交型和享受购物型。 （２）品牌定位就是要针对目标消费者确定自己在消费者心目中的位置，寻找精准的产品诉求点。研究表明 四种类型的消费者对生活的态度各不相同，因此在购买服装时所重视的因素就存在一定的差异。 个性自我型的消费者有“易于搭配”、“物有所值”、“价格合理”、“版型好”以及“质量做工好”。定位在经典个 性方向的品牌会更受这类消费者的认可。 时尚消费型的消费者更重视“款式时尚”、“款式品种多”和“色彩丰富”等因素，定位在时尚消费型的品牌在 品牌产品定位时则要重点考虑在产品款式以及色彩等方面的因素，宣传侧重点在款式和色彩能吸引目标消费者。 西化社交型的消费者更重视“广告宣传做得好”、“销售点多”、“服务周到”以及“品牌知名度高”，针对这类消 费者可以从品牌形象的角度进行品牌的诉求，从心理的角度获得目标消费者的认同。 享受购物型的消费者比较重视的因素有“穿着舒适”、“质量做工好”以及“版型好”。针对这种类型的消费者， 品牌定位则要从舒适性和产品品质的角度找出定位点。 （３）研究结果表明，不同类型的消费者对所研究的品牌具有不同的偏好，时尚消费型的消费者更喜欢ＯＮＬＹ， 个性自我型的消费者则是对ＥＳＰＲＩＴ和美特斯邦威的评价高于其他品牌，以纯和艾格是西化社交型消费者比较 喜欢的女装品牌，享受购物型的消费者则是相对比较偏向真维斯这一品牌。 参考文献： 【１］ Ｓｕｂｏｄｈ Ｂｈａｔ，Ｓｙｍｂｏｌｉｃ ａｎｄ ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ ｏｆ ｂｒａｎｄｓ，Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ【Ｊ１．Ｖｏ１．１５ Ｎｏ．１ １９９８：３２—４３． 【２］Ｐｒａｄｅｅｐ Ｋ．Ｃｈｉｎｔａｇｕｎｔａ，Ｈｅｔｅｒｏｇｅｎｅｏｕｓ Ｌｏｇｉｔ Ｍｏｄｅｌ Ｉｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ ｆｏｒ Ｂｒａｎｄ Ｐｏｓｉｉｔｏｎｉｎｇ，Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ［Ｊ］ Ｖｏ１．ＸＸＸＩ（Ｍａｙ １９９４）：３０４—３ ｌ１． 卢纹岱，ＳＰＳＳｆｏｒＷｉｎｄｏｗｓ统计分析（第２版）【Ｍ］．北京：电子工业出版社，２００２：３ｌ１－３２７． 卢纹岱，ＳＰＳＳｆｏｒＷｉｎｄｏｗｓ统计分析（第２版）ｆＭ］．北京：电子工业出版社，２００２：３３８—３４７． Ｊｏｓｅｐｈ Ｆ．Ｈａｉｒ，Ｒｏｌｐｈ Ｅ．Ａｎｄｅｒｓｏｎ．Ｒｏｎａｌｄ Ｌ．Ｔａｔｈａｍ，Ｗｉｌｌｉａｍ，Ｃ．Ｂｌａｃｋ．Ｍｕｌｔｉｖａｒｉａｔｅ Ｄａｔａ Ａｎａｌｙｓｉｓ【Ｍ】Ｎｅｗ Ｊｅｒｓｅｙ，ＵＳＡ Ｐｒｅｎｔｉｃｅ Ｈａｌｌ，Ｉｎｃ，Ｆｉｆｔｈ Ｅｄｉｔｉｏｎ，１９９８． 黄劲松，赵平．聚类分析在品牌市场定位研究中的应用【Ｊ１．数理统计与管理．２００５，２４（１）：２ｌ一２６． 张文彤．ＰＳＳ统计分析高级教程【Ｍ】．北京：高等教育出版社，２００４：２９０．３０９． Ｃｈａｒｌｅｓ Ｈ．Ｎｏｂｌｅ，Ｒａｊｉｖ Ｋ．Ｓｉｎｈａ，＆Ａｊｉｔｈ，Ｋｕｍａｒ：Ｍａｒｋｅｔ Ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ ａｎｄ Ａｌｔｅｒｎａｔｉｖｅ Ｓｔｒａｔｅｇｉｃ Ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎｓ：Ａ Ｌｏｎｇｉｔｕｄｉｎａｌ Ａｓｓｅｓｓｍｅｎｔ ｏｆ Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ Ｉｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ，Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ［Ｊ］．ＶＯＬ．６６，２００２，２５—３９． Ｊｅｎｎｉ Ｒｏｍａｎｉｕｋ ａｎｄ Ｂｙｒｏｎ Ｓｈａｒｐ，Ｕｓｉｎｇ ｋｎｏｗ ｐａｔｔｅｒｎｓ ｉｎ ｉｍａｇｅ ｄａｔａ ｔｏ ｄｅｔｅｒｍｉｎｅ ｂｒａｎｄ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ，Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔ Ｒｅｓｅａｒｃｈ［Ｊ］．２０００，Ｖｏ１．４２ Ｉｓｓｕｅ ２，２１９—２３０． ＰｅｔｅｒＤｏｙｌｅ，ＢｒａｎｄＰｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇＵｓｉｎｇＭｕｌｔｉｄｉｍｅｎｓｉｏｎａｌ Ｓｃａｌｉｎｇ，Ｅｕｒｏｐｅａｎ ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ［Ｊ］．９，ｌ ２００１，２Ｏ一３４． 刘娜．浅析市场调研中的品牌定位问题【Ｄ］．东北财经大学，２００５． 刘洁．聚类分析——让我们轻松找到事物之间的联系【Ｊ１．北京统计，２００３，（０９）． Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ ｏｆ Ｋ—ｍｅａｎｓ Ｃｌｕｓｔｅｒ ｏｎ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ ｏｆ Ｙｏｕｎｇ Ｗｏｍｅｎ’Ｓ Ｗｅａｒ ＬＡＮＧ Ｃｈｕｎ—ｍｉｎ．ＺＨＡＯ Ｐｉｎｇ ’ （Ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ ｏｆ Ｃｌｏｔｈｉｎｇ，Ｂｅｉｊｉｎｇ Ｉｎｓｔｉｕｔｔｅ ｏｆ Ｃｌｏｔ￣ｎｇ＆Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｂｅｉｊｉｎｇ １０００２９，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｉｎ ｈｅｔ ｒｅｓｅａｒｃｈ，ｗｅ ｓａｍｐｌｅｄ ４００ ｇｉｒｌ—ｓｕｄｅｎｔｔｓ ｉｎ Ｂｅｉｊｉｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ ｃｌｏｔｈｉｎｇ ａｎｄ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ ｎｄ ａｏｔｈｅｒ ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｉｅｓ ｒｏｕｎｄ．ａ Ａｃｃｏｒｄｉｎｇ ｔｏ Ｋ—ｍｅａｎｓ Ｃｌｕｓｔｅｒ，ｗｅ ａｎａｌｙｓｅｓ ｔｈｅ ｃｏｎｓｕｍｅ ｃｏｎｃｅｐｔｉｏｎ ａｎｄ ｃｏｌｏｎｙ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃ ｏｎ ｃｏｎｓｕｍｅ ｃｏｌｏｎｙ ｏｆ ｙｏｕｎｇ ｗｏｍｅｎ’Ｓ ｗｅａｒ．Ａｎｄ ｆｉｎｄ ｏｕｔ ｗｏｍｅｎ’Ｓ ｃｏｎｓｕｍｅ ｒａｔｉｔ ｏｎ ｃｌｏｔｈｉｎｇ ｂｒａｎｄ，ａｎｄ ｔｈｅｉｒ ｂｒａｎｄ ｃｏｇｎｉｚａｎｃｅ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：Ｙｏｕｎｇ ｗｏｍｅｎ’Ｓ ｗｅａｒ；Ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ；Ｇｒａｄｉｎｇ—ｓｃａｌｅ ｔａｂｌｅ；Ｋ—ｍｅａｎｓ Ｃｌｕｓｔｅｒ；Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ Ｍａｐ
