中国保健品市场分析

联合国工业规划署指出：“21世纪两大朝阳产业分别是以电子科技发展为基础的信息产业

和以生命科学为基础的健康产业。 ”而保健和医药正是生命科学发展中最具潜力的产业。 随 着人们生活水平和家庭收入的提高，对保健品的需求会越来越大。

中国保健品市场分析

(一)保健品的定义

目前对保健品的概念没有严格的定义， 普通是指具有保健功能的产品， 包括： 保健食品、 具保健功能的药品、 保健器械和保健化妆品等。 保健食品， 根据国家食品药品监督管理局的 有关规定， 是指具有特定保健功能或者以补充维生素、 矿物质为目的的食品。 即适宜于特定 人群食用， 具有调节机体功能， 不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性 或者慢性危害的食品。

(二)中国保健品格业发展历史

中国现代保健品市场的发展大致可以分为三个阶段， 第一个阶段是 20 世纪 80 年代， 保 健品格业的缓慢起步和迅速崛起，代表事件是福建杨振华851 生物科技股分有限公司成立； 第二阶段是 90 年代，保健品格业开始进入恶性膨胀和无序竞争的阶段，代表事件是三株和 太阳神等保健行业领军企业的迅速崛起和消亡；第三阶段是进入21世纪以来保健行业重新 洗牌和逐步寻求标准规范的几起几落。保健品市场容量在2000 年保健品市场规模达到500 亿元，达到辉煌的顶峰。但是在接下来的几年里，保健品市场则迅速转入低迷， 2001 年、 2 002 年销售额分别下降了43%和 29.8%，2002 年销售额仅为 200 亿元。 直到 2003 年蓦地到来 的非典， 才让人们重新开始重视保健， 促使保健品格业开始回暖， 整体销售额达到 300 亿元； 2004 年保健品市场延续了2003 年的上升趋势，增长率达到 13%，销售额为 340 亿元； 2005 年保健食品市场份额为 470 亿元。但是在 2022 年，再次浮现了负增长情况，销售额惟独45 0 亿。 2022 年保健食品销售额恢复到 500 亿元。

(三)行业环境

1、环境

(1)“药健字”分流为“药”“食”

2000 年，国家正式颁布撤销“药健字”批号的文件，要求所有“药健字”在2002 年 1 2 月 31 日住手生产， 2004 年 1 月 1 日起不得在市场流通。“药健字”产品必须在“药”和 “食”之间作出选择：经严格验证符合药品审批条件的，改发药“准”字文号，正式纳入药 品流通系统；不符合药品条件，但符合目前保健食品审批条件的，改发食“健”字文号；两 者都不符的，撤销文号，住手生产和销售。

1

文档来源为:从网络采集整理.word 版本可编辑.欢迎下载支持.

(2)“国食”取代“卫食”

2003 年 4 月，在国家药品监督管理局基础上组建国家食品药品监督管理局，为 直属单位，负责对食品、 保健品、 化妆品安全管理的综合监督和组织协调， 依法组织 开展对重大事故的查处。保健食品的审批职能由卫生部移交给国家食品药品监督管理局负 责。相应的保健食品的批号由“卫食健字”将改为“国食健字”。

(3)新法规不断颁布

2005 年 4 月底和 5 月，国家食品药品监督管理局相继出台了新的《保健食品注册管理 办法(试行)》和《保健食品广告审查暂行规定》，并于7 月 1 日起实施，代替已有《保健 食品管理办法》中的相关内容。

新的《保健食品注册管理办法(试行)》提高了审批要求，简化了审批程序，扩大了申报空 间(新法规将保健食品功能分为27 项，但企业可以申报27 项功能以外的产品)，明确了法 律责任等。而《保健食品广告审查暂行规定》规范了保健品广告，加大了审批力度，并规定 任何单位不得以新闻报导等形式发布保健品广告。

截止到 2022 年底，我国共出台部级保健食品相关法规 84 部，其中卫生部颁布的有31 部，药监局 20 部，商务部 18 部，国家质检总局 14 部。 2022 年 5 月 28 日，国家食品药品 监督管理局又发布《保健食品命名规定(试行)》(下简称《规定》)，新规从名称开始对 保健食品进行规范。

2、行业进入门坎

保健品格业质量控制体系和标准过低， 审批过程相对简单， 导致投资起点非常低， 保健 品市场准入门坎不高。以前一种保健品从研制、开辟、报批到出成品再到商标注册20 万元 摆布， 并且产品标准低。 但随着国家食品药品监督管理局成立、保健品管理权移交，国家宏 观的不断完善， 保健品格业的门坎将越来越高。 以往做几个小白鼠实验就能拿到产品批 号， 如今规定必须通过严格的实验过程， 才有可能发放产品批号。 没达到 GMP 认证的保健品 将不允许生产和销售。现在对保健品市场审批和监管力度不断增大，特殊是07 年初开 始进一步加强了保健食品注册现场核查及试验检验工作， 07 年下半年开展了保健食品 广告集中整治工作等,使得行业更趋于规范。

从中国保健品市场分析中国(保健协会)统计的申报数据看，往年的保健品申报通过率均 在 80%以上， 2022 年上半年通过率更是达 90.4%。但到 07 年上半年，获批数量如过山车般 明显下滑，通过率为 61.9%。保健品审批的门坎不断提高。 此外，媒体费用、渠道费用的 上升、优势企业的竞争等，都会导致保健品格业门坎进一步提高。

3、行业盈利性分析

2

文档来源为:从网络采集整理.word 版本可编辑.欢迎下载支持.

保健品格业是高利润、 高风险行业。 保健品格业发展初期， 经营保健品的企业利润高达 100%-200%，吸引了众多的厂商进入市场。

中国保健品市场发展空间大。 据报导： 中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支 出的 0.07%，而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%，相差甚远， 这充分说明中国保健食品市场的可发展潜力巨大。近几年内地城乡居民保健类消费支出正以 15%-30%的速度增长，远高于发达国家 12%的增长速度。据估计， 2022 年中国保健品人均消 费可达到 100 元，保健品市场的总额将达到 1,300 个亿的消费量，到 2022 年市场的总量可 以突破 4,500 亿。

对于全球保健品市场， 2022 年销售额达到了700 亿美元，增长速度约为 7%，估计到 20 10 年时，会接近 1000 亿美元。同时，随着社会经济发展和人们对亚健康理论的认知，全球 保健品市场需求也将持续增长。

(四)行业特点

1、公司结构

中国保健品企业的数量从历史上看，浮现过由少到多，再逐渐减少的过程。上个世纪8 0 年代中期，全国的保健品企业无非 100 家摆布，随后迅速增长。上个世纪 90 年代末，国 内保健品企业数量一度达到 3000 家。 2001 年以后，由于国家加大了对行业的监管力度，相 当一部份经营不规范的中小企业被逐渐淘汰出局，到现在大约有1000 家摆布。

根据中国保健品市场分析(中国保健协会)工作委员会的调查， 2022 年国内保健品企业 在规模上基本呈现了金字塔的结构，即投资规模在1 亿元以上的企业占总数的 1.45%，5000 万元到 1 亿元的占 12.5%，100 万元到 5000 万元的占6.66%，10 万元到 100 万元的企业最多， 占 41.39%，而 10 万元以下的企业为 38%。并且保健品格业的企业有一个很显著的特点—— 各领风骚三五年，如脑黄金，三株， 太阳神，都是在短期内在全国或者区域范围内获得极高 的知名度和销售额， 但是又很快从人们视野中消失， 如同烟花普通转瞬即逝。 而相关调查显 示，登记在册的中国保健品企业中，存活 15 年以上的仅有 5 家。

2、产品分类

当前中国保健品市场形成“三分天下”的局面， 这三类产品分别是： 以中医理论为基础， 以中药为原料的产品； 以营养学理论为基础， 以各类营养物质为资源的营养补充剂； 以生物 工程学为理论基础，通过原料转化生成的产品。

3、市场结构

3

文档来源为:从网络采集整理.word 版本可编辑.欢迎下载支持.

中国保健品市场已经形成为了以几大板块市场为主的市场结构，主要市场有降血脂类市 场、补钙类市场、维生素类市场、减肥类市场、美容类市场、补脑类市场、补血类市场、补 肾类市场、 改善肠胃类市场、 提高免疫力类市场等。 目前中国保健产品仍然主要集中于免疫 调节、调节血脂、抗疲劳和延缓衰老四项功能产品上，这四类产品的品种数占到总数的66. 7%，但销售收入仅占总销售额的 43.03%；近年营养素的市场购销旺盛，其产品品种仅占总 数的 3.39%，而其销售收入接近总销售额的 20%，居各品种之首。

目前，中国市场上的保健品中， 90%是第一代传统滋补保健品及第二代药物提取复配保 健品。 在国外， 发达国家上市的都是第三代保健食品， 即把天然物质提纯之后作为产品组成 部份。

4、营销模式

如果对中国保健品企业的营销模式进行分类， 大致可以分为直销、会议营销、传统营销、 连锁经营、 电子商务营销以及其他营销模式。 经过抽样调查， 按照以上 6 种营销模式经营的 企业今年销售规模分别为 250 亿元、 100 亿元、 100 亿元、 20 亿元、 10 亿元和 20 亿元。可 以看出， 现在使用直销和会议营销模式经营的企业销售额最高， 总的销售额占整个保健品销 售额的 70%，远远超过了传统营销模式的 20%，非传统营销模式已成为支撑行业的主要支柱。

5、竞争形势

中国已经批注的国产保健食品共有 5053 个品种，已经批准的进口保健食品有 190 个品 种，保健食品市场竞争激烈。内地主要竞争性国产品牌有：脑白金、太太口服液、排毒养颜 胶囊、中脉等；主要竞争性进口品牌有：安利纽崔莱、仙妮蕾德、如新等。

目前中国保健食品市场呈现国产保健品后劲不足， 洋品牌保健食品一路升温的迹象。 截 至目前， 已有包括安利、 宝洁、 仙妮蕾德等 400 多家进口保健食品进入了中国市场。 据统计， 每 100 个购买保健食品的中国人中， 大约有 15 人购买洋品牌保健品。 安利公司 2022 年在中 国的销售额已经达 138 亿人民币，远远超过本土企业。

保健食品企业通常在资金实力， 研发能力和营销模式等方面占有很大的优势， 但是 也有一些不利的因素影响进口保健食品的发展。 比如中国中医药食疗养生文化， 其对内地人 的影响十分深远， 受此熏陶， 人们养成为了先入为主的购买习惯， 因此洋保健品在抢占市场过 程中容易受阻，其竞争优势大打折扣。

(五)行业发展瓶颈

1、行业标准过低和行业不规范

4

文档来源为:从网络采集整理.word 版本可编辑.欢迎下载支持.

目前中国保健品产品标准过低，特殊是部份以中药为原料的保健品标准过粗、不科学， 审批相对宽松， 导致行业进入门坎过低。低门坎和高利润导致了大量非专业企业涌入。其次， 管理部门对保健品的审查制度并不完善， 导致企业没有严谨的生产质量控制体系， 不注重产 品研发、 质量控制和产品品质保障， 只是一味注重广告和营销策略， 导致广告与产品品质脱 节，市场混乱，消费者对保健品的信任度和忠诚度不高。 随着在简化审批流程的同时 审批力度的加大， 行业监管力度不断加大， 行业正趋于规范。 然而产品标准的问题依然没有 得到改善。

2、企业不注重研发和自身建设

保健品格业的低门坎和高利润使得不少投资者在进军保健品格业都有急功近利的心态， 在短期内投入大量资金来做广告宣传， 不注重产品研发的投入和企业自身建设， 导致行业 内产品仿制抄袭现象严重，同类产品竞争激烈，不利于企业和行业的长远发展。

3、广告营销效果的瓶颈

中国保健品格业在广告投入上是公认的“大手笔”。但是部份厂家只注重广告宣传，相 应的产品质量控制没有跟上， 无法保证产品品质， 而为了短期效益又不断夸大产品功效， 消 费者从对某个保健品产生不良评价发展到对整个行业产生怀疑，进而导致整个保健品格业出 现停滞不前，市场份额反反复复等现象。 随着消费者的理性和广告管理制度的规范，保健 品格业的广告营销时代渐成历史。不断增加的市场竞争激烈程度让产品宣传推广费用进一步 增加，高宣传费用已经不等同于高销售回报。

4、品牌营销的瓶颈

我国中药类保健产品不注重品牌建设。一个保健品企业如果不能尽快从产品经营转向品 牌经营， 将很快被市场所淘汰。 在中国保健食品市场上， 国产保健品品牌陷入信誉危机的困 境，保健食品广告虚假宣传、超出范围夸大宣传的问题十分严重。根据调查表明， 消费者对 国产保健食品的口碑普遍较差， 80%的消费者认为市场上保健品的价格虚高。

5、顾客忠诚度的瓶颈

据中国保健品市场分析调查报告显示，开辟一位新顾客的成本要远高于留住一位老顾客 的成本， 因此企业要想发展壮大， 首先要解决的就是顾客忠诚度。 然而国内大多消费者购买 保健品时， 往往是因为生产方的广告引导和终端强力推荐， 而不是真正从自身健康需要， 客 观的选择保健产品。 而保健品广告又是虚假信息泛滥的区域， 这就直接导致消费者对购买产 品的品质没有达到预期标准， 无法产生高的满意度， 建设忠诚度也就无从说起。 而且由于保 健品格业本身不会太注重产品研发，产品科技含量低，产品功效更是与广告宣传相去甚远。

5

文档来源为:从网络采集整理.word 版本可编辑.欢迎下载支持.

6、终端推广成本增加

以前通过巨额广告费用的投入树立产品知名度，然后利用知名度强势进入终端零售市 场，这种模式目前来说在一定程度上还可以匡助企业进入市场获得较大市场份额。但是首先 要求的是企业有巨额投入作为基础， 而且随着随着媒介的发展和消费者的理性， 依靠此途径 推广产品已经越来越艰难。

在另一方面， 渠道为王的事实让保健品格业的渠道费用大大增加， 渠道进入门坎也相继 抬高。 终端与厂商之间的权力不对等已经越来越明显， 任何一个厂家都离不开消售终端， 但 是销售终端面对众多的保健品产品却又很大的选择权。这种权力不对等直接导致产品推广困 难，而且即使成进入终端，也要面临货款回款艰难的问题。生产商的利润空间因此被降低， 周转资金被销售终端无偿占压。

(六)行业变化趋势

1、从产品到健康咨询

传统的营销模式， 主要通过广告和终端促销来进行售前的销售推动， 但这种模式的效果 日渐式微。 2000 年以前，上海市场上依靠广告轰炸年销售额做到上亿、数千万的产品有不 少，朵而胶囊、脑白金等都曾经创造过辉煌，但近两年来，同样成功的案例已再无发生，显示 出传统广告轰炸模式日益衰落。相比之下， 2000 年以来采用直复营销模式的企业，如安利、 天年、 中脉、 中华灵芝宝等企业都取得了惊人的销售增长。在新的环境下， 掌握最终消费者、 并向他们提供健康服务的能力，将会成为企业的核心竞争力之一。

2、渠道分化成为必然

由于传统渠道费用日益上升、 竞争门坎提高、 投入产出比日益下降， 今后渠道将进一步 分化趋势。 专业的保健品连锁店、会议营销渠道、 直销等渠道业态将进一步多样化，直销在 保健品销售中所占的比例还将进一步上升。

3、产品生命周期增长

由于市场环境趋于规范，实力厂家已经初步形成，保健品已经从“各领风骚三五年”向 长生命周期转变。 2022 年 5 种保健品畅销品牌脑白金、太太口服液、昂立一号、康复来、 朵而等的平均生命周期已达 15 年。

4、外资进入，竞争激烈

国外健康产品在 2022 年仅用 7%的品种却占有了40%以上的中国市场份额，并且随着国 外品牌的不断涌入，该比例还在不断扩大。去年仅安利一家在我国的年销售收入就高达138

6

文档来源为:从网络采集整理.word 版本可编辑.欢迎下载支持.

亿元，利润率达到 30％，中国已成为安利在全球的第四大市场。宝洁、强生、美国制药集 团等健康强势品牌正快速进入中国市场。而中国保健食品产业集中度仍然较低，前10 强销 售还不到产业总产值的 25%，面临的压力将越来越大。

7