世界市场格局的变化及中国企业的应对措施
【摘要】营销是企业经营的重要内容之一。就目前我国企业营销管理的现状来看,大多数企业尚未真正掌握专业的营销知识。本文例举了中国企业在营销管理方面的种种误区和不足，讨论了营销管理的相应对策。
【关键词】企业经营管理策略
随着世界经济一体化的进程，在巨大压力下，多数中国企业企业开始走上全面提升自身管理的路线，但所谓的营销管理并没有达到预期的效果。有的企业盲目管理，扔掉了企业原有的管理原则，结果走进营销管理误区；也有的企业把握住了营销管理的要领，从众多竞争企业中脱颖而出，成为行业的佼佼者。现实情况反映出，虽然企业想管理，要管理，并且“实施”管理，但在很多时候，它们并没有真正的抓住管理的要点。营销管理是一个系统而复杂的工程,需要正确的观念和一系列有效的策略来支撑。
一、营销管理的任务和思想
营销管理的任务是：影响需求水平、需求时间和需求构成，帮助组织达成目标，即不仅仅刺激和扩大市场需求，还包括调整、缩减和抵制市场需求。具体而言：一是应付不同的需求状况；二是主动适应环境和市场的变化。在了解了营销管理的任务的同时，也要逐步理解的思想。
二、营销管理的内容
营销管理的内容极为广泛而丰富，我们主要学习营销策略管理，客户营销管理、服务营销管理和国际营销管理四个部分。
1、营销策略管理。市场营销策略是企业经营战略的延伸和细化，由企业目标市场策略、市场营销组合策略、营销资源配置优化策略构成。然而在清楚了这些后，更应该充分把握其要点。
2、客户营销管理。客户是企业的朋友，是企业的资产与伙伴。客户营销管理的指导思想是指以客户为中心是思维焦点和行动的焦点，是确定位置的坐标原点。在客户营销管理的过程中，应该充分把握其要点：一是要仔细对客户进行定位；二是要比客户自己还要了解他们。客户管理的组织工作包括：设立客户委员会；主要人员要重视客户管理工作，并有专门人员负责；教育员工成为客户的利益维护者。客户管理的控制同样也是从两方面进行：一方面是在为客户提供投其所需的产品和服务上的控制；另一方面是在客户的合作能力方面的控制。第四开发新客户。其一是在原有市场上将以前的非客户罗积到客户的范围中来，增加企业的市场占有率；其二是开发新的市场，通过开发市场来开发客户。第五重点客户管理。重点客户是指大宗客户和固定客户。对大宗客户最好能有专人负责，以便时刻与之联系，要尽力与大宗客户成为朋友。
3、服务营销管理
服务营销可划分为两大领域：一个领域是服务产品的营销，另一个领域是顾客服务营销。服务产品营销本质是研究如何促进作为产品的服务的交换，而顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为工具促进其主要产品的交换。服务营销管理的过程包括四个环节：服务标准的建立；服务质量和业绩的评估；建立顾客意见卡;售前服务和销售服务管理。
4、国际营销管理
（1）国际营销管理是企业进行的界营销活动，它以满足世界多国消费者的需要作为企业生产经营的目标，以一套完整、系统的组织行为保证既定目标的实现。与国内营销相比，国际营销有超越边界、异国性、多国性的特点，国际营销的复杂性、决策的风险性、手段的繁杂性和策略的多样性都大大增加。因此与国内营销管理相比，国际营销管理的具体特点如下：难度较大；更加复杂；市场营销的风险大；营销管理手段多；企业通过国际营销管理，可以促进自身的发展。
（2）国际营销管理的过程中，我们应该注意以下三部分。其一国际应目标市场的选择。企业在进行营销决策之前要确定具体的服务对象，即选择必要的国际目标市场。选择目标市场的标准包括市场规模、市场增长速度、贸易费用、竞争的相对优势、风险程度。对目标市场的估价和预测包括：估计目前市场潜量；预测未来市场潜量；预测市场占有率；预测成本和利润；评估投资收益和分析风险。其二国际营销计划的制定。国际营销计划是规定在国际市场上具体的营销和步骤，将国际营销战略付诸实施。国际营销计划通常包括下列从属计划；产品计划、品牌计划、市场计划、渠道计划、定价计划、促销计划。
三、以生产为导向的营销管理理念
生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场覆盖面。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。
四、以推销为导向的营销管理理念
推销观念（或称销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会主动想到要去购买的产品或服务。
五、以市场为导向的营销管理理念
市场导向观念就是以市场为导向，以顾客的需求为中心来组织开展企业一切经营活动的观念。人们从经营的实践中认识到，一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识、有计划地从市场需求出发，以用户和消费者的需要为中心，来组织安排企业的全部活动。
六、以关系营销思想为导向的营销管理理念
关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。
随着营销管理理念的不断发展与变化，不难看出，我们熟悉又陌生的市场也处在不断发展变化之中，因此，就要求我国企业应该根据市场的发展和变化而随之变化和发展企业的营销管理理念，保持一种与时俱进的想法，以便更好的发挥营销管理的重要功能。
参考文献
[1].(美) M恩尼斯等.营销学经典[M]，郑琦等译.大连：东北财经大学出版社，2000
[2].邝鸿.现代市场营销大全[M].北京：经济管理出版社，1990
[3].孙宗虎等编. 市场营销管理流程设计与工作标准[M]. 上海：人民邮电出版社，2006
注：文章内所有公式及图表请用PDF形式查看。
