营销策略
从整合营销传播视角诠释央视标王企业的沉浮
马艺方 上海交通大学媒体与设计学院
一、企业产品需要好广告的传播1.好广告的作用
广告既是一种商业营销的手段，也是大众文化艺术形式的一种体现。广告主投放广告，最关心的内容之一莫过于提高商品销量，这既可以是因为广告引发了消费者的实际购买行为，也可以是企业促销使然。本文在讨论中把促销等因素排除，将好广告的“好”限定在对企业销售或形象塑造有正面影响的方面上。
此时，起主要作用的就是广告投放和播出问题，也就是“做好”广告。从大众传播的特点看，它与企业的品牌因素和广告播出频率又密不可分。而其中的重要载体就是大众传媒，具体关系，如图所示:
2.图例分析广告营销与消费者购买行为与的关系
传播效果阶梯模式(拉维奇、斯坦钠建立）
按照上述传播效果模式，对于消费者来说，要由知晓一种产品的信息到实际购买行为的发生，需经过感性认知到情感上的接受，最后形成意愿表达，这是一个完整的由心理层面到行为实现的过程。在这一过程中，广告对于产品销售的重要性自然备受广告主重视。
如上所述，大众传媒在企业广告运作中不可或缺。对于大众消费品来说，最为消费者熟悉和普遍接触的传媒就是电视广告。其宣传企业产品，塑造品牌，激发企业为自身成长而努力于产品品质，是种良性循环模式。无疑，好的产品需要好的广告。
二、从央视标王的沉浮看“好广告”对企业的双重影响1.好广告仅仅消灭坏产品吗？(1)好的开始=成功的一半？
作为中国最具竞争力的主流媒体之一，以及特殊的市场地位，电视台的广告招标活动一向倍受关注。从1994年开始
至今，它的标王竞标活动在广告传播和营销领域影响巨大。
①1994年首届电视台广告竞标中，孔府宴酒以3079万元夺得1995年“标王”桂冠，当年即实现销售收入9.18亿元，利税3.8亿元，成为国内知名品牌。
②第二年，秦池竞标成功，于1996年实现销售额9.5亿元，利税2.2亿元。1996年底，秦池又以3．2亿报价再度中标。
③1997年，爱多公司成为“标王”。到1997年春节，该公司日产20000台VCD仍供不应求，企业正蒸蒸日上。
从中可以看到，“做好”广告给企业带来的销售上的巨大成功和丰厚利润。相当多企业不惜血本地投入资金追逐具有优势的广告投放媒体（如此处的央视），将之视为企业获利的重要途径。但好广告的影响力真的如此非凡吗？
(2)看到了好的开头≠猜到结果
①孔府宴酒厂巨资竞标成功后，品牌提升，利益丰厚。但片面追求产量，兼并小酒厂，最终经济指标下滑，酒厂易主。
②秦池则因广告费用投入巨大而难以实现产业结构调整，同时被披露出勾兑白酒出售。到2002年，秦池销售额为1996年
的三十分之一。
③98年的标王爱多为争做行业老大，投入巨资却无相应回报；VCD行业发生转折时，缺应对之策；拖欠材料供应商款项;再后来多元化战略失败，高层人才流失，最终走上绝境。
可见，巨额的广告投入，良好的传播渠道会给企业带来繁
荣，但企业持续健康发展是有条件的。像孔府宴酒厂终因结构调整不力，从产品品质下滑到整个企业灭亡。好广告不仅消灭了它的坏产品，更进一步将其推出市场竞争大局。秦池则在标王光环下盲目扩张，忽视品质及管理失误，最终也输掉了企业。
上述各家企业尽管走向末路的具体原因不同，导火索却都可归为标王的竞标成功。竞标广告标王不是不可以，关键是企业要依据自身情况并按企业发展的长远规划来参与竞标。否则，一味在广告投入巨资，即使有暂时的繁荣，要想保持也是不易。
2.标王宝洁——整合营销的成功范例(1)一个与前不同的标王案例：
当有“品牌教父”之称的宝洁公司以3.85亿成为2005年度新标王后，又以3.94亿元投标总额蝉联2006年央视广告标王宝座。作为全球最大的日用消费品公司之一，这家创始于1837年的美国企业也可称为历史上最优秀的营销组织。
①广告做得好
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自1988年在中国成立第一家合资企业以来，宝洁的形象在短短20年里迅速深入人心，离不开其长期以来成功的广告运作。
宝洁广告通过如列举数字获得消费者的信任；将自身产品与竞争者的相比，凸显宝洁产品优越性；用专家提出并解决问题的方式令消费者信服；以描述使用产品前后的改变来强化效果等，即有人总结的“数证法、对比法、专家法、人证法”四大原则来达到广告目的，效果显著。
②广告投入大
宝洁自始就对广告十分重视，公司“每年在广告上的投入超过30亿美元其中的90投入电视网的广告以使得美国人牢记像……这些品牌”。
“无论在中国还是美国，宝洁都是各大电视台绝对的广告大客户。在美国，宝洁是去年广告投放量最大的公司，光是电视广告一项投入就达到25亿美元。”
由此可见，在好广告与高销量的良性循环里，宝洁做得很成功。
③竞争标王——不仅仅意在广告
按照宝洁大中华区媒介策略总监庞志毅先生的说法，竞标的“初衷是争取我们想要的资源。……宝洁参与央视2005年招标并且获得了最大的中标额，完全是取决于我们品牌营销的市场策略需要。”
宝洁公司全球市场运营官史丹格（JimStengel）认为，“做最大的广告投放商并不是我们的根本目的，我们的目的是在消费者之间建立对产品的忠诚度，建立亲和度，告诉消费者这个品牌是怎么样的。”
与上述中国企业的标王例子相比，宝洁的竞标理念显然更加成熟和目的明确。
二、雄厚实力+正确营销战略的成功
宝洁从竞标到企业的实际运作，与前述三个标王例子的最显著差异还应归于其企业实力和营销战略。
宝洁公司是全球著名日化企业，美国构成道琼斯指数30个大公司之一，在全球80多个国家和地区拥有雇员近140，000人。强大的实力使其完全可以在无损公司正常运营的情况下承受标王巨资，并进而强化标王价值的带来的益处。
除了媒体广告投入，宝洁还通过一系列公益活动塑造自身形象，如，在中国为希望工程捐款、建希望小学、围绕消费者权益日主题承办相关研讨会、热心残疾人事业等等。
宝洁经由各种途径来实现企业的营销战略，力求最终达到经济和社会效益的成功，这是值得在追求好广告达到高利润的企业在衡量和努力提高自身的同时认真借鉴的。
三、由整合营销传播建构广告+产品+企业+市场的四维联动战略
从上述宝洁公司的成功例子，具体分析整合营销中广告的地位和作用。
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1.整合营销理念
整合营销传播理论（即integratedmarketingcommunication，简称IMC）兴起于美国。全美广告业协会(AAAA)给出其的定义为:“IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。……”
它把与企业营销有关的一切传播活动，广告、公关、包装、促销等进行整体组合，使相关群体从不同渠道得到对产品或品牌的相对一致的信息，整合运用信息资源。作为一种综合性很强的营销行为，它对企业营销能力的要求是全方位的。在我国市场经济发展逐步深化和扩展的今天，恰当运用整合营销，通过各种传播和营销手段是塑造企业品牌形象的重要途径。而现实是，当不少企业在广告上投入极大热情时，对于企业应该全方位考虑到的整合营销问题却未给予足够重视。
2.企业营销传播成功的关键——重在整合(1)广告一枝独秀——难以全胜
如前所述，广告作用的重要性毋庸置疑。尽管其成本不菲，效果难测，但总的来说，它应该作为企业长期投资的一部分，而不仅仅是企业的一种费用。但如果因其重要就夸大其功用，显然也不足取。
对于企业来说，理想的状态是，其因广告投入所带来的收益增长超过广告费用，这时的投入就利润而言是适当和合理的。要达到这一目的，先期的广告制作和合适的媒介投放环境都应被考虑到。因此，在前述案例中，企业对于央视标王的热衷是有一定道理的。而标王的身份也确实或多或少给了它们相应的回报。问题在于，这种良性广告效应的获得和持续需要企业各方面要素的配套支持，否则，一枝独秀的广告自身根本不能独撑整个企业大厦。
如央视早期三家标王企业的最终陨落，就是因为企业本身实力不足、参与标王竞争的非理性和战略决策失误，同时缺乏相应的预警机制和应对之策等造成的。因此，尽管有了标王广告的正效应，却因企业自身的负面因素使然，最终结局并不理想。
(2)合理预算——企业营销制胜的重要条件之一
一个企业如何实现自己的营销计划，很大程度上不仅需要主观心态上的重视，还会受到客观条件的，一个现实且重要的问题就是资金。所以，做好整合营销战略的预算问题也是其成功与否的关键。
IMC战略中的传播活动应该根据企业自身实力做出事前的预测，包括收集利害关系者相关信息的费用，监测企业生存环境、竞争态势等要素和服务的费用，以及企业投入产出计划、收支等资金流通情况，还有企业的宣传推广等。可见广告仅仅是IMC战略媒体计划的一部分，其所占比例决不应挤兑掉本应完成企
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业产业升级或结构调整的资金份额。
(3)成功的市场营销传播——不可或缺的诸要素整合李本乾、张国良的研究揭示了“就媒介议程与真正现实对受众议程的影响而言，两者都可能对受众议程产生影响，为此，大众媒介的议程设置功能，将或多或少地会受到真正现实这一因素的制约”。由此可见，对于企业营销而言，不仅涉及到广告传播效果，而且受到产品质量这个真正现实的影响。因此对于任何一个企业来说，营销传播的每一要素，如广告、促销、企业公关，乃至产品、受众心理等，都不应互相，而应该相辅相成，共同服务于实现企业的目标。当然，这还都应基于企业所提供产品和服务的优质。
各要素整合对于企业的市场成功十分必要。具体到一个企业，无论其产品、服务或品牌塑造，涉及传播要素和内容都是多方面且复杂的。而要完整传递出符合企业利益的信息，就必须给出受众一致的信息内容。
营销形式的日益多元和传播渠道的增加，使企业传达一致信息的难度加大。为做到企业“声音”的一致，各营销传播要素只有在协同作用下才能最大限度发挥功能。像宝洁公司，其综合运用各传播要素的结果是，品牌和企业形象的良好树立以及产品销售量的实现和利润增长。
好的产品离不开广告宣传和推广。在大众传播时代，广告给企业的影响应该也是一个“成也广告，败也广告”的例子，尤其是对于本身就已存在或具潜在缺陷的企业而言。广告可以宣传企业，提高产品销量，也可以凸显暴露出资金、管理等诸多问题。
同样是运用广告策略，同样是标王企业，不一样的发展结局背后是一个企业内在实力、市场竞争力和管理运作能力的综合体现和较量。好广告只有依托好产品，并与合理有成效的企业经营运作相加才能更好地为企业在市场上保有优势发挥效用。它们依存共生，四维一体。否则，毁灭的也就不仅仅只是企业的不良产品了。
参考文献:
[1]辛普（美）著 廉晓红等译:整合营销传播:广告、促销与拓展（第6版）[M].北京大学出版社，2005年3月
[2]李本乾 张国良:受众议程、媒介议程与真正现实关系的实证研究论断[J].现代传播,2002年第4期
[3]阎 靖:中国企业争夺标王的十年演进及启示[J].北方经贸，2005年第10期
[4]徐 慧:从“标王”现象谈企业高预算[J].国际关系学院学报，2001年第2期
[5]周永生 魏冬霞:从央视“标王”没落看企业“品牌危机”管理，特区经济（品牌营销经），2006年5月
红色旅游特色
商品开发的原则与策略
王 晖 湘潭大学管理学院
[摘 要]目前我国红色旅游十分兴旺，但景区出售的商品却缺乏独特优势。本文针对红色旅游特色商品的开发原则和具体经营策略谈了几点看法。
[关键词]红色旅游 特色 旅游商品
一、红色旅游特色商品的概念
旅游商品是旅游者在旅游地购买,并在途中使用、消费或者携带回使用、赠送、收藏的以物质形态存在的实物。主要包括:旅游纪念品、旅游工艺品、文物古玩及其仿制品、土特产品、旅游日用品等。有特色的旅游商品往往是一个地区传统文化、民族民俗风情的浓缩,是具有强烈地域信息性和纪念性的商品，也是拥有广阔市场前景的商品。目前我国红色旅游十分兴旺，但景区出售的商品却基本仍以传统工艺品、食品和纪念品为主，与其他类型的旅游区相比，缺乏独具红色旅游特色的优质商品。
二、红色旅游特色商品开发的三大原则1.研究主要客源的消费特点，有针对性地开发
要认真分析和调查客源市场，了解旅游者不同的需求和心理，有针对性地开发红色旅游区特色商品。目前在我国“红色旅游”的客源主要来源于三个方面：一是具有特殊的思想和政治教育意义的集体考察，其主要形式为公费旅游，对象是中青年干部；二是为接受传统教育，激发爱国热情和艰苦奋斗精神的学习团体，对象以青少年学生为主；三是一些经历过战争年代的老一辈无产阶段家或离退休老干部。其中前两个方面的客源数量大、旅游参与积极性高、购物潜力大，是值得重点研究的需求对象。
2.结合具体景区的不同特点，加强体验式开发
是指商品的开发必须注重创新。当前全国各地都掀起了红色旅游的热潮，但目前对于红色旅游特色商品的研究还较少。为避免在全国范围内出现低水平重复开发的局面，应该根据各红色旅游景区的不同特点，采取灵活的经营模式，将红色资源与一般物质性资源如草、木、泥、竹、石、矿、布、水等结合起来，重点推出能够带给游客不同体验的红色旅游特色商品。例如有的景区开设了打靶场，利用游客自己打靶后剩下的弹壳，现场粘贴制作玩具模型出售，很容易激起游客参与和购买的欲望。
3.坚持红色旅游文化本色，开发与景点相匹配的商品红色旅游是指以中国党领导人民在战争时期形成的
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