第８卷第１０期 ２０１７年０５月 新闻研究导刊 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｎｅｗｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ｖ０１．８ Ｎｏ．１Ｏ Ｍａｖ ２０１７ 广告的重新定义 刘海荣丁佳 １０００２４） ‘ （中国传媒大学，北京摘要：数字时代，广告环境已经发生了翻天覆地的变化，出现了新的广告形式，广告产业的变革、业务范围的扩 大，广告效果的精确化、可视化等方方面面的急剧变化都拓展了广告的内涵。原有广告定义已经无法涵盖现今的广告。 本文通过对数字时代背景下广告的变化、广告定义的流变和现今对广告定义的研究分析，对广告进行了重新定义，即广 告就是由可识别的品牌发起的，利用一切能接触到消费者的媒介形式向消费者提供有价值的信息服务，旨在影响消费 者现在或将来的认知、情感和行为的互动传播方式。 关键词：广告定义；数字时代；广告环境 中图分类号：Ｆ７１３．８ 文献标志码：Ａ 文章编号：１６７４—８８８３（２０１７）１０—０２７１－０２ １９世纪以来，众多学者对广告的定义进行了界定，几经流 变和发展，广告的范畴已经基本确定。其中被广为接受的一个 定义是：广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关 商品的（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综 合的和劝服性的非人员信息传播活动。 这一时期广告定义的关键词，包含可识别的出资人、媒介、 商品信息、有偿的、有组织的活动、非人员信息活动、劝服性。 可是在数字化时代，消费者的能动性增强，广告主的需求 也发生了变化，广告环境和广告自身也在发生着变化，以互联 网为主的技术驱动改变了原有广告的概念边界。原有的广告 定义已经难以涵盖现今广告概念的范围了，需要重新定义现 今的广告。 一终端将促进数字生活空间的形成，企业在数字生活空间中将 变成生活服务的提供者，消费者也从消极被动的个体变成一 个个积极能动的主体，消费者的地位和权利在不断提升。－这些 变化将促使广告公司改变自身的服务模式，传统的月费服务 模式将不能满足广告主的需求，从营销传播向全方位的服务 模式转变。 第四，传播策略的转变和效果测量的准确性。被赋权的消 费者的能动性不断增强，消费者信息搜寻的主动性和个性化 的转变，使传播策略也发生了改变，传播的互动性、即时性得 到不断提升。在将所有的媒介接触点整合起来进行有效传播 的情况下，定制化、个性化的传播方式也变得越加常见，可精 准、即时地向消费者提供所需的信息和服务。 、数字时代对广告的冲击 新技术的发展改变了人们的生活环境，数字化、“互联网＋”、 数据库、云计算等技术，重构、优化了我们的生活方式。我们由 传统的工业时代迈进了数字化时代，给广告带来了巨大的冲 击，广告环境已经发生了急剧的变化。 广告环境发生变化： 第一，广告形式的变化。广告与媒介是紧密相连的，它伴 随着媒介的变迁而发生转变。数字化时代下，“互联网＋”、智 能移动终端、ＶＲ等新媒介的出现和更新发展，传播的即时性、 互动性、交互性等不断得到增强，企业能以前所未有的方式接 触消费者。 随着企业接触消费者的渠道越来越多样化，工业时代的 企业与消费者间的信息不对称将得到极大的改善，作为在广 告主与消费者间担当营销传播中介的广告也会因此发生改 变。广告形式发生了新的变化，出现了原生广告、信息流广告 和情境广告等新的广告形式。原生广告在传播过程中融人用 户体验，提供有价值的信息，从而达到去广告化的目的。 第二，数字化时代广告产业变革现状。数字化时代的到来 和不断发展正改变着广告产业的格局，传统的广告运行模式 已经发生了改变，如传统的广告从购买广告位和用户的流量 转向更为精确的购买用户，广告变得更加的精确、可视、及时。 此外，传统广告产业在寻求变革和转变，其一，产业的核心竞 争要素正由原来的媒体资源转变为数据、内容和技术，精通数 据分析、内容生产的专业广告人才就变成重要的发展要素。其 二，广告产业组织的变革，数字化时代下需要互联网思维和数 字化运作，大型的广告公司通过收购、并购关联企业完成数字 化转变。其三，产业结构的变革，传统广告行业的价值链由广 告主、广告公司、媒介购买公司和广告媒体组成的价值链，正 细分为广告主、ＤＳＰ公司（需求方平台）、ＳＳＰ公司（销售方 平台）、ＡｄＥｘｃｈａｎｇｅ（广告交易平台）、ＤＭＰ公司（数据管理 平台）、数字媒体等。 第三，广告公司的业务范围扩大。互联网技术和智能移动 而在数字生活空间里，所有的数据都可以被存储下来，并 对此进行分析，这也对广告效果带来了影响，广告效果的精确 性、可视化和实时眭都可以实际呈现出来。 数字化技术对广告环境、形态等方面带来了翻天覆地的 变化，数字技术在不断地发展，广告也在快速的发展。广告的 发展速度如此之快，需要对广告进行重新定义。 二、广告的重新定义 （一）广告定义遭遇的挑战 数字化时代，广告环境的快速发展，买卖双方可以在信息 交流平台即时互动，传播媒介的多样性，使得原生广告、信息 流广告和情境广告一大批新的广告形式出现。消费生活的数 据化，以及大数据分析的不断发展，使消费者融入了广告生产 的各个环节，广告效果的精准化、可视化和实时性使广告得到 快速发展。技术驱动和消费者角色变化的驱动也推动着广告 的快速发展。 广告环境已经发生了翻天覆地的变化，制作技术以及消 费者和整个市场都在向前发展，市场营销人员、广告客户和教 育工作者在今天慢慢适应这些变化。这些都给广告的重新定 义带来了挑战。 （二）广告的重新定义 技术驱动下的广告环境在不断改变，越来越多的媒介也 带来了广告载体的多样化，广告的边界和表现形式的多元化、 模糊性，丰富了广告的内涵。学者们开始对广告的定义进行 研究。 ２０１４～２０１５年，ＧａｙｌｅＫｅｒｒ、Ｊｅｆ－Ｒｉｃｈａｒｄｓ两位教授针对全 球ｌ８位学者和业界专家做了一份题为《ＤｅｌｐｈｉＳｔｕｄｙｏｎｔｈｅＤｅｆｉｎｉｔｉ ｏｎｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ））的德尔斐研究。 该研究采用了Ｒｉｃｈａｒｄｓ、Ｃｕｒｒａｎ两位学者在２００２年提出 的目前被广泛接受的和最有影响力的广告定义作为研究基 础。即“广告是一个由可识别来源设计的有偿的媒介传播形 式，用来说服接受者在现在或未来产生行为”。提出９个相关问 题：一是广告里付费还是今天广告的特征吗？二是广告过去 ２７１ 广告创意 离不开媒介传播，而媒介还有意义吗？三是广告必须要有一 个主体，可识别的来源，这个来源有没有必要存在？四是广告 这个词有一个目的性，就是劝服消费者改变想法，那么现在还 是不是广告的特征？五是广告唤醒行为现在还有没有必要？ 六是是否还有其他特征应该被加入这一定义？七是广告有必 要重新定义吗？八是文学作品认为消费者似乎将从赞助到电 话营销到网络口碑都贴上了广告的标签。他们对么？我们是 否浪费时间在定义广告上。九是广告还有边界吗？ 根据１８位学者的回答和评分，最后评判出最接**均值 的定义，即“广告是由一个可确定的品牌，利用付费媒体、自有 媒体或者可拥有的媒体，意图劝服消费者在现在或者将来形 成认知、情感或者行为上的改变的传播”。 ２０１６年，ＭｉｃａｅｌＤａｈｌｅｎ、ＳａｒａＲｏｓｅｎｇｒｅｎ两位学者提出了 广告的定义：“由品牌发起的，旨在影响人们的传播行为。” Ｒｉｃｈａｒｄｓ、Ｃｕｒｒａｎ、ＭｉｃａｅｌＤａｈｌｅｎ、ＳａｒａＲｏｓｅｎｇｒｅｎ提出的 形式，向消费者提供有价值的信息服务，旨在影响消费者现在 或将来的认知、情感和行为的互动传播方式。 参考文献： ［１］丁俊杰，康瑾．现代广告通论［Ｍ］．中国传媒大学出版社， ２０ｏ７：５－６． ［２］廖秉宜．大数据时代数字广告产业的发展模式与战略［Ｊ］． 广告大观（理论版），２０１５（４）：００５． ［３］廖秉宜 ．大数据时代中国广告产业的发展研究［Ｊ］．广告 大观（理论版），２０１５（６）：００３． ［４］赵琼．数字时代广告定义的重新思考［Ｊ］．新闻传播，２０１１， １０（７８）：８Ｏ． 广告的定义并没有涵盖数字化时代广告的特征。比如，数字化 时代广告能进行海量的个性化传播，企业能与消费者进行一 对一的互动；广告的边界范围，新兴的商业化模式能否纳人广 告的范畴内；去中介化，广告主可以绕过广告公司直接与消费 者接触；将广告定位为一种传播行为，不能完全涵盖广告的发 展变化，大数据的运用、技术的发展，都需要广告关注管理的 功能，提供全方位的服务；机器主导的媒介购买、受众的预选 匹配，以及将来的人工智能的信息生成、文案策划等。提出的 定义都没有对这些进行说明和界定。 根据数字特征和广告未来的发展趋势，本文认为，广告就 是由可识别的品牌发起的，利用一切能接触到消费者的媒介 ［５］张炬，王慧．媒体数字化对广告传播方式的影响［Ｊ］．新闻 爱好者（下），２０１２（１２）：７５—７６． ［６］陈刚，石晨旭．数字化时代广告公司形态研究［Ｊ］．湖北大 学学报（哲学社会科学版），２０１６，４３（２）：９８—１０３． ［７］倪宁，董俊祺．重新定义广告——从戛纳国际创意节主题的 演变说起［Ｊ］．国际新闻界，２０１５，３７（８）：１２４—１３５． ［８］丁俊杰．新时代的广告产业新格局［Ｊ］．声屏世界：广告人， ２０１６（６）：１２１． ［９］Ｓｃｈｕｈｚ Ｄ．Ｔｈｅ Ｆｕｔｕｒｅ ｏｆ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｏｒ Ｗｈａｔｅｖｅｒ Ｗｅ’ｒｅ Ｇｏｉｎｇ ｔｏ Ｃａｌｌｌｔ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，２０１６，４５（３）：２７６— ２８５． １ １Ｏ Ｊ ＫｕｍａｒＶ，ＧｕｐｔａＳ．Ｃｏｎｃｅｐｔｕａｌｉｚｉｎｇ ｔｈｅ Ｅｖｏｌｕｔｉｏｎ ａｎｄ Ｆｕｔｕｒｅ ｏｆ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｌ Ｊ Ｊ．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，２０１６，４５（３）： ３０２－３】７． （上接第２５２页）以天津电视台《微观博览》栏目为例，整个节 目全程穿插观众的覃动，主持人在对新闻进行点评的同时，观 众可以通过微博、微信以及视频连线的方式，与主持人进行互 动交流，使观众在观看节目的同时，就能直接地表达自己的看 法，让观众有强烈的参与感，栏目的亲和力也大大提升。 （三）重视民生新闻栏目的包装 作为一档民生新闻栏目，除了要从多角度选取新闻素材、 扩大报道范围、加强媒介沟通之外，新闻栏目的包装也是很重 要的一点。在媒体资讯爆炸的时代，抢眼靓丽的包装能够用最 电视民生新闻栏目的未来发展中，栏目包装和编排设计的巧 妙运用将会是吸引受众最直接有效的砝码，也是提升栏目辨 识度和认可度最简单可行的举措。 四、结语 短的时间吸引观众，锁定其视线。然而，不少民生类新闻栏目 对于节目包装过于随意，后期制作的特技没有统一的标准，这 在一定程度上影响了栏目的辨识度，不容易在诸多新闻栏目 中脱颖而出，给人留下深刻的印象。而一个新颖的节目包装， 包括主持人的形象设计、节目播报的方式以及直播间布景的 设计，都会对一个栏目的发展起到最直接的影响。以天津电视 台《微博博览》为例，整个节目通过两名主持人不同的分工形 式播报新闻，并在新闻报道的同时，穿插与观众的交流，语言 生动幽默，亲和力很强。而且栏目在布景上也下足了功夫，播 报氛围亲切温馨，避免了俗套严谨的布景，让人耳目一新。在 档民生类新闻栏目的发展状况是由多方面的因素决定 的。作为栏目的决策者，不仅要利用有利的因素来完善栏目， 同时还要避免不利因素对栏目发展的制约。只有积极探索新 的栏目编排形式，力求新闻精品化，才能让栏目有生命力。对 于民生新闻这样一种对我国电视新闻发展具有革新意义的新 闻模式，每一个新闻人都应该在以后的电视新闻实践中积极 寻求发展对策，使民生新闻在我国社会发展过程中更好地发 挥作用。 一参考文献： ［１］于丹．孟非：不可复制的民生符号［Ｊ］．中国广播电视学刊， ２００８（１０）：８５． ［２］周庆安．构建多元语境下的电视“评论素养”——当前社 会语境变迁及对新闻评论员的要求［Ｊ］．新闻研究导刊， ２０１０（８）：５． （上接第２７０页）的市场行为，从用户的利益出发，把程序化购 买行业尽快做大做强。 近几年，程序化购买市场正呈井喷式发展，但是与可预料 的潜力相比，目前的规模较小仅处于起步阶段，２０１６年以来， ＶＲ技术的大规模应用，ＬＢＳ和Ｂｅａｃｏｎ技术在０２０行业的推 广等都让程序化购买有了更多的用武之地，几乎每年都有强 大的技术驱动出现，让我们对这一行业的发展充满信心。 ２７２ 参考文献： ［１］第３９次《中国互联网络发展状况统计报告》［ＥＢ／ＯＬ］．中 国互联网络信息中心，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｎｉｃ．ｎｅｔ，２０１７—０１—２２． ［２］廖秉宜．中国广告程序化购买行业的十大趋势［Ｊ］．数字 营销，２０１５（９）：２６． ［３］刘博．ＡＰＰ的移动广告投放策略研究［Ｄ］．北京交通大学， ２０１６：ｌ４． ‘
