浅谈新形势下如何提高品牌培育的能力和水平
【摘要】为切实履行品牌培育职能，提高品牌培育的能力和水平，本文从当前品牌培育的现状和存在问题分析入手，查找症结，针对问题，从细分目标市场、工商协同、营销队伍建设、零售终端建议以及激励考评机制等方面阐述，提出提升卷烟品牌培育水平的途径和措施。
引言：随着市场经济体质的逐步完善和烟草行业的快速发展，品牌培育对于烟草行业的重要性正在与日剧增，品牌发展上水平已成为“卷烟上水平”集中体现，而品牌培育则是实现品牌发展上水平的重要途径，深化品牌培育，已成为当前烟草商业企业的第一要务。下面笔者根据工作实践就如何做好卷烟品牌培育工作，提升品牌培育能力和水平，作如下阐述：
一、当前品牌培育现状及问题，
1、卷烟品牌培育只注重结果，而忽视过程。
当前，烟草商业企业在卷烟品牌培育的过程中，大都矢志不渝地以销售量为企业的经营主导，大部份认为只要卷烟产品销售量上去了，市场占有率有了，品牌培育就成功了。没有形成一套整体的推广体系和系统的培育模式。通常在品牌培育中，以短期促销活动为主，简单追求零售客户的上柜率，而忽视对品牌上柜后的跟踪和维护工作。实际上，品牌培育应是一个长期培养的过程，追求短期效应，追求立竿见影的思想，反而容易导致品牌培育被动而盲目，难以收到好的效果。
2、营销队伍的文化素质参差不齐。
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品牌培育工作离不开对市场的了解和分析，而了解市场、分析市场是卷烟经营企业以及营销人员必须具备的基本能力。就目前情况看，从事卷烟营销的一线人员，文化素质参差不齐，有的还不能掌握各卷烟品牌的市场状况，市场分析能力较弱，在营销活动中不能对市场化服务措施进行探讨和研究。这种情况下，使得卷烟营销服务技能与手段无法得到更多的应用和实施，不同程度地弱化了卷烟经营企业管理市场、服务客户的水平，大大降低了品牌培育的效果。
3、卷烟零售客户品牌培育意识不够高。
卷烟零售客户是完成卷烟销售、达成消费、实现品牌价值的重要环节，他们对于重点品牌的规模扩张、提升品牌影响力、增强品牌竞争力都发挥着重要的作用，因此，只有零售客户积极主动参与品牌培育工作，才能实现品牌的价值。在日常客户拜访中，发现不少零售户有这样一种思想：安于现状，觉得眼下有烟卖就好，何必费那力气和精力去搞什么品牌的培育，他们觉得培育品牌是烟草公司的事情，与零售户无关。
二、提升卷烟品牌培育水平的途径和措施：
（一）、开展市场调研，细分目标市场，提高品牌培育有效性。
目前，区域社会经济发展、文化习俗、社会阶层、消费市场差距十分明显，这也使得不同区域的主销品牌存在差异性，像城镇、商业区、居民区、工业园区卷烟销售差别就会不同。准确把握区域市场特点和了解客户需求，是做好品牌培育工作的前提，因此，我们一是要积极开展市场调研，真正对辖区内的卷烟品牌需求、消费能力、市场规模等情况进行全面的了解，通过分析和科学预测，引进和培育更加适合本地区的卷烟品牌。二是要准确把握好辖区内不同区域的销售特点，划分客户，细分市场，选定适合市场的品牌，提高
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品牌培育的针对性和有效性。
（二）、加强工商协同营销，完善信息沟通机制。
烟草商业企业应与辖区内驻点的工业公司代表要保持工商协同互动。共同从整体和区域市场层面对卷烟市场进行调研，确立品牌的目标市场定位，突出品牌管理、做好服务协同；加强信息沟通，协同开展卷烟市场品牌需求专项调研，广泛征求消费者的意见和建议，细分消费目标市场，形成区域市场品牌定位共识，选择真正适应当地市场的品牌，找准共同培育的重点品牌及思路措施。
（三）、建立全员营销全员专卖机制，树立全员共育品牌的观念。
俗话说，观念决定行动，在目前新的形势之下，烟草商业企业应建立全员营销、全员专卖机制，建立客户经理、配送员、专卖员及零售户、消费者组成的度的信息采集途径。以此，健全全员品牌培育机制，建立目标考核、奖励机制，树立全员共育品牌的观念，以此进一步推进全国重点骨干品牌的培育及成长。
（四）、深入推广“135”工作法，打牢品牌培育基础。
营销人员要不断加强学习，提高业务技能，要认真分析市场、分析品牌、分析客户，准确把握各知名品牌的市场反应，精准掌握市场信息，精准衡量市场定位，精准了解消费群体、精准培育卷烟品牌、精准实施客户服务终端，切实夯实品牌培育的环境，通过将知名品牌培育以PDCA循环法的形式进行解读，进一步细化培育步骤与培育要领，明确“培育什么、如何培育、怎么培育”的问题。从品牌状态分析、品牌培育计划制订、到品牌培育的终端维护跟踪，再到知名品牌培育的成效评估与持续改进，有针对性地制订品牌培育
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的具体措施，为品牌发展保驾护航。
（五）、建立考核激励机制，激发营销人员工作活力。
烟草商业企业应结合整个区域市场及各个片区市场特点，确定重点培育的卷烟品牌，将上柜目标细化分解到每个片区。且利用周例会对每片区的卷烟上柜情况进行公示和讲评，找出差距，制定下周提升上柜率的措施，以调动客户经理提高上柜率的积极性。
1、定期制定品牌培育量化目标，对客户经理进行量化考核。如培育品牌的上柜率、销售量、增长率等考核指标。
2、过程考核。如引导零售户卷烟上柜方法、卷烟陈列展示的效果、引导零售客户做好卷烟替代意识等方面进行过程化的考核。
3、开展品牌培育劳动竞赛。以此，不断增强品牌培育的意识，提高品牌培育能力
（六）、加强零售终端建设，充分发挥零售终端品牌培育功能。
零售终端客户是完成卷烟销售、达成消费、实现品牌价值的重要环节，他对于重点品牌的规模扩张、提升品牌影响力、增强品牌竞争力都发挥着重要的作用，无疑是烟草商业企业最重要的也是最基础的资源，所以说，烟草商业企业应该正视并重视零售终端的品牌培育力量，着力提升零售终端在品牌培育中的枢纽作用，巩固品牌培育阵地，激发培育活力。
1、开展多元化零售终端客户培训。通过培训，宣传品牌整合，帮助客户分析目前的卷烟销售趋势，让零售户了解当前“532”、“461”品牌发展战略，让零售户了解烟草商
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业企业的品牌培育计划不是盲目开展的，新进品牌或是作为断档品牌的替代品，或是填补卷烟消费市场的空白点，而客户如果做好品牌培育工作，对于提升其经营业绩，满足卷烟消费需求，提高销售收入具有一定的促进作用。以“利润”刺激零售户，以“机会”吸引零售户，增强他们自主培育品牌的意识，提高零售客户品牌培育的积极性和主动性。
2、指导零售终端规范卷烟陈列。要把零售终端的柜台、货架当作烟草商业企业的重要资源，作为推介知名品牌、培育知名品牌的一线阵地。通过指导并帮助零售客户做好科学陈列，把知名品牌卷烟陈列在最显眼位置，为消费者呈现最佳视觉效果，切实发挥零售终端作为传播品牌文化、传递品牌价值的窗口作用，促进知名品牌市场影响力的进一步提升。
（七）、构建面向消费者营销机制，提升卷烟培育品牌生命力。
当前，有不少人认为卷烟市场指的是零售客户，其实真正的市场是广大的卷烟消费者，零售客户只是销售渠道的终端而已。所以，我们在品牌培育过程中，应建立消费者档案，尽可能详尽的收集各个消费档次和不同购买、消费习惯的消费者档案。通过对有代表性的消费者的消费习惯与消费行为进行定量统计研究，结合消费者分类情况，按照区域、消费者群体、商圈等方式研究市场状况。切实关注消费者需求，收集消费者对品牌质量、包装、价格，吸味等方面的建议和意见，深度把握消费者的现实需求和潜在需求，塑造品牌良好形象，促进品牌服务真正由零售终端向卷烟消费者延伸，有助于消费者参与烟草的品牌培育，提升品牌生命力。
总而言之，品牌培育是一项长期性的工作，在品牌培育发展新形势下，作为营销人员，应用心、用情呵护卷烟品牌，在日常工作的点点滴滴中不断总结经验、不断探索、不断创新、持续完善，夯实品牌培育基础，进一步服务好工业企业、服务好客户、服务好消费者，促进品牌培育工作的开展，从而获得品牌培育的成功。
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