新闻知识（２０１０．ＯＯ） ・本刊特稿・ 编者按：近年来，《农业科技报》坚持以农为本的办报理念，不断创新机制，主动闯市场塑品牌，几 年间快速发展，业绩卓著，报社综合实力跃居全国涉农报纸前列。最近，按照宣传部领导的要求，该部研 究室对《农业科技报》近年创新发展实践进行了专题调研，由此形成专题调研报告《打好“创新”牌唱响“三 农”歌——＜农业科技报＞创新发展的做法和启示》，本刊现予以全文刊登，供业界学界学习借鉴，认真探索媒 体发展的新思路、新办法，进一步推动新闻、文化单位改革。 一份创刊时仅发行几百份的小报，缘何能在几年问创造发行量和广告收入数百倍增长。并实现跨省分印的 奇迹？ 份办给基层群众的专业小报。缘何能在几年间发展成为综合实力跃居全国涉农报纸前列的佼佼者？ 一一一一份同样是市级主管的报纸，缘何能在全省绝大多数市级党报举步维艰中逆势而上。取得骄人业绩？ 份自收自支的小报，缘何能在党报依靠上级强推、大量公费征订的背景下实现自费订阅９０％以上？ 份面向全国发行的报纸，缘何能在以农为本，不打“擦边球”、不跟风媚俗的坚守中。健步前行。声名 鹊起？…… 带着这些问题。我们对《农业科技报》近年来创新发展状况进行了专题调研。 打好“创新’’牌 唱响 “三农”歌 农业科技报 创新发展的做法和启示 陕西宣传部研究室 《农业科技报》前身是创刊于２０００年１ １月，由 陕西杨凌示范区党工委主管、主办的《杨凌示范区 报》。当时报社职工５人，仅一间集体办公室，报纸 王侠，常委、宣传胡悦等省上领导先后做出 批示给予肯定。 一、调整定位，突出“农”字特色 发行量３９４份，年广告收入几万元，经营不善，亏损 严重。２ＯＯ１年７月，报纸经过重新定位，正式更名为 《农业科技报》。同时面向社会公开招聘了社长、总 编辑。 经过９年多的创新探索， 《农业科技报》在中国 报业整顿、压缩的大环境下，在省内外有多家同类报 《农业科技报》创办之初，报社领导班子在充分 调研和科学论证的基础上，提出要依托杨凌农科城的 科技、人才优势，把报纸办成立足杨凌、面向全国、 服务“三农”的涉农报纸。近年来，报纸坚持从宣传 内容上突出为农民提供实用信息。及时准确地传递中 央强农惠农的举措，深入浅出地解析急需的科技 信息，不惜版面地推广实用的致富经验。开设了“种 纸的激烈竞争中脱颖而出，报纸质量不断提高，广告 收入大幅增长，影响力不断增强。目前报社已有职工 ９１人，其中在编人员２３人，自聘人员６８人。内设记 者、编辑、出版、通联、发行与读者服务、广告管 理、策划等１７个部门；在山东等五省区和我省七个市 植在线”、“养殖天地”、“果农课堂”、“农业机 械”等科技专题专栏，打造了诸如“致富金点子”、 “科技１１０”、“示范基地”、“国外农业”、“专 家热线”、“市场分析”、“科技快讯”、“农资 区建立了记者站、工作站。报纸发行量近１２万份，自 费订阅率达９０％以上。２００９年广告收入达６００万元。发 行范围遍及全国３０多个省、市、自治区，在西安、郑 州、石家庄三个省会城市实现同时分印。发行和广告 展台”等品牌栏目，为广大农村读者提供真实可靠的 致富信息和新特技术。从报道形式上重视为农民排 忧解难。紧跟市场和节令，想农事解农忧。特别在农 产品销售季节，还开设“服务热线”、“瓜果蔬菜帮 你卖”、“群众服务台”等栏目，免费为农户刊登农 量位居全国农业科技类报纸前五名。 报纸创新发展的成效，也得到了各级领导和社会 各界的广泛好评。政治局委员、副总理回 良玉，政治局委员、处、中宣部部 长刘云山等领导，赵乐际，副 产品销售信息。对见报的技术信息类稿件，尽可能地 提供联系电话、通讯地址，便于读者联系。在文字表 述上多说农民爱听的俗语实话。见报稿件尽量说农民 的话，让农民读得懂、用得上，更多地把理论性、专 ・３ ・ ・本刊特稿・ 新闻知识（２０１ ０．０９） 增强编采部门的整体协调性和战斗力。 三、规范编审，确保报纸质量和品位 实行“五会”制度，每周召开选题策划会、编 前会、评报会，不定期召开报纸质量座谈会、业务 培训会，营造钻研业务的良好氛围。坚持“四审三 校”制，即稿件由编辑、编辑部主任、值班主编、总 编辑审签，重要稿件送上级主管部门审核把关；进入 出版程序后严格执行报样“三校”制。实行“三评一 审读”，即刊后的报纸由编采人员自评、群众阅评、 读者评报和专业人员审读。专门聘请审读员，定期出 版《审读简报》，对报纸质量和品位进行全面监测阅 评。严格执行差错责任追究制度，修订完善了１９项管 理制度及３项编采业务管理制度，涉及采、编、排， 版面差错处罚、奖励及资料管理等各方面，以制度为 准则，对版面差错事故实行责任层层追究。 为确保广告信息真实准确，维护好农民利益，在 广告发布上坚持不符合《广告法》、 《医疗广告管理 办法》和农业科技报社《广告管理办法》的广告一律 不登：广告客户相关手续不全的一律不登；未经广告 管理人员审核把关的一律不登。广告管理人员对广告 用词用语严格把关和规范，不合乎刊发要求的必须修 业性较强的话“翻译”、“加工”成老百姓喜闻乐见 的语言，化繁为简，化难为易，化深奥为明了。例如 “把千克换成公斤，把平方米换算成几亩几分”等。 同时， 《农业科技报》还以报纸为依托，积极 探索为“三农”服务新形式，进一步密切与读者、 与农民群众的联系。成立了６０多人的以杨凌农科专 家为主体的《农业科技报》专家顾问团，几年来共 回答全国各地读者技术咨询电话６５００多个，回复读 者来信２０００多封。组织编辑丰富实用，通俗易懂， 价格低廉的系列农业科技类图书，先后出版了《２１ 世纪农民致富宝典》、 《致富金点子》、 《农村实 用致富技术》、《农民科技致富指南》、《农村致 富实用手册》等系列丛书，发行量达２０多万册。创 建了媒体主导农技推广新模式，采取“媒体搭台、 专家指导、协会组织、企业参与、推动、农民 增收”的运行模式，先后在陕西渭南、西安、宝 鸡、咸阳以及山西运城等地建立了涉及６大产业的１９ 个“农业科技示范推广基地”，目前，基地面积已 达４万多亩，涉及农户４３００多户，为农民增收５０００多 万元。２００６年８月，新华社４０３期《国内动态清样》 刊登了“媒体推广模式”的具体做法后，回良玉、 刘云山等领导做出重要批示。 二、创新机制，以改革增活力 改才能刊发。实行责任倒查追究机制，对刊登违规广 告的人员进行严厉处罚。 建立完善行政管理、编采业务管理、经营管理、 精神文明建设等五大类７Ｏ多项规章制度，编印成《农 业科技报社制度汇编》，用制度来管理，激励员工。 一四、 “营”“销”并重，向市场要效益 １、加强宣传推介，培育“农报”品牌。以各种 方式，策划开展报纸形象宣传。２００２年初，以《农 业科技报》名义主办了“中国杨凌首届春节联欢晚 会”。在第八届、第九届“农高会”期间，与铁路部 门联合开通了杨凌一渭南的“农业科技报号”铁路 是改革人事制度。实行全员聘任制。上至社长、总 编，下至普通员工，一律实行聘任制，中层干部年终 按照年度考核指标完成情况统一考评，能者上、平者 让、庸者下，优胜劣汰。二是改革分配制度。叫响 “凭本事干活，靠贡献拿钱，用业绩保岗位”口号， 在全体员工中实行定岗、定员、定指标、定奖惩“四 定”目标管理责任制，将个人收入与工作岗位、工作 态度、工作质量、工作效率挂钩，根据岗位不同， 确定不同薪酬标准，拉开分配档次。如：２００９年度， 报社对广告业绩特别突出的经营标兵年终一次性奖励 ６７１元，加上工资收入可拿到近２０万元。三是建立考 核机制。实行目标管理，分级考核。以部门为单位， 报社依据任务完成情况对部主任考核，部主任对员工 进行业务考核。对采编人员按月进行量和质的综合考 专列。同时，根据农民接受习惯，在高速路及重点省 道、国道两旁刷写墙体广告。与广播电台合办服务 “三农”栏目，与全国４０多家报纸互换广告。利用 “农高会”平台，每年都组织《农业科技报》青年志 愿者“小红帽”流动小分队，为参会群众及企业提供 讲座、咨询等免费服务。自第十五届农高会开始，以 《农业科技报》的名义，举办“放心农资暨特色农产 品”展示一条街系列活动；举办“二十一世纪农民 致富大课堂”、“百名专家西部行”、“送科技下 乡”、“农资打假护农、放心农资下乡”等多项公 益性服务活动，开展活动ｌＯＯ余场，足迹遍及全省３０ 核，规定每位记者３０篇月采稿任务，完不成任务者扣 分，所有稿件“按质论酬”，总分达到一定标准进行 多个区县及河南、山西、甘肃等地，参与群众ｌＯＯ多 万。通过活动，进一步扩大报纸的影响力，增加群众 的认可度。２００７年， 《农业科技报》荣获陕西省“著 名商标”称号。 ２、拓展发行渠道，提高市场占有率。采取“邮 奖励。设立优秀新闻稿件奖、好版面奖、好标题奖、 好图片奖，每月一评，及时兑现奖金。四是改革采编 运行机制。２００３年４月，报社将原来的记者部、编辑 部、出版部合并，组建编采中心，负责报纸的新闻采 访和编辑出版工作，进一步理顺采、编、排的关系， 发为主、多渠道发行为辅”的发行策略。一是充分发 挥邮政大网的覆盖作用。与省内各邮局签订报纸包销 ・ ４ ・ 新闻知识（２０１０．０９） ・本刊特稿・ 协议书，与省外重点农业大省签订报纸代理发行或分 袖为目标受众，明确了报纸服务农业、农民、农村的 印协议，先后与２Ｏ多个省市签订了包销代理协议。 定位，提出“打造中国涉农报纸一流品牌”的目标， 二是组建专职发行队伍。招聘一批懂业务、会经营的 从办报到经营都突出“农”字特色，走出了一条专业 发行人员，确定责任人，分解夯实任务。选择重点发 类报纸发展壮大的成功之路。 行区域，敲门征订，真正把发行工作做到“家”。目 只有搞清自己的优势是什么，办什么样的报纸， 前，报社在全国已累计发展特约通讯员、信息员２００ 办给哪些人看，不奢求１００％的市场占有率，准确定位 多人，建立发行站４０多个。三是借力拓展发行空间。 目标受众群体，让其得到最大满意，增强自身的比较 联合有实力的企业向全国县级以上主管农业和科技工 优势，才能在激烈的报业竞争中站稳脚跟。 作的领导赠报。积极开展创建“百报村”、有奖发行 二是必须创新机制，这是报纸发展壮大的内 等活动。２００９年《农业科技报》被国家新闻出版总署 在动力。 《农业科技报》社坚持把改革的思路贯穿始 列为陕西唯一一家入选全国“农家书屋”重点报刊推 终，在办报理念上，创新栏目设置、版面定位、报道 荐目录的报纸。目前，《农业科技报》在陕西、河南 内容、服务方式；在管理机制上，改革人事制度、分 进入农家书屋己达４０００份。 配制度、考核制度；在发展方式上，以改革增活力， 同时，实行四项免费优惠，切实做好订阅服 靠服务塑品牌，向市场要效益，通过各个方面大胆的 务。成立专门的读者服务部门负责读者的投诉处理， 探索创新，激发出了强大的活力，使报社逐步进入科 对部分邮局不能提供售后服务的，补寄漏发、缺版的 学、良性的发展轨道。 报纸，并负责给读者回信，提高读者的满意度。 改革是和发展文化生产力的根本途径。尤 ３、多渠道吸引广告，增加市场收益。在广告经 其是传统媒体，必须通过深化内部改革，创新机 营上，采取灵活策略，根据广告量的多少，随时申请 制，进一步明确责任，提高效率，增加活力，在激烈 增减调整版面。在广告旺季或重要节会时，增版增 市场竞争中争得主动，赢得发展先机。 刊，适当提高广告价格；在淡季，适当调低广告价 三是必须选好领头人，这是报纸发展壮大的关 格。通过公开招标，实行了广告代理，实现新闻宣传 键。在《农业科技报》危难之际，示范区党工委、管 与广告经营的彻底分离，从根本上杜绝采编人员参与 委会果断任用了熟悉新闻业务，善于经营管理，具有 广告经营的问题。 创新精神的李成砚担任报社社长、总编辑，在他的 同时，组织专家顾问团为基地农民进行技术培训 带领下，创新办报思路，改革机制，拓宽发行渠 和田间指导，推介诚信企业的优质农资产品，刊登销 道，在短短几年间使报纸实现了跨越式发展。同时， 售信息，进一步增加广告收入，实现报社、农民、企 也为报社的后续发展，培养、锻炼了一支优秀的管理 业、的多赢。围绕“中国杨凌农高会”、“中国 班子和工作团队。 杨凌苗交会”、“示范区成立纪念日”等重大活动， 人才资源是第一资源。人才是第一生产力。在 积极策划运作重点广告项目。近年来，这些活动的 新的形势下，任用和选拔文化单位的领导，必须着眼 广告收入已占到报社广告年收入的１／３。特别是近两 于事业发展，放开视野，不拘一格，大胆起用既懂文 年，在受国际金融危机影响，涉农企业普遍紧缩广告 化，也善于经营管理的创新型、复合型人才。克服仅 投放的情况下，报社策划举办了“农资渠道掌控力提 仅从职级考虑，论资排辈，对干部在文化单位作安置 升培训会”、“中国肥料市场高峰研讨会”、“中国 性、平衡性安排，或者只考虑专业对口，偏重专家学 农药发展趋势高峰论坛会”、“农民合作经济组织发 者的用人观。只有这样，才能确保文化单位在激烈的 展趋势研讨会”、“年度重点客户战略合作表彰会” 市场竞争中有活力、有闯劲、能干事、干成事。 等大型会议活动２０多场次，及时为重点客户和潜在客 四是必须办出特色，做大品牌，这是报纸发展壮 户提供增值服务，同时也稳定壮大了客户队伍，带动 大的重要途径。《农业科技报》通过在办报思路、新 了广告经营收入。 闻策划、稿件采编、文风转换等各个环节的探索和创 《农业科技报》发展壮大的探索和实践，给我们 新，彰显了以农为本，为农服务的特色。通过广泛宣 提供了重要的借鉴和启示： 传推介，使广大读者在亲近、实用、必需的感受中， 一是必须准确定位目标受众，这是报纸发展壮大 逐渐强化农民致富好参谋，农民群众“贴心报”的形 的前提。《农业科技报》充分依托国家级农业高新产 象，使自己成长为全国性的涉农品牌大报。 业示范区的科技优势、信息优势、人才优势，以农民 专业报在办报思路上不必大而全，而应发挥自己 群众中的高端人群，即那些有文化、想致富、无门路 优势，加强策划，做足特色亮点，增强核心竞争力。 的农民朋友，发展农村经济的决策者、农村致富带头 另外，报纸也要通过提高质量和品位、规范从业人员 人、涉农企业老板与广大经销商以及农民中的意见领 行为、扩大自身影响等各个方面，精心打造媒体品 ・５・ ・本刊特稿・ 新闻知识（２０１０．０９） 我国公共频道的现状及转型之路 杨金鹏 我国的公共电视名不副实，公共频道开播至今并 没有真正把“公共利益”作为追求目标，在公众心目 中，公共电视频道与普通的综合、专业频道一样，其 定位与国外的“公共服务电视”相比，相去甚远。公 许鑫 国外的公共电视通常都会通过国会立法来保障其 性，并有相应的宪章，以促使其行使职责，同时成立 于的监管委员会，负责制定公共电视的预 算、节目内容的审查和发展战略的制定，、 政党不能成为委员会成员，在广播电视和电子传 播行业有直接或者间接财政利益的人也不能成为理事 会成员；在人事上，对外招聘行政总裁，负责领导电 视台的日常工作，坚持编辑，不代表任何党派、 政治和赢利团体利益。 资金来源方面，一般以公共视听费社会资助为 主，国家财政补贴为辅，以此消除商业盈利的诱惑， 在非商业主义民主政治和中立自主的基础上，建立服 务于公共利益和对社会负责的广播电视。它一般 通过国家委托，特许的公共机构提供电视节目，大多 不接受商业广告，有的容许少量的商业广告，但明确 规定不能影响节目的内容，以英国广播公司（ＢＢＣ）为 例，它既不是所有或控制，又不为私人所有，它 的对内广播电视节目和其它开支完全依赖收取电视执 照费和少量的辅助收人。广告是禁止的。英国广播公 司由１２人组成的董事会领导，这１２人由内务部提名， 共电视模式本身具有突出的优越性，处于社会转型期 的中国需要真正意义上的公共电视，本文分析了西方 国家公共电视的运行机制，并结合我国媒介环境，就 我国公共频道的转型提出一些设想。 西方国家公共电视的运行机制 一、公共电视，又称公共服务电视（Ｐｕｂｌｉｃ Ｓｅｒｖｉｃｅ ＴＶ Ｂｒｏａｄｃａｓｔｉｎｇ），它为了公共利益提供电视服务， 作为社会公共财产，不以赢利为目的，追求公共利益 的最大化为终极目标。其标志为：第一，以服务公众 为原则，不以盈利为目的；第二，以制播具教育性、 文化性节目为主，节目内容一方面要反映本土文化和 文化身份，另一方面要兼顾多元文化和少数族群。是 为了满足公民需要，而非迎合顾客的喜好；第三，由 个代表公众利益的机构，负责经营和管理。 目前多数西方发达国家都有公共电视台（英、 美、日、法、加、澳、德、西、丹、挪、瑞、芬）， 著名的有英国的ＢＢＣ、美国的ＰＢＳ以及日本的ＮＨＫ等。 一各国的公共电视台除提供较为客观公正的新闻外，力 图为社会各阶层提供公共事务讨论平台，并播送音 乐、戏剧及娱乐节目，提升节目文化品味，使得民众 文化生活更加丰富。加拿大的ＣＢＣ、澳洲的ＡＢＣ、ＳＢＳ 公共广播电视系统亦皆负有扶植本国文化的责任；尤 女王任命，没有任何政党背景，只是作为具有专业特 长的社会著名人士而被选中，任期５年。 内容上，一般以严肃、健康的新闻时事、社会教 育为主，兼顾娱乐，避免庸俗和低级趣味的内容，强 调节目内容的多样性，规定必须安排一定比例的时段 用于播出针对少数群体和弱势群体的节目，为了防止 其以澳洲的ＳＢＳ专门服务不同种族、不同文化需求的 公共电视台，获得澳洲的大力支持。 为了确保公共电视承担其代表公共利益的使命， 牌，让读者了解、认可，想看、想买，最终依靠良好 的品牌形象，拓展发展空间。 五是必须面向市场，尊重规律，这是报纸发展壮 大的根本出路。《农业科技报》按照“政治家办报、 企业化管理、市场化经营、社会化服务”的原则，在 坚持正确导向的前提下，把报纸作为产品，用产业发 展的思路去经营，按市场规律办事。围绕读者需求拓 展服务项目，提高服务水平，按市场经济规律，主动 公共电视台背离这些要求，西方国家都有专门的公共 电视管理委员会，负责对公共电视节目进行经常性的 评估和审核，并建立观众评议组织，由普通观众对节 做好发行推介和广告营销，使报社取得了良好的社会 效益和经济效益。 市场经济条件下，包括媒体在内的所有文化单位 要发展壮大，绝不能置身于市场之外。尤其是传媒，只 有把好导向，尊重新闻规律，才能生存。只有尊重市场 规律，实现报纸经营向经营报纸的转变，才能做大做 强，更好地履行社会责任、实现更大的社会效益。口 ・６・
