从大众汽车广告透视广告创意中情感诉求的运用

第24卷第11期

湖北教育学院学报

JournalofHubeiInstituteofEducation

Nov.2007Vol.24　No.11

从大众汽车广告透视广告创意中情感诉求的运用

李媛媛

(湖北第二师范学院中文系,武汉430205)

摘要:广告作为一种信息传播活动,在对其进行策划和创意活动的时候必然有多种角度和侧重点,在名目繁多的广告诉求中,以情感诉求入手来感染、召唤和说服消费者的方式越来越受到商家的青睐,也确实能够取得较好的效果。本文就是以大众汽车广告为例,说明情感诉求的重要性及其取得的效果。关键词:广告创意;情感诉求;感性营销

中图分类号:G206.3　　　　　　文献标识码:A　　　　　　文章编号:1007-1687(2007)11-0040-02

　　广告是一种信息传播活动,是把广告主的商品、服务或观念等信息向社会公众进行传播,以达到影响公众行为和态度改变,促成购买或认同的目的。在铺天盖地的广告中,有的广告不厌其烦的介绍产品优点、特点;有的广告通过幽默方式介绍产品,希望人们在笑声中接受自己的产品;也有的请来偶像明星做代言,以吸引人们的眼球;而有一种方式现在为越来越多的广告人和广告主青睐,那就是情感诉求方式的运用。

情感诉求广告主要通过情感的作用去促使消费者的购买行为发生变化,即抓住能打动消费者情感方面的内容,去感染、召唤与说服消费者,进而达到诱导购买的目的。情感诉求有多种方面,如:爱情、亲情、友情、道德感、理智感、归属感、责任感、自豪感、荣誉感、美感等。这一广告诉求方式是伴随着市场营销中一个重要的观念而产生和发展的,那就是从以前的“消费者请注意”到“请注意消费者”的转变。成功的营销就是要去关注消费者的心理需求,研究他们的内心世界,从而找到一条把自己产品和消费者内心相联系的纽带。情感诉求广告着重抓住企业、产品、服务等相关内容去调动消费者的情绪或感受,传达广告信息、促成他们的购买行为或形成态度的改变,从而达到广告主的目的。以下,笔者以一则大众汽车广告为例来详细介绍一下情感诉求方式在广告中的运用。

大众汽车曾经花费巨额广告费用制作播出了“中国路,大众心”的企业形象广告片,这则广告从情感诉求的角度入手,摆脱了以往汽车广告重产品、重功能的窠臼,给我们耳目一新的感觉。全片围绕着“心”字展开,与广告画面的变化同步,在画面的右下端会出现一个用中国书法写成的和画面内容相照应的汉字,而且这些字有一个共同的特点都是“心”字底,从开始依次是忠、志、恳、态、惠、想、聪、慧、悠、感、恣、惹,最后归于“爱”字并达到全片的高潮,每个字都代表大众公司的一款车型,含义隽永,用的是最简单的语言但却把每款车的最突出的特点体现得淋漓尽致。而且这么多“心”字底的汉字又刚好和广告的主题,也就是大众全新的品牌主张“中国路,大众心”形成了良好的呼应,并用极度煽情的一句“有多少心,用多少心”来做结束。广告片中随着车型的变化,周围的场景也在随时改变,而且画面所体现的情节和右下端的汉字的意义完全吻合,达到了交相辉映的效果,也更加强了观众对广告所传达信息的理解,如果说文字的作用在于明确意义的话,那么生动的画面和故事情节则是对文字意义的直观而形・40・

象的体现,使得广告更具冲击力和震撼力,也更加吸引了观众的眼球。

一、深厚的民族文化底蕴

中国有着悠久的历史和文化传统,由其延伸出了长幼有别、尊卑有序、去恶存善、厚仁崇孝、家族本位、乡土情谊等附着强烈情感色彩的观念。这些悠久历史所传承下来的情感,就成了中华文化中最深厚的积淀。广告必须适应中国人的文化品味,符合中国人的文化习惯,尊重中国人的风俗习惯,才能为人们所认同,产生影响力,具有说服力。因而在广告创意中注入这种民族文化观念是广告成功的方式之一。

大众汽车自进入中国以来,一直采取本土化策略,这种策略在广告文案中点点滴滴渗透出来。这达五分钟的广告片是大众公司进入中国20周年之际推出的整体形象片,把大众公司的理念和品牌意识都以鲜活的画面表现出来了。大众的广告语,也基本上秉承了一贯的传统,用文字表现一种态度,营造一种意境,有着浓厚的中国本土文化色彩。对中国文化文字底蕴的良好运用是这则广告成功制胜的法宝。在这则广告中,以“忠”“、志”、“恳”等汉字来体现每一款车型,这些汉字都是中国文化中美好精神和品质的体现,是中国人长久以来所追求的崇高的思想和道德境界,全部取材于中国传统的哲学理念,与历史文化联系紧密,所以才能够深刻打动人心,并回味悠长。而且将最能代表中国文化精粹的书法形式运用到广告中,极大的调动了国人的情感,拉近了人们与大众品牌的心理距离,让国人对大众品牌产生了一种认同感和归属感。

二、高层次的心理诉求

现在的消费者大多数已经不再是以前大家所认为的只是满足于经济利益的经济人了,而是变成了更高层次的社会人,尤其是汽车的消费主体,多是那些具有一定经济基础和社会背景,思想和意识水平都处于社会上层的人。他们的消费观念已经从“量的满足”经“质的满足”上升到了“心理满足”的阶段。所以在广告表现上也应该因时而变。

以前的广告多是就事论事,要表现某一样产品就把产品的　　收稿日期:2007-09-17

作者简介:李媛媛(1982-),女,助教,研究方向为广告传播、媒介管理。

品质、性能一一列举,给人以僵化生硬的感觉,让消费者总是觉得商家好像是自卖自夸,体现的是那种强推销的观念。大众的这则广告则很好的满足了人们情感和社会层面上的心理需求。广告片中所表现的爱国忠君、事业有成、家庭和睦、爱情甜蜜和整个人类的科技进步等等场景,无一不是在满足了基本的生存需要之后,作为一个社会人希望得到更高的社会地位和对更高生活质量的追求,让消费者获得了高层次的满足感,于是把这种高质量的生活与大众汽车紧紧联系在一起,大众车成了高品质生活的象征。

三、浓郁的情感氛围

在当今市场竞争激烈,商品层出不穷而且越来越趋于同质化,消费者的心是越来越难以打动了,单纯的功能诉求已经无法叩开消费者的心门,要想唤起他们的兴趣激发他们的情感就必须从心智上下功夫,只有把顾客当作朋友,运用贴心的交流方式,以情动人才能真正打动他们。以情动人,并非是指使用一系列华丽的辞藻和采用强烈的煽情手法,而是能真正从消费者的利益出发,设身处地为消费者着想而发出的肺腑之言,是从广告片的分分秒秒和广告词的字字句句中透露出的温情。在大众汽车的这则广告中,没有一个“情”字出现,但是全篇却无处不渗透着浓浓的情意。开篇就是以人类永恒的主题———忠贞不渝的爱情铺垫起整部片子的情感基调,紧随其后的是民族情、亲情、友情,最后依然回归爱情,整片达到情感的高潮。这些情感不是空洞的口号而是从人们的切实生活的点点滴滴中折射出的,从片中人物的一个小小的动作,一个细微的眼神中传达出来,丝毫没有做作的痕迹。

大众汽车广告全片以“大众心”为主线,不仅体现了大众汽车追求完美,持之以恒的造车之心,更是对广大用户的赤诚之心。“有多少心,用多少心”,更传达了大众汽车始终与中国消费者心心相映,正全心倾注于为中国消费者制造更多的好车,提供更多

的优质服务。最后一组画面中以“爱”字达到全片的高潮。“爱”是人类最基本、最高尚的情感“,爱”源于心“,爱”字充分体现了大众汽车对中国、中国汽车工业、对中国消费者的拳拳爱心。独特的情感诉求成为这则广告的闪光之处,透过这个真挚感人的广告,我们不仅仅看到了大众汽车“中国路,大众心”的全新品牌主张,而且更加感受到了这个品牌所具备的真正魅力和实力。

广告策划和创意所寻求的是对消费者心灵的的一种震撼。单纯的功能诉求型广告是不可能达到这种境界的,只有把视角移向现代人的需求和情感的心理层面,才能达到和消费者良好的沟通,使消费者产生情感的共鸣,从而产生良好的广告效果。可以说情感诉求是很好的创意手法之一。适当的运用情感诉求方法往往可以产生令人意想不到的广告效果。

广告是促进经济效益的强有力的信息传播手段,其根本目的不应仅仅在于赤裸裸地推销商品,同时也应该具有陶冶人的情操,引导人的价值观、道德观、消费观的作用,而且对社会文化的塑造起着重要的影响作用。单纯的以销售为目的的广告不可避免的透露出强烈的商业和利益的气息,令整个社会成为一个冷漠的物欲世界,缺少必须的人情味,而运用情感诉求的方式,让人们在感受人间温情的同时又接受了商业信息,心灵还得到安慰和满足,并让整个社会都弥漫着浓浓的情意,何乐而不为呢!参考文献:

[1]何淑英.广告创意中的情感手法.河南机电高等专科学校学

报,2004,(4)1

[2]江城,熊薇薇.论广告创意的感性诉求.浙江万里学院学报,2004,(12)1

[3]白雪岩.谈广告创意中的广告诉求.哈尔滨商业大学学报(社

会科学版),2004,(3)1

责任编辑:罗才荣

(上接第43页)唯心史观的基础上指出“:环境的改变和人的活动

的一致,只能被看做是并合理地理解为的实践。”即实践是环境和人的改变的共同基础。接着马克思又指出“:社会生活在本质上是实践的”,也就是说,人类最基本的实践———生产劳动是社会赖于存在和发展的基础。生产、生产方式决定社会的性质及其进一步发展的趋势,是历史发展的根本动力。同时马克思还特别指出“:凡是把理论导致神秘主义方面去的神秘东西,都能在人的实践中以及对这个实践的理解中得到合理的解决”。这些都表明了马克思科学历史观思想的成熟。

将《手稿》和《提纲》加以比较,我们可以发现在马克思早期的这两篇著作中马克思的很多思想都是处于不断的发展和变化的,

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这从一个侧面说明了社会存在决定社会意识原理的正确性及实践思想的重要性。从另一个侧面来说,马克思主义哲学在本质上就是的、批判的、开放的、发展的哲学,这也说明了我们要坚持以发展的眼光学习马克思及马克思主义的理论。参考文献:

[1][2][3][5][6][8][9][11][12][13]马克思恩格斯全集(第3

卷).人民出版社,2002:220,314,314-315,273-274,302,359,

303,307,310,3021

[4][7][10][14]马克思恩格斯选集(第1卷)1人民出版社,1972:16-19,16-19,16-19,16-191

责任编辑:罗才荣

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