旅游管理研究
2014年8月下半月刊
新媒体背景下有效旅游广告形式的选择
毛宗清
新媒体因其承载信息量大，表现形式丰富，多渠道接受，便捷互动等特点，倍受广告主与其他营销组织关注。依附新媒体的广告自然成为新媒体营销传播的重要研究内容之一。文章通过分析新媒体的特性并结合旅游广告的特点，提出旅业进行广告宣传的有效形式，以扩大旅游组织的影响力和品牌效应。
广告已经成为我们日常生活当中越来越重要的一个组成部分。由于现代科学技术的发展，广告媒体的形式也越来越多样化。广告不仅只出现在报纸、电视、广播和杂志上，新兴媒介的出现使我们随时随地都可以看到广告的踪影。可以说，这是一个到处都充满了广告的时代
广告等。
二、旅游广告的特点
旅游广告，简单说就是旅游目的地或旅游企业为招徕游客或促使游客增加消费的信息传递活动。旅游广告的产生并不是与旅游业的产生同步的，如果说旅游的产生是旅行发展的必然结果，那么旅游广告的产生便是由于旅游业的繁荣昌盛。
旅游广告说什么，旅游广告与一般产品广告不同，它受旅业特点的影响非常明显，诸如旅游产品的时效性，不可触摸型，旅游产品的跨区域、跨文化、界性，行业内部的复杂性和多样性等。鉴于旅业的这些特点，旅游广告必须传达明确清晰的信息，即广告的发出者是谁，而其他的产品广告不一定要明确的告知广告主，它只需要传递产品本身的信息或是一种观念，一种思想，它的目的是让受众购买产品，但旅游广告不同，它必须让受众在认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。
一、新媒体广告的类型与特性
一般而言，新媒体广告与其他传统媒体广告一样，有硬广告与软广告两大类型。
（一）硬广告。硬广告是指企业或品牌把纯粹的带有产品/品牌信息的内容直接的、强制的向受众宣传。其特点是目的的单一性，传播的直接性和接受的强制性。传统意义上的网络广告和富媒体广告都应属与硬广告这一大类别。目前，按照不同的分类标准，它又可分为以下几类。
按照新媒体硬广告的目的与效果来分，新媒体广告可分为品牌广告（利用新媒体以提升品牌形象和品牌知名度为目的）、产品广告（利用新媒体以提升品牌和产品认知度、驱动购买为目的）、促销广告（利用新媒体以刺激消费者购买、提高市场渗透率为目的）、活动信息广告（利用新媒体以告知消费者促销信息为目的）。
其中，品牌图形广告是品牌在新媒体营销传播的重要形式，主要投放在综合门户网站、垂直类专业网站上，其功能是增强品牌广告的曝光率。品牌图形广告是一个较为宽泛的定义，具体来说可以根据其位置、形式分为横批广告、按钮广告、弹出广告、浮动标示/流媒体广告、“画中画”广告、摩天楼广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、视窗广告、导航条广告、焦点幻灯广告、弹出式广告和背投广告等多种。
（二）软广告。软广告是指企业将产品/品牌信息融入到诸如新闻宣传、公关活动、娱乐栏目、网络游戏等形式的传播活动中，使受众在接触这些信息的同时，不自觉的也接受到商业信息。软广告具有目的的多样性、内容的植入性、传播的巧妙性、接受的不自觉性等。
新媒体中的软广告主要以植入式广告为主。按照广告植入平台类型的不同，新媒体广告可分为视频植入广告、游戏植入
三、旅游广告媒体的选择
旅游广告媒介的选择必须遵循旅业的特点，根据新媒体的形式和特性，有效旅游广告的形式有以下几种：
（一）传统媒介
尽管广告新媒体的发展和运用已经相当盛行，但传统媒介的运用对于旅业来说仍然不可或缺，这其中旅游宣传印刷品、传统的出版物——报纸、杂志、广播电视和户外媒介依然被广泛应用。
1、旅游宣传品
旅游宣传品应该是旅游广告的媒体通路，是向目标顾客传递旅游产品与服务信息的工具，没有宣传册，就难以进行旅游目的地营销。旅游宣传品要明确目标市场，能够更加有针对性将信息传达给旅游者，可以通过旅行社、邮寄、旅游点、代理商、交通枢纽等环节进行传播。
2、旅游商务杂志
非常有针对性的一种媒介，可以根据不同的市场细分投放不同的杂志，使信息能够有效到达目标人群。如针对高端商务客人，商务杂志就是很好的选择。
作者简介：毛宗清，1977.12，山东，讲师，本科，贵州商业高等专科学校旅游管理。
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3、广播电视
鉴于广播的局限性较大，目前在旅游广告中运用较少，对其运用也仅仅限于促销活动信息发布，节令营销信息传达等方面；而电视广告由于其本身视听结合的特性，主要运用与旅游目的地的形象宣传，目的是增加知名度，树立品牌形象。
4、户外媒体
户外媒体的运用体现在我们生活中的方方面面，从大型广告牌，LED屏到POP招贴画、橱窗里的纪念品，我们的生活离不开各式各样的广告信息。就旅游广告来说，户外广告媒体应该是非常有效的性价比较高的广告形式。从知名度宣传入手，到提升品牌形象，我们可以运用高速公路广告牌，市内的LED屏滚动播放，到电梯里的宣传视频，再到旅行社的海报张贴，最后使旅游者产生购买行为。
（二）新媒体
不同的旅游需求延伸出更加细分化的市场，个性化的旅游需求需要更多信息传递的方式，新媒体的快速发展为旅游广告信息的传递提供了多种可能。
1、植入广告
“植入式广告”（Product Placement），是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。
如今植入广告在旅游广告中应用可谓是大行其道，大放异彩。成功案例比比皆是，《指环王》系列电影便是成功运用植入广告的佼佼者，这三部曲在全球的放映为新西兰的旅游宣传起到了不可估量的作用，当地壮丽雄伟的自然奇观活生生的展
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现在观众面前，同时也吸引了世界各地的旅游者前往新西兰旅游观光；国内的《非诚勿扰》也是不错的例子，很好的满足了大众追星和从众的心理需求。
2、互联网广告
互联网可以追踪、研究用户的偏好，这是互联网相对传统媒体营销的优势，也是其精准营销的基础。这几乎是互联网的天然优势——比起传统媒体，每个ip背后的网民的上网行为、浏览习惯、注册的个人信息，都可通过技术手段获取、挖掘，通过对上述内容的长期积累和深度分析，广告商便有机会深入了解用户行为和喜好，按照每个用户的行为特点、地域、兴趣爱好等挑选最匹配的广告信息。一个旅游爱好者与一个汽车爱好者，在访问同一个网站的页面时，看到的广告并不相同，因为系统已经记录了他们的行为习惯和喜好，使得广告的设定不再千篇一律。当然，达到这种精准性需要多样的技术支持。
3、微信
微信作为一款快速发送文字和照片、支持多人语音对讲的手机聊天软件，用户可以通过手机、平板、网页快速发送语音、视频、图片和文字。截至2013年11月注册用户量已经突破6亿，是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。
这是一个非常强大的信息平台，每天充斥着各种各样的信息，当然也包括旅游信息，旅游企业可以通过建立朋友圈公众号等形式，发布和传递产品路线、景区介绍、出游指南等各种信息，费用低、传播广，非常适合各种年龄的受众从中获取旅游信息，是旅游广告传播的有效媒体之一。
综上所述，旅游广告在选择媒介时，应综合考虑多种因素，根据不同广告目标市场的需求和不同的广告目的，将传统广告形式与新媒体广告形式有机结合，已达到良好的传播效果。
（作者单位：贵州商业高等专科学校）
（上接第29页）
先前社区居民环保意识偌的局面，提高了社区居民保护环境、珍惜资源的自觉性。但是股份制的实施可能会导致差距的出现，对于入股较多的社区居民而言在旅游发展盈利后获得的利润高于股份少的社区居民，因此，需要实行二次分配，通过降低入股较少的社区居民的税收、补贴低收入社区居民、提供就业和商业机会，加大技能培训力度等措施缩小两极的差距。
（三）真诚的展示文化与习俗
随着游客旅游经历的丰富，如出一辙的景点形象已经不再能够满足旅游者的好奇心，游客更多地向往旅游目的的真实的生活场景，体验异地的新奇的民俗文化，购买具有特色的旅游纪念品，目前许多游客特别喜欢到旅游景点周边的小村庄和小村寨游览，在这些地方他们可以感受到淳朴的民风，安逸的生活方式。因此，社区参与旅游发展过程中，淳朴自然的生活方
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式和民俗文化是吸引旅游者的最大的特色。就旅游纪念品和手工艺品而言，批量的复制让游客在很多景点都能够购买到，这样来看就失去了其原本的真实的纪念意义而成为了商业化的一个产品。社区居民可以出售一些代表本村或本地的手工艺术品，本着做多少售多少的原则，宁可高价出售也不批量生产低价出售，同时还要做好手工艺品的专利申请保护工作防止侵权现象的出现。
四、总结
本文对社区参与旅游发展过程中出现的种种问题作出了深刻的思考，提出以上几个关键性的问题，这些问题的解决将有助于解决社区参与旅游发展的困境，促进社区与旅游的和谐发展，但是在实际操作过程中仍然存在着许多难题，只有各方利益主体相互协调才能助于处理解决这些难题。
（作者单位：云南师范大学）
