陈梅燕论文

桂林啄木鸟医疗器械公司目标市场战略浅析

摘要：医疗器械作为高新技术密集的产业，在飞速发展中成为当今新的经济增长点，成为全球性发展最快、贸易往来

最活跃的产业之一。 随着改革开放的深入，国家支持力度的不断加大以及全球一体化进程的加快，中国医疗器械行业更是得到了突飞猛进的发展。2005年，中国已成为仅次于美国和日本的世界第三大医疗器械市场。

然而就现状而言，中国医疗机构的整体医疗装备水平还很低，在全国基层医疗卫生机构的医疗器械和设备中，有15%左右是20世纪70年代前后的产品，有60%是上世纪80年代中期以前的产品，它们更新换代的过程又是一个需求释放的过程，将会保证未来10年甚至更长一段时间中国医疗器械市场的快速增长。

现如今，桂林市啄木鸟医疗器械有限公司已成为中国洁牙机研发、生产和销售的老大，它不仅是目前中国同类产品中唯一一家通过了美国的FDA认证以及欧盟德国莱茵公司的CE认证，拥有多项技术、外形专利的牙科医疗器械企业，而且占据着全国洁牙机市场70%的份额，产品销往全球105个国家，无论在国内或国际的牙科界都拥有较高的知名度和美誉度。

在21世纪的今天，经济全球化已成为不可阻挡的趋势，随之而来的是日趋激烈的市场竞争。特别对于发展中国家而言，面临的不只是机遇，更多的是严峻的国际化竞争与挑战。而啄木鸟公司作为中国医疗器械行业的一员，如何在经济全球化的大浪潮中求存、求发展，如何选择正确的目标市场战略以求步步为营，立足于国际市场，为中国医疗器械行业在国际市场做出表率，这将是一个十分值得研究和探讨的问题。

本文在国内外学者对中国及全球医疗器械行业的市场发展状况研究的基础上，以桂林啄木鸟医疗器械有限公司为例，研究其目标市场战略现状，重点分析啄木鸟公司的市场细分，目标市场选择和市场定位三个部分，并就公司目标市场战略现存的问题及未来优化发展方向等提出合理化建议。

关键词：医疗器械；目标市场；市场细分；细致营销

桂林理工大学大学生优秀毕业设计·论文

绪言

医疗器械行业是知识密集、资金密集、多学科交叉、竞争挑战激烈的高科技产业，它是一个国家制造业和高科技尖端水平的标志之一 。先进医疗器械在医院的使用极大推动了医学事业的发展并成为医学现代化的重要标志。医疗器械作为高新技术密集的产业，也在飞速发展中成为当今新的经济增长点，成为全球性发展最快、贸易往来最活跃的产业之一。

然而，目前中国医疗机构的整体医疗装备水平还很低。在国内医疗器械市场中，高端医疗器械占整体市场的25%，基础医疗器械占整体市场的75%。目前国内高端医疗器械市场的70%已被公司占领，而我国除了在超声聚焦等少数领域处于国际领先水平外，多数关键的技术被发达国家大公司所垄断。与发达国家相比，我国医疗器械行业发展较为滞后，占有世界市场的份额偏低。

虽然，我国医疗器械工业总产值自改革开放以来平均增幅一直保持在12~15%的水平，但于啄木鸟公司而言，其发展仍然存在着许多问题。例如国际营销模式，生产效率，产品质量，经销商管理等等，都有待改进和提高。

桂林市啄木鸟医疗器械有限公司作为一家专业从事超声洁牙机的研发、生产和销售的医疗器械厂家，在其成立后的10年间，实现了超声洁牙机全国产销量第一的骄人成绩。在其后的十几年间，啄木鸟将致力于全面开发国内及国际销售渠道。迄今为止，啄木鸟公司不仅连续保持全国销量第一的位置，而且业务已扩展到全球5大洲，(除拉丁美洲暂未开发外)。

啄木鸟公司现已成为中国洁牙机研发、生产和销售的老大，它不仅是目前中国同类产品中唯一一家通过了美国的FDA认证以及欧盟德国莱茵公司的CE认证，拥有多项技术、外形专利的牙科医疗器械企业，并占据着全国洁牙机市场70%的份额，且产品销往全球105个国家，无论在国内或国际都拥有较高的知名度和美誉度。

啄木鸟医疗器械公司作为中国医疗器械行业的一员，如何在激烈的国内外竞争中求存、求发展，如何制定出正确的目标市场战略，选择最适合的目标市场，以求步步为营，立足于国际市场，为中国医疗器械行业在国际市场做出表率，这将是一个十分值得研究和探讨的问题。

目前已有不少医疗器械行业的研究者对我国的医疗器械发展作了研究剖析，也提出了许多十分有建设性和可行性的意见和建议，这对我国的医疗器械行业发展都有着十分重要的指导意义。

现本课题将以桂林市啄木鸟医疗器械有限公司为例，重点研究分析该公司的目标市场战略现状，并对该公司现有的目标市场战略出现的问题进行分析以及提出自己的理解和优化建议。

1桂林啄木鸟公司市场营销环境现状分析 1.1环境分析

国内国际的宏观对整个医疗器械行业的发展有着不可忽略的影响。

国内环境：近年来，国家一系列大政方针的出台，为医疗器械产业又带来了新的发展机遇。医疗器械产业的发展首次写入国家科技部中长期规划，而国家制定的《医药行业十一五发展指导意见》，在医药行业发展的主要任务中也提出要“分阶段有步骤地发展医疗器械产品及其关键部件”。 中国医疗器械行业协会会长姜峰表示：“对医疗器械产业发展的重视，研发投入的增加，医疗卫生、医疗保障改革的推进，以及卫生部投资建立农村及社区医疗卫生体系的出台，都为国内医疗器械产业提供了巨大的发展动力和发展空间，医疗器械产业及市场将继续保持高速、稳步发展。”

国际环境：在全球化经济大趋势下，世界各国依据形势制定出相应的对外贸易。 对外贸易的往往要根据不同历史时期的世界政治、经济形势的变化，各国的经济发发展水

桂林理工大学大学生优秀毕业设计·论文

平，不同的经济思想和外贸理论而随时调整和改变。但不论如何变化，总不外乎是两种基本类型：自由贸易和保护贸易。

在未出现经济全球化大趋势之前，许多国家都实行保护贸易，即制定并实施各种进口的措施，以保护本国的商品在国内市场免受外国商品的竞争，并对本国出口商品给予优待和津贴来鼓励商品出口。

而如今，在经济全球化的大背景下，各国不得不“打开国门”，采取自由贸易，让商品自由进出口，在国内外市场上自由竞争。

国内外的这些好对于啄木鸟公司而言，无疑是可喜的信号。国家为医疗设备制造业自主创新提供了非常优厚的环境，而国际上又为我国企业走出国门提供了平台，希望啄木鸟医疗器械公司能趁此大好机会，抓紧时机，走上自主创新之路，实现企业国际化战略的目标。

1.2经济环境分析

欧盟医疗器械委员会近期报告指出，近几年来世界医疗器械总体销售情况良好，增长动力强劲，且集中度越来越高。即便是受金融危机影响，在2010年医疗器械销售额的增长率仍然在10%左右，其中亚太区、中东区仍为增长的主力。

而我国医疗器械工业总产值自改革开放以来平均增幅一直保持在12~15%的水平，且我国经济的持续稳定发展也为医疗器械行业提供了良好的经济环境。

以上良好的经济环境为啄木鸟公司的发展提供了不可忽略的优良条件，为其快速稳定发展提供了前提。

1.3社会环境分析

啄木鸟公司的主营产品是洁牙机，而如今使洁牙机行业快速发展的社会表现之一为牙齿保健及美容意识的盛行，以及相关牙科知识的普及。洗牙在国外早已被人们接受，其主要目的是为了防止口腔疾病。但以前在中国很多人对洗牙还是不太了解，担心洗牙会损坏牙齿或没有必要。随着生活水平的提高，以及各种医疗保健知识的普及，人们的口腔保健意识有了较大幅度的增强，以前错误的观念也逐渐被改变。洗牙被越来越多的人所重视，特别是一些年轻人，已将洁牙视为除了刷牙以外的另一种洁牙方式，或者说是一种常规的牙齿保健手段。

而在国外，特别是经济较发达的国家，早已将洗牙视为普通的洁牙方式，也有许多人为自己的宠物洁牙等，故现在的牙医不只是治牙、拔牙，也有洁牙、美白牙齿的服务内容。

上述人们保健意识的改变及人们生活水平的提高，为牙科行业的发展创造了良好的社会环境。

1.4技术环境分析

目前在国内的医疗器械市场中，高端医疗器械占整体市场的25%，基础医疗器械占整体市场的75%。目前国内高端医疗器械市场的70%已被公司占领，我国除了在超声聚焦等少数领域处于国际领先水平外，多数关键技术被发达国家大公司所垄断。

与发达国家相比，我国医疗器械行业发展较为落后，但近年来取得了较大进步；随着我国企业软件开发能力和精密电子设备制造能力的提高，我国企业正在逐步打开国外企业垄断的局面，出现了一些从事高端医疗器械产品生产的优秀企业；在基础医疗器械方面，经过多年的发展，我国的自动化控制和精密制造领域不断进步，目前在基础医疗器械市场竞争中优势明显。

综合以上四点，得出啄木鸟公司的市场营销环境分析结论如下：

桂林理工大学大学生优秀毕业设计·论文项目 环境 经济环境 社会环境 技术环境 综合评价 优 V 良 良 V V 中 V

差

参考以上结论可知，啄木鸟公司的营销环境良好，对其发展国内外市场都是十分有利的。

2 啄木鸟公司SWOT分析

Strength优势 Weakness劣势

1、领先的洁牙机设计技术； 1、产品设计属于跟随国际潮流阶段，无

2、低成本，低价格； 特色；

3、洁牙机在中低端市场的品牌知名度2、产品销售较依赖经销商，特别是国际

销售，更是依赖于经销商； 较高； 4、生产地良好的科技/环境。 3、产品不够丰富，目前只有洁牙机的生

产和销售较具规模；

4、缺乏国外市场，特别是国外终端客户

的了解。

Opportunity机会 Threats 威胁

1、借助洁牙机的品牌优势，发展其他1、市场上出现技术相似但价格更低的竞

争对手； 产品； 2、借助品牌优势和逐渐丰富的产品2、经销商过度压价，而啄木鸟的产品销

线，加强与经销商的合作，增强话语权； 售又过分依赖经销商； 3、借啄木鸟的品牌知名度与影响力，3、高端品牌降价，侵入中低端市场。

加强与终端客户的直接沟通和合作。 由以上SWOT分析可得知，啄木鸟公司如今面临着许多机遇，也充满了挑战。洁牙机市场不过是口腔医疗器械市场中小小的一个部分，但其市场容量却并不容忽略，所以市场上出现了许多进入者，或潜在竞争者。

通过对啄木鸟公司的SWOT分析，可以明确该公司的优劣势，以及机会与威胁，便于企业扬长避短，制定出有针对性的策略。

3 啄木鸟公司目标市场战略现状分析 在经济全球化的今天，医疗器械行业面临着来自国内和国际的双重竞争压力。特别对于啄木鸟公司而言，国内和国际市场都是十分重要的组成部分。正如上文数据所述，啄木鸟公司在国内的洁牙机市场中占了70%的市场份额，已呈一家独大的局面；而国际市场方面，啄木鸟公司的产品已出口到海外105个国家，且主销欧美发达国家。在市场竞争如此激烈的环境下，啄木鸟公司所面临的挑战比一般的企业都要严峻。

在刚过去的2010年，啄木鸟公司的销售额首次突破1亿人民币，其中出口销售额的比例占到了

桂林理工大学大学生优秀毕业设计·论文

60%以上，这不仅代表着啄木鸟公司的成功与突破，也代表了企业未来面临的挑战更加严峻，机遇与挑战并存。

在经济全球化、市场竞争日益激烈的今天，啄木鸟公司在保证企业产品质量的条件下,如何选择目标市场成为至关重要的一步。如何制定细分目标市场的选择战略,成为医疗器械企业能否在激烈的市场竞争中的救命稻草。

目标市场战略，即STP战略，主要由三部分内容构成:市场细分,目标市场选择和市场定位。市场细分是目标市场选择和市场定位的必要条件,而目标市场选择和市场定位是市场细分的必然结果。这里主要研究啄木鸟公司的市场细分、目标市场的选择及市场定位。

3.1 啄木鸟公司目标市场细分

市场细分(market segmentation),又称市场细分化、市场分割、市场面划分或市场区隔,它是指企业把某一整体市场的市场营销组合往满足这些消费者组群的需要。

啄木鸟的目标消费者是按追求相同或相似利益的人群进行市场细分，即患有口腔疾病的群体。虽然产品---如洁牙机、光固化机、根测仪、骨刀机及工作尖配件等，在设计研发时已进行了市场细分，即将有口腔问题的患者作为最终消费群体，但在企业具体实施营销策略时，还需对消费群体进行更细致的划分。

然而，啄木鸟公司的洁牙机有多种类型，且功能不局限于洁牙，故在市场细分这一块，我们可以按产品功能细分市场。

1. 洁牙机

表1 洁牙机功能描述 产品 洁牙机 洁牙机 洁牙机 洁牙机 功能 洁治 洁治、牙周治疗 洁治、牙周、根管治疗 除以上功能外，还具光固化功能 目标消费者 有牙菌斑、牙结石等牙表面问题的患者 除牙菌斑、牙结石等外，还有牙周问题的患者 除以上问题患者外，有根管疾病如牙髓炎，牙髓坏死，各种类型的根尖周炎的患者 除以上问题患者外，还有修补、美化牙齿需要的患者 资料来源：啄木鸟公司广告部

通过上述表格，我们可以归纳得出，啄木鸟公司的洁牙机产品，可根据产品各自不同的功能、特征以及使用范围等，将市场细分为不同的版块，从而达到了有针对性的根据市场需求进行研发和生产和销售。

总之，市场细分是目标市场战略实施的首要部分，只有对市场进行了细分，才能明确企业的目标市场，从而根据细分市场的各种特征制定出正确的目标市场战略，以及正确的营销策略。

3.2 啄木鸟目标市场选择

目标市场选择是指企业根据市场细分的结果，估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。

具体对于啄木鸟公司，则其可根据各个细分市场的不同特征，以及其市场规模，发展潜力，细分市场结构的吸引力及细分市场符合企业目标和能力，对细分市场进行选择，最终决定进入某一个或多

桂林理工大学大学生优秀毕业设计·论文

个细分市场。

下文将以啄木鸟公司的主打产品---洁牙机，为重点研究对象，就目标市场选择的一般标准与该公司的实际目标市场选择结合，进行研究。 3.2.1有一定的规模和发展潜力

啄木鸟公司是一家专业制造洁牙机的厂家，最初是依靠洁牙机来打拼市场。之所以会以洁牙机为主打产品，选择了有口腔疾病的群体作为细分市场，原因是由于口腔疾病已被列为继癌症和脑血管疾病之后的第三大疾病，蛀牙、牙周病等口腔疾病的患病率高达97.6%,可以说几乎人人都有轻重不同的牙齿疾病，人们对牙科医疗的需求潜力不可估量。就市场规模和潜力而言，这一细分市场是十分符合企业的市场选择目标的。 3.2.2细分市场结构的吸引力

细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。这五个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。

于啄木鸟公司也不例外，其选择的洁牙机细分市场同样受着五种力量的作用。 （1）细分市场内现有洁牙机企业间的竞争

A．国内细分市场竞争：截止2004年年底，我国医疗器械生产企业数已达10447家，且生产总值保持迅速增长的态势，增幅平均在12~15%左右。其中国内的洁牙机生产厂家有二十多家，但具有研发、生产和销售的厂家并不多，故啄木鸟公司在此细分市场中的国内市场上，具有明显优势，如今占据国内市场70%的份额，俨然呈现出一家独大的局面。

图1 国内洁牙机市场份额构成图

资料来源：啄木鸟市场部数据统计

B.国际细分市场竞争:自2004年起，啄木鸟公司已跨出国门，走国际化战略，而国际上的洁牙机市场竞争十分激烈。众所周知，国际上洁牙设备制造商主要分布在欧美和亚太，其中欧美的制造商覆盖国际高端市场，而亚太的制造商主要供应国际中低端市场。现如今，部分高端市场的主导者已开始研究对中端市场进行进攻，计划打入中端市场。

桂林理工大学大学生优秀毕业设计·论文下图为国际洁牙机市场份额构成图，分为高端市场与中低端市场：

其他高端市场份额分布5%Mectron8%Hu-Friedy8%NSK10%Acteon16%EMS20%DENTSPLY33%

DENTSPLYEMSActeonNSKHu-FriedyMectron其他

图2 高端市场占有率分布图

资料来源：欧盟医疗器械委员会2010年数据统计

中低端市场份额分布其他10%Apoza8%Dmetec9%Dabi15%啄木鸟35%啄木鸟BonartDabiDmetecApoza其他Bonart23%

图3 中低端市场占有率分布图

资料来源：欧盟医疗器械委员会2010年数据统计

由此可见，啄木鸟公司选择的这个细分市场，在很早以前就已经有了众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者。但是，由于口腔类医疗器械近十年都保持着高速发展的态势，且市场需求有增无减，即便是市场竞争强度大，只要利润空间大，还是会有很多竞争者参与其中。

（2）潜在进入者的威胁

目前国内外洁牙机市场已步入品牌时代，优秀可靠的质量，低廉的价格已成为洁牙机首要的参考因素。另外，洁牙机在设计生产上有一定的技术难度，即进入壁垒较高，所以潜在进入者不仅要克服技术壁垒，还要获得品牌支持，绝非易事。

故，潜在进入者的威胁对于已有较高知名度和美誉度得啄木鸟公司而言，并不是最主要的威胁。 （3）替代产品的威胁

从目前市场来看，洁牙机主要用于医疗机构，针对临床质量。一般民用洁牙产品如牙膏、牙线、漱口水等很难成为洁牙机的真正替代品。在口腔医疗及美容领域，洁牙机作为标准化产品在技术和操作上都呈现成熟化，预计在很长的一段时间内，不会出现性的洁牙产品。 但是，例如Waterpik

桂林理工大学大学生优秀毕业设计·论文生产的口腔冲洗器这类消费级产品仍然会对洁牙机市场产生一定的影响。

(4)供应商

齿科产业医疗器械和设备所需的光学，机电和电子相关产品，国内均有大量和充足的供给资源，故原材料供应渠道不存在太大的壁垒，新老竞争者最关注的是原材料的价格和品质的保证，买方在讨价还价中占明显优势。

（5）购买者

洁牙机的购买者主要是经销商和终端客户，这一点对于啄木鸟公司来说十分重要。购买者同时向多个卖主购买在经济上完全可行。这就对每个产品产生了购买方流，并会使啄木鸟处于同时被几家竞争对手比较的局面。这就提高了购买者讨价还价的能力。

此外，啄木鸟公司在国际市场上的销售占据了公司总销售额的60%，这样的非本土市场销售，在很大程度上依赖于国际经销商的销售网络和离岸的销售技术及技术支持，加上信息的不对称，使得经销商的议价能力提高。另外，洁牙机只是终端用户所使用的口腔/齿科设备中非常小的一部分，所以终端用户通常会借助经销商很大能力为其提供一揽子解决方案，这又加强了经销商的控制能力。

也正如SWOT分析中所言，啄木鸟公司现存的劣势和威胁之一，就是过分依赖经销商。这对一个企业而言，是非常不利的。

3.2.3符合企业目标和能力

某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。

对于啄木鸟公司，“十年内成为全球最大齿科设备生产、研发和销售基地，并达成100亿人民币的年产值”是其未来十年的战略目标。现选择的洁牙机细分市场对于啄木鸟公司的发展战略目标而言是十分恰当和合适的。它将成为推动啄木鸟公司实现其战略目标的主要动力。且，啄木鸟致力于洁牙机的研发和生产已有21年的历史，无论是技术还是经验，啄木鸟在这个细分市场上都有不可低估的优势。 小结论

在综合目标市场选择标准与啄木鸟公司的具体情况的研究理论基础上，可分析得出这样一个结论：啄木鸟公司在目标市场选择战略的问题上，可选择集中性的目标市场策略，选择其主要产品---洁牙机在国内外市场的细分化市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对这个细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。而对于啄木鸟其他的产品，则可依赖于洁牙机的知名度和美誉度进行国内外市场的销售，这对于啄木鸟的国际化营销战略将发挥出很大的推动作用。

3.3 啄木鸟市场定位

首先，市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。简而言之：就是在客户心目中树立独特的形象。

桂林理工大学大学生优秀毕业设计·论文

对于啄木鸟公司而言，要做出正确的市场定位，就必须十分明确本企业在市场竞争中的优势所在。由于啄木鸟公司的产品在国内外都有市场，故分析将从国内外市场两个角度进行。

3.3.1 国内市场竞争优势

从上文图1可知，啄木鸟的洁牙机已占据国内洁牙机市场70%的市场份额，且实际上，啄木鸟洁牙机的价格在国内同类产品中属于偏高水平，且产品质量好，外形设计水平较高，也就是说啄木鸟并不是依靠“低价”来获取市场份额，而是依靠良好的产品质量、美观的外形设计以及有竞争力的价格来取胜。

由此可知，啄木鸟洁牙机在国内洁牙机市场竞争中的优势体现在质量、设计以及价格上。 3.3.2国际市场竞争优势

从上文图2和图3可知，从市场份额来分析，目前拥有丰富产品线，提供良好增值服务的设备供应商占据了洁牙机国际高端市场，其中Dentsply, EMS, Acteon占据约70%左右的高端市场。

而国际中低端市场主要由亚太设备制造商覆盖，其中具备良好性价比，有一定技术优势的啄木鸟，的Bonart, 和巴西的Dabi占据约70%的中低端市场。

可见，啄木鸟洁牙机在国际上的主要为中低端产品，且性价比高，产品质量好，技术含量较高，这就是啄木鸟洁牙机在国际竞争中的优势所在。

综合啄木鸟洁牙机在国内外2个市场的所占份额以及竞争优势，可以对啄木鸟公司的市场定位概括为以下4点：

（1）产品定位：质良，价优，设计美观 （2）企业形象定位：专业，创新，务实

（3）竞争角色定位：主攻中低端市场，避开最强或较强的竞争对手企业 （4）消费者定位：中低收入水平的口腔疾病患者及中小型规模的经销商

通过以上所述内容，我们就很明确啄木鸟公司的市场定位了，简要描述就是：质量优良，价格走中低端路线，主攻中低端市场。

4 啄木鸟公司目标市场战略实施过程中出现的问题

虽然公司制定了较为合适的目标市场战略，但在实际实施过程中仍然会出现各种各样的问题。公司走的是中低端市场的战略路线，随着企业的不断发展以及综合实力的不断提高，则必将出现一些战略变化或动摇的思想或行动。

4.1市场细分深度不够

啄木鸟公司现有的细分市场，客观来说比较“粗略”，不够细致。公司只将市场分为国内和国

桂林理工大学大学生优秀毕业设计·论文

际两个市场，实际操作时会发生各种各样的问题。

例如国际市场，啄木鸟公司的产品远销海外105个国家，欧美市场，亚非拉市场在经济水平、消费习惯等方面有着很大的区别。但该公司在进行片区分配的时候，并没有考虑到发达国家与不发达国家间的不同需求，一个片区业务主管可能同时管理着2或3类国家的业务，例如把美国，德国与印度，这会影响业务主管的工作效率，更有甚者会引起记忆混乱，导致客户不良情绪。

这样不够细致的市场细分概括起来说，就是任务划分不明确，不按客观现状实施营销策略，这将导致业务主管效率下降，顾客满意度下降等不良后果。

4.2 品牌难以向高端延伸

啄木鸟公司一直致力于新产品的研发，且耗资不菲，是希望通过与国际高端品牌进行项目合作来实现走向高端品牌的目标。实际上，啄木鸟公司的产品在国内外消费者眼中的形象已经定型为“物美价廉”的齿科产品。但经过十年的浴血奋战，啄木鸟已在国内外市场上都享有较高的知名度和美誉度，“人往高处走”对于企业照样生效。为此，啄木鸟公司尝试着与国际上实力十分强大的公司进行项目合作，例如美国**公司。

而事实表明，我们与美国的项目合作并没有对啄木鸟产生有效作用，相反，就如啄木鸟老总说的那样，“与美国**公司合作，生产出来的产品属于‘瘦狗’，不赚钱”。

可见，中低端企业若想通过拉近与发达国家有实力的企业的距离，项目合作只是一种一小手段，想通过它来实现走向高端市场的目标，并不那么容易且远远不够。

4.3 难以拓展高端分销渠道

啄木鸟公司通常会通过国内外的展销会和业务员出差来寻找大经销商来代理产品，每一年在展销会和出差方面的花销就达一百多万，且成功率并不高，即付出与回报不成正比。

其实找最具实力的经销商来代理我们的产品本应理所当然，无可厚非。但实际上，在国际市场中，啄木鸟洁牙机的价格属于中低或者低等价格水平。虽然啄木鸟的洁牙机本身的定价有高有低，高至$400,低至$90,但实际上对于高端竞争者来说，这个价格基本上不够成丝毫威胁。因为高端产品的价格可以高至几千甚至几万美金，与啄木鸟公司基本不具可比性。

若想让具有实力的大经销商来代理我们的产品，并不简单。例如，一个世界一流品牌EMS产品的经销商，如果同时代理啄木鸟，将会对改经销商在市场上的形象造成一定的冲击。首先，如前面所述，EMS和啄木鸟不属于同一个层次，价格与品牌都不太具有可比性，除非这个经销商有足够的实力，将高中低端市场都覆盖，否则，要在高低端市场之间游刃有余，不是随便一个企业就能做到。

小结

期望走入高端市场的啄木鸟公司，应采取正确、适当可行的方案策略，而不能盲目的寄希望于高端企业或大经销商。更何况，如前文所示图例，国际高端市场已形成较为稳定的格局，世界一流的齿科设备制造商如EMS，Dentsply, Acteon，占据了高端市场70%的份额。况且医疗器械本身就属于技术壁垒很高的行业，若想从中低端走向高端，仅通过与高端企业的合作远远不够。

综合啄木鸟在实施目标市场战略中出现的问题，我们可以总结出啄木鸟公司正确的目标市场战略应是将市场划分做得更细致明确，清晰，并继续走中低端市场路线，巩固洁牙机在中低端市场中的领先地位，特别是国内市场；对于高端市场，就公司目前的实力而言，还不适合“铤而走险”,当然，若时机和条件成熟，走高端市场并非不可能。

桂林理工大学大学生优秀毕业设计·论文

5 优化建议

5.1 明确企业的中低端市场定位

经过一系列的环境分析、SWOT 分析，我们得出了啄木鸟公司走的是中低端市场的战略这样一条路线，但随着企业的不断发展以及综合实力的不断提高，则必将出现一些战略变化或动摇的思想或行动。

正如啄木鸟公司想走入高端市场，是寄希望于国际高端的牙科企业，如美国的KERR，结果却不尽人意；或是努力寻找国际高端产品的经销商，提供优惠的条件让其代理啄木鸟的产品，甚至以放弃或牺牲现有的中小客户为代价。

应采取正确、适当可行的方案策略，而不能盲目的寄希望与高端企业。更何况，国际高端市场已形成较为稳定的格局，且医疗器械本身就属于技术壁垒很高的行业，若想从中低端走向高端，仅通过与高端企业的合作远远不够。

在自身实力不足以走进高端市场的时侯，就需严格执行“中低端路线”这一战略，好高骛远，自不量力的想通过“高攀”来实现高端化，铤而走险只会让企业更加退步。

所以，啄木鸟公司现阶段应将重心放在中低端市场，努力维持并提高现有市场份额，做大做优做细，保持企业在国内市场的领先地位以及国际中低端市场上的优势，而非急于求成的通过高端企业走向高端市场。

5.2 明确企业中低端市场的领先地位及优势

根据啄木鸟公司现处的市场地位及国内外市场环境，以及上文对啄木鸟公司的目标市场战略分析，目前该公司要维持现有的中低端市场的领先地位，具体策略可简单的用的三个字来表达：固，防，拓。

具体言之，就是：

5.2.1.巩固洁牙机中低端市场的市场领先地位及优势

鉴于啄木鸟公司已有21年的洁牙机研发、生产和销售的经验，其现已拥有中国洁牙机市场70%的市场份额，这一成绩是许多同类产品生产厂家望尘莫及的，故啄木鸟公司今后的目标应是巩固此市场的领先地位，不应焦躁，让同行趁虚而入；对于国际市场，啄木鸟公司亦占有35%的中低端市场份额，这一优势也是啄木鸟立足于国际市场的根基，故啄木鸟公司须坚持走中低端市场的路线，巩固其国际市场竞争优势。

总而言之，啄木鸟现阶段的主要任务就是巩固其在洁牙机中低端市场上的领先地位及优势，特别是国内市场。

5.2.2.防止高端品牌对中低端市场的渗透

正如前文所言，亚太、中东是世界医疗器械行业保持12~15%的高速发展的主力军。可见，发展中国家已经成为医疗器械发展的核心力量，并因此而成为国际高端企业争夺的焦点。

为此，高端品牌对中低端市场的渗透将成为不可避免的趋势。而啄木鸟公司若想维持其自身在中低端市场上的竞争优势及市场份额，则必须提高企业自身的核心竞争力，通过产品创新及提高服务质量等方面来维持其市场次序，以防高端品牌的侵略性渗透。

5.2.3.拓宽产品线，使企业成为更全面、更专业的口腔医疗器械供应商

一个企业若想持续稳定的发展，就必须完善自身的各种发展规划。市场竞争如此激烈，停滞不前的结果就是灭亡。所以，对已啄木鸟这一具有长远发展目标的企业而言，拓宽产品线，各方面优化发展成为必然选择。

桂林理工大学大学生优秀毕业设计·论文

从国际高端市场份额分布的情况我们便知，拥有健全产品线的EMS等一流企业占据了高端市场的大部分市场份额。啄木鸟公司若想达成其十年的目标，增强自身研发能力，“拓宽产品线，成为更全面、更专业的口腔/齿科医疗方案设备提供商，并向产业链下游开拓，提高品牌价值，同时，尝试向高端市场开拓”便成为其不二的选择。

5.3 将市场进行更深程度的细分

目标市场战略是比较宏观和抽象的，它是依据市场环境分析、企业自身综合实力评估以及市场竞争状况等因素来制定的。啄木鸟公司虽已对市场进行了市场细分，并作出了正确的目标市场选择以及市场定位，但实际上，它仍有许多可以改进的地方，可以将市场划分得更细致。

第一，我们可以简单的将市场分为国内国外市场，但实际上，国际市场仍可以细分为发达国家市场（如欧美市场），中等发达国家市场以及不发达国家市场三类。

从而根据各个市场的不同特征，以市场需求为导向，如欧美发达国家注重产品质量和服务，亚非拉国家注重“物美价廉”且对价格十分敏感，我们就可以根据这些市场的具体情况制定有针对性的营销策略，以求在此细分市场中占据优势地位，扩大市场份额。

第二，市场细分不能单纯的以一个国家或片区经济发展水平为指标，我们的经销商有大有小，实力不一，如果把相同的产品给不同实力的客户来做，就不一定能达到我们所想要的结果。

所以，在细分市场的时候我们可以以经销商的实力以及其常规的经销方式作为细分市场的参考标准之一，对其进行合理的产品代理分配。正如有实力的经销商不一定乐意经销价格高的产品，实力平平的经销商却有可能希望通过代理高价产品来提升自己身形象。根据客户的实际情况来分配产品经营的权利，是企业取得市场竞争优势的必要措施。

6结论

在经济全球化的今天，医疗器械行业面临着来自国内和国际的双重竞争压力。中国医疗器械行业正处于一个高速发展的阶段，如何选择目标市场十分重要，它是企业生存与发展的基础。如企业能够抓住机遇，在激烈的国内外市场竞争中选好目标市场，并提升企业的综合能力，便能在众多竞争者中脱颖而出，取得一席之地。

而啄木鸟公司作为中国医疗器械企业的一员，在保证企业产品质量的条件下,如何选择目标市场也成为其生存和发展的至关重要的一步。

本文通过对啄木鸟公司所处环境、企业SWOT分析以及其目标市场战略，即STP战略的分析，得出啄木鸟公司应坚持走中低端市场路线，通过“固、防、拓”三种策略，来实现企业迅速发展的目标这一结论。 然而，洁牙机是众多口腔/齿科设备中的一小部分，孤立的分析研究洁牙机市场会造成片面的判断。同样，对于啄木鸟来说，仅仅依靠目前在洁牙机这单一产品的领先优势完全不够，不足以支持企业的持续发展。

所以，啄木鸟必须丰富其产品线，获得一定的终端需求整合能力，以提高公司向下的控制能力，降低后续品牌建设的单位成本（仅仅依靠洁牙机等少数产品的财务资源，不足以支持增值服务和强势品牌的建立）。其次，啄木鸟需要通过“固、防、拓”等策略，重点在国内外齿科产业链上对不同的环节进行整合和渗透来提高其品牌价值。

如果啄木鸟公司能够充分认识到自身现在所具有的综合实力，以及所处的国内国际地位、所面临的形势等，并根据企业实际情况，制定出正确的目标市场战略以及营销策略，并且在实施战略的过程中，做到实事求是，根据市场实际情况及变化规律作出正确的市场规划和措施，做到深度营销，步步为营，并能够建成细致、完整、健全的销售网络，则有望在十年内达成“全球最大齿科设备生产、研

桂林理工大学大学生优秀毕业设计·论文发和销售基地，并达成100亿人民币的年产值”的宏伟目标。

参考文献

［1］潘广成. 面向21世纪的中国医疗器械工业[N]. 科学时报. 2000-7.

［2］陈文峰, 陈友安,郭贤权. 中国医疗器械产业的现状及发展对策[J].医疗卫生装备.2003. ［3］杨威. 国内医疗器械市场预测[J]. 中国医疗器械信息. 2008.

［4］赵于前,汤井田,赵卫华,张阳德.我国医疗器械产业发展现状及对策分析[J]. 高技术通

讯.2009.

［5］李欣. 以开放的心态迎接更大的机遇和挑战[J]. 中国医疗器械信息. 2009-9，(5). ［6］刘苍劲,罗国民. 国际市场营销（第二版）[M]. 2007.

［7］杨继鹏,于良军. 发展我国医疗器械的思考和建议[J].2010-1. ［8］于萌.中国超声洁牙机行业发展及竞争态势研究[R].中经纵横.

［9］杜宇.2010-2011年中国超级喷砂洁牙机产业发展预测及企业管理报告[J].中经纵横. ［10］网站: http://wenku.baidu.com/view/38ae4bc850ad02de80413f.html.

[11]涟漪，市场营销学—理论与实务[M]．北京：北京理工大学出版社，2007（1）.

[12]卜妙金，分销渠道管理 北京：高等教育出版社， 2000（1）.

The analysis of Guilin Woodpecker Medical Instrument Company’s Target Market

Strategy

Student：CHEN Mei-Yan Teacher: TANG Jian-Min

Abstract：Medical equipment-intensive as a high-tech industries, now it is in the high rapid development of a new economic growth point of today, and become the one of the most active industries with the fastest growing rate of global trade. With the deeply development of reform and opening policy, the State’s support and the accelerated of global economic, China’s medical device industry has be more faster developed. In 2005, China has become the third largest medical device market in the world, just after the America and Japan.

But the whole level of Chinese medical equipment is still lower than the average in the world,15%of the primary care health institutions in the country's medical devices and equipment, are producted in the 1970 of the 20th century, 60% are producted near the 1980. the process of upgrading them is a process of demand release, it will ensure the Chinese medical device market to grow rapidly in the next 10 years or even longer period of time.

Woodpecker has now become the leader of the scaler development, production and sales, is the only one who has certificated the FDA of America and the CE certification of the European TUV in the dental industry of China. And Woodpecker also has a number of technical, shape patent dental medical device companies, and occupy 70% market share of the scaler market in China, and the products are exported in 105 countries worldwide, whether at home or in the world of dental industry, Woodpecker has a higher international profile and reputation.

Woodpecker Medical Instrument CO.,LTD., as one of the Chinese medical device industry, how to survive and developing in the fierce international competition in the international market, and how to make the right target marketing strategy, to improve the market share, to make a good example for Chinese medical industry, it would be very worthy to studying and exploring.

This thesis is based on the research of medical instrument market development of China and the global by the domestic and overseas scholars , and on the basis of study on Guilin Woodpecker Medical Instrument Co., LTD as an example, studies its target market strategy, and the current optimized the existing problems and future development direction, and rose to the height

桂林理工大学大学生优秀毕业设计·论文

of the whole nation medical instrument profession, puts forward the suggestions about its development status and trend of rationalization.

Key Words: Medical Instrument；Target market；Market Segmentation；In-depth Marketing