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李宁品牌的营销策略
作者：刘晓辉 杨登科 翟 丽 吕姝琦 来源：《中国经贸导刊》2010年第07期
一、在市场推广方面李宁品牌能够与消费者共鸣
李宁作为一个国内体育产品领导品牌,在20年来的营销方面,形成了独具风格的市场策略——让产品与消费者共鸣。
李宁品牌在标志设计上用独特的创作去吸引消费者。在视感手法上采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形、文字或符号,给人一种强烈的现代感、视觉冲击感或舒适感,引起人们注意并难以忘怀。这种手法不靠图形含义而主要靠图形、文字或符号的视感力量来表现标志。为使人辨明所标志的事物,这种标志往往配有少量小字,一旦人们认同这个标志,去掉小字也能辨别它。
广告是一个厂家推广自己品牌的重要手段,广告词能够反映出一个品牌的经营理念。李宁品牌在广告宣传方面用反映时代特色的广告词去抓住消费者的心理。李宁公司在不同的时期使用不同的广告词,如:“中国新一代的希望”、“一切皆有可能!”等,这些广告词都能在内心深处打动消费者。李宁公司在做电视广告时,不采用绚丽夺目的图画,也不用夸张的词汇,而是用这些真诚的语言去传递一种人生信念、生活价值和思想境界,让消费者永远铭记这些话,他们意识到李宁品牌所带来的不仅仅是一种产品,还有新的理念,人们在潜意识当中就接受了李宁产品。 当今社会竞争日益激烈,一个品牌如果不注重发展就可能被竞争对手所替代。面对这一形势,李宁公司与时俱进,采用新颖的宣传模式去赢得消费者。如, 2005年,李宁赞助了新浪“我为鞋狂”论坛的200聚会:这些sneaker用裁刀和钢锯把李宁TOPGUN篮球鞋拆解开,发现这双鞋的技术含量、专业性和NIKE、ADIDAS等不相上下。聚会后,大量关于TOPGUN篮球鞋的评测在各大鞋类网站被这群sneaker自发发布。李宁巧手“借刀杀人”,一来不自己说,二来让在目标消费群体里的代表来说,更有“权威性”。再如,李宁公司看到中国大学生人数众多,是一个巨大的消费群体。于是在全国9大城市赞助了大学生3对3篮球赛,在比赛当中提出“不服就单挑”的口号,符合李宁公司的广告词“一切皆有可能”的精神。不同于其他公司单纯的广告方式,李宁公司通过赞助比赛实现了与消费者的面对面的沟通,扩大了自己产品的影响力。
李宁公司善于抓住消费者的心理。比如,有一个网络文字““囧”。“囧”本义为“光明”。从08年开始在中文地区的网络社群间成为一种流行的表情符号,成为网络聊天、论坛、博客中使用最最频繁的字之一,它被赋予“郁闷、悲伤、无奈”之意。“囧”被形容为“21世纪最风行的一个汉字”,已经走进了我们的现实生活。李宁品牌抓住了人们追求时尚的消费心理,率先推出了“囧”字鞋。 “囧”字鞋上市后,消费者纷纷赞扬这款鞋有创意,取得了良好的市场效果,对李宁品牌有着更加深远的影响。
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李宁公司善于抓住消费者的兴奋点来与他们共鸣。如,NBA拥有大批忠实的球迷,具有巨大的市场潜力。2005年1月李宁品牌与NBA宣布成为官方市场合作伙伴以来,双方展开了紧密的合作,先后与NBA球员达蒙·琼斯和沙奎尔·奥尼尔合作,并参与了NBA大篷车等一系列活动。后来,李宁与NBA在零售领域联手合作,目的就是借助NBA赛事及其球星在中国的影响力,以及李宁公司在中国市场的强大品牌影响力、优秀的营销和渠道能力,进一步开拓中国这个巨大的消费市场。
二、李宁公司把积极的价值观念应用到经营管理方面
李宁公司在致力于专业体育用品创造的同时,注意把体育的许多精神贯彻到经营理念当中。
体育的价值观源于对运动的崇尚和对事业的激情,运动的魅力不仅在于其本身,更在于其内在蕴含的精神力量,人们崇尚运动,更崇尚运动的精神。李宁公司要求自己的经营符合国家法律规定和公司的规章制度;符合商业道德和职业操守;切实履行承诺,具有责任感;能够客观真实地进行反馈和评价。来源于体育精神之:尊重规则,尊重对手,公平竞争,珍视团队荣誉。公司严格执行各项专业标准规定;能够为新业务新流程建立标准规范;不断努力提升和完善自身专业能力,执着于追求更高的专业水准;通过精细化管理,力争达到完美表现。来源于体育精神之:苦练基本功,战术决策正确,以实力取胜,追求更完美表现。公司要求员工有积极乐观的人生态度;具有强烈的使命感、进取心和感染力;执着并快乐地追求着公司共同的梦想,热爱着公司的事业。来源于体育精神之:积极向上,面对困难永不放弃。公司在发展上拥有远大抱负,敢于迎接新挑战,打破常规,突破业务瓶颈;在创新中不断激发潜能,超越自我,实现目标。来源于体育精神之:把握竞争格局,激发自我潜能,尝试新打法,不断创造新纪录以创新取胜。公司要求员工不能墨守成规,要有创新意识,不断地去更新自己的观念。来源于体育精神之:尊重队友,互补优势,荣辱与共,为队友成功真诚喝采,以团队取胜。公司相信团队合作是成功的基础;容许差异,欣赏每一个为集体荣誉而努力的人;坦诚沟通,换位思考,营造开放、多元化且彼此尊重的工作氛围;真诚合作,勇于承担责任,打造卓越团队。
三、李宁品牌注意开辟海外市场
创业之初,李宁公司以李宁的名气和正确的经营策略很快打开了中国市场。随着越来越多的国际品牌在中国不断地扩大市场,同时,国内的其他品牌也在逐渐进入体育用品行业。在这样激烈竞争环境中,李宁意识到要依靠盛大的体育比赛把体育用品市场打开。
巴塞罗那奥运会以前,中国运动员在奥运会的赛场上穿着国外体育品牌服装,在这届奥运会上李宁被选为中国体育代表团专用领奖装备的提供商,从而结束了中国运动员没有自己品牌服装的尴尬历史。此后,李宁公司开始为国外的代表队提供赞助,启动自己的国际化进程。在2000年悉尼奥运会上,法国体操队的全套训练比赛装备是由李宁公司赞助的,李宁品牌在国际赛场上第一次的亮相,开创了公司的新时代。这一年,李宁公司拓展了自己的业务范围,在欧洲9国获得
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了特许经销商的身份。2001年李宁公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德成立。2002年第14届世界女子篮球锦标赛上,李宁公司成为西班牙女篮的比赛赞助商。并且,李宁公司和西班牙篮球协会签订协议,成为2004至2008年西班牙国家男子、女子篮球队的指定运动装备赞助商。
(刘晓辉,1981年生,河北秦皇岛人,河北建材职业技术学院助教。研究方向:运动训练。杨登科,1984年生,河北保定人,河北建材职业技术学院助教。研究方向:体育教育。翟丽,1986年生,河北定州人,河北建材职业技术学院助教。研究方向:运动训练。吕姝琦,1983年生,河北丰润人,河北建材职业技术学院助教。研究方向:马克思主义理论与思想政治教育)
